15 häufigste PPC-Fehler und was jeder kostet
Die teuersten Fehler in PPC sind nicht technisch. Es sind Entscheidungen, die auf der falschen Zahl beruhen — und im Report sehen sie wie Erfolg aus. Eine Liste, geordnet danach, wie viel Geld sie meist kosten.
- Die teuersten Fehler zeigen sich im Report als gute Zahlen, nicht als schlechte.
- Die drei häufigsten: eine Messung, die nicht passt, Brand mit Performance gemischt und ein Renditeziel für ein ganzes Konto.
- Technische Konfigurationsfehler stehen nach Wirkung meist am Ende der Liste.
Listen von PPC-Fehlern beginnen meist mit den sichtbaren: fehlende auszuschließende Keywords, ungenutzte Erweiterungen, die falsche Keyword-Option. Das sind nicht die teuren. Die teuren Fehler sind die, nach denen der Report gut aussieht.
Diese Liste ist danach geordnet, wie viel Geld sie meist kosten — nicht danach, wie leicht sie zu erkennen sind.
Fehler, die wie Erfolg aussehen
1. Eine Messung, die nicht zu Bestellungen passt
Niemand hat die Conversions im Werbesystem mit echten Bestellungen verglichen. Der Algorithmus produziert dann brav, was Sie als Erfolg markiert haben. Kosten: Jede weitere Entscheidung ist ungenau. Korrektur: eine Tabelle, monatlich.
2. Brand mit Performance gemischt
Das Konto zeigt einen ROAS von 8, weil die Hälfte von Menschen kommt, die direkt nach Ihnen suchen. Kosten: Budget wird gegen einen verzerrten Durchschnitt erhöht und geht in Non-Brand, das verlustbringend sein kann. Korrektur: trennen und in drei Zeilen berichten. Siehe Brand vs. Non-Brand.
3. Ein Renditeziel für ein ganzes Konto
Kosmetik mit 55 % Marge und Elektronik mit 9 % teilen ein ROAS-Ziel. Kosten: Das Geld fließt dorthin, wo sich am leichtesten verkauft. Korrektur: drei Margenbänder im Feed. Siehe Marge je Kategorie.
4. Budgetentscheidungen nach dem durchschnittlichen CPA
Das Konto ist profitabel, also legen Sie drauf. Aber die zusätzliche Einheit kauft Conversions teurer als der Durchschnitt. Kosten: steigender Umsatz bei fallendem Gewinn. Korrektur: den Grenz-CPA berechnen.
5. Remarketing wie Akquise beurteilen
Es hat die besten Zahlen, also schieben wir Geld hinein. Kosten: Sie zahlen für Menschen, die ohnehin gekauft hätten. Korrektur: getrennt auswerten und gelegentlich einen Holdout machen.
Fehler in der Ökonomie
6. Die Firma kennt ihre Rohmarge nicht
Die ganze Debatte über einen „guten Kostenanteil“ beruht dann auf den Durchschnitten anderer. Korrektur: ein Nachmittag mit der Buchhaltung. Keine andere Arbeit in PPC hat eine vergleichbare Rendite.
7. Marge ohne Retouren gerechnet
In der Mode ändert das die Antwort um Dutzende Prozent. Ein aus so einer Marge abgeleitetes Ziel ist zu locker.
8. CPA und CAC bei Dienstleistungen verwechseln
Eine Anfrage zu 48 € sieht hervorragend aus, bis Sie feststellen, dass eine von zehn abschließt. Korrektur: CAC = CPA ÷ Abschlussquote. Siehe Kennzahlen.
9. LTV als Ausrede
„Wir können mehr zahlen, der Kunde kommt wieder.“ Ein legitimes Argument, wenn der Wiederkauf gemessen und in Marge gerechnet ist. Sonst ist es eine Art, ein größeres Budget zu genehmigen.
Fehler in der Kontoführung
10. Niemand liest den Suchbegriffsbericht
Mit lockererem Matching und KI-Kampagnen ist das heute ein teurerer Fehler als je zuvor. Korrektur: eine halbe Stunde wöchentlich. Siehe Auszuschließende Keywords.
11. Totes Sortiment im Feed
Die Hälfte der Produkte ohne Impressionen, das Budget auf wenigen Artikeln konzentriert. Korrektur: die Diagnose im Merchant Center. Siehe Feeds.
12. Zwei Änderungen gleichzeitig
Sie erhöhen am selben Tag das Budget und lockern das Ziel. Das Ergebnis lässt sich nicht zuordnen. Korrektur: eine Änderung, eine notierte Erwartung, ein Prüftermin.
13. In die Lernphase eingreifen
Nach drei Tagen wird die Änderung zurückgedreht, weil „es nicht funktioniert“. Das Lernen startet neu. Korrektur: Geduld für zwei bis drei Wochen.
14. Anzeigen, die auf die Startseite führen
Das Versprechen aus der Anzeige erscheint nirgends auf der Seite. Korrektur: die zehn teuersten Keywords durchgehen; kostenlos und dauert eine Stunde. Siehe Landingpages.
15. Keine Änderungshistorie
Ein halbes Jahr später kann niemand feststellen, was einen Einbruch verursacht hat oder wer was genehmigt hat. Mit Blackboxen wie Performance Max ist dieses Risiko größer als früher. Korrektur: eine Tabelle genügt; wer mehrere Konten betreut, braucht ein Werkzeug.
Fehler, die nicht so teuer sind, wie das Reden darüber nahelegt
Der Fairness wegen — Dinge, die viel Artikelplatz und wenig Geld im Konto bekommen:
- Niedriger Qualitätsfaktor bei einzelnen Keywords. Interessant als Signal, aber keine Kennzahl, die man an sich optimiert.
- Ungenutzte Anzeigenerweiterungen. Ergänzen Sie sie, es sind zehn Minuten Arbeit, aber erwarten Sie keine Wunder.
- Niedrige CTR. Leicht mit einem Rabatt in der Überschrift zu heben, der die Marge zerstört. Kein Geschäftsziel.
- Die Wahl der Keyword-Option. Deutlich weniger wichtig als früher; heute entscheiden Conversion-Daten und auszuschließende Keywords.
- Zu wenige Überschriftenvarianten. Ergänzen Sie sie, aber fünf Varianten derselben Sache zählen für das System als eine.
Ein Meta-Fehler
Ein Konto zu optimieren, das das Falsche messt. Es ist die fleißigste Art, sich selbst zu schaden.
Darum beginnen unsere Audits mit Messung und Ökonomie, bevor überhaupt in die Kampagnen geschaut wird. Die Reihenfolge steht im Audit in 30 Punkten.
Was Sie mitnehmen sollten
Wenn Sie eine Sache aus dieser Liste mitnehmen: Prüfen Sie, dass die Conversions im Werbesystem zu den Bestellungen in Ihrem eigenen System passen, und finden Sie heraus, wie viel des Ergebnisses Brand ist. Beides dauert einen Nachmittag, und beides verändert, wie Sie jede andere Zahl lesen.
Häufige Fragen
Was ist der häufigste Fehler in PPC?
Eine Messung, die nicht zu echten Bestellungen passt, und niemand prüft es. Er ist gleichzeitig der häufigste und der teuerste, weil er sich nicht als schlechte Zahlen zeigt — er zeigt sich als Zahlen, denen man nicht trauen kann. Der Algorithmus optimiert dann auf das, was Sie als Erfolg markiert haben, auch wenn es keiner ist. Die Prüfung ist einfach: einmal im Monat Anzahl und Wert der Conversions im Werbesystem mit echten Bestellungen im gleichen Zeitraum vergleichen.
Warum steigen meine PPC-Kosten, obwohl die Kampagnen gut aussehen?
Meist weil Entscheidungen nach den durchschnittlichen Kosten pro Conversion statt nach den Grenzkosten fallen. Zusätzliches Geld geht in teurere Auktionen und auf unsicherere Anfragen, die zuletzt hinzugekommene Conversion kostet also immer mehr als der Kontodurchschnitt. Ein Konto kann deshalb insgesamt profitabel sein, während das zusätzliche Budget verliert — und im gemeinsamen Report sieht das nach einem leichten Rückgang des Durchschnitts aus. Die zweite häufige Ursache ist Brand mit Performance gemischt, was den ganzen Durchschnitt hebt.
Welche PPC-Fehler zählen weniger, als behauptet wird?
Die, die viel Artikelplatz und wenig Geld im Konto bekommen: der Qualitätsfaktor einzelner Keywords, ungenutzte Anzeigenerweiterungen, eine niedrige Klickrate und heute selbst die feine Wahl der Keyword-Option. Erweiterungen zu ergänzen dauert zehn Minuten und sollte gemacht werden, erwarten Sie aber keine Wunder. Die Klickrate lässt sich außerdem mit einem Rabatt in der Überschrift aufblähen, der die Marge zerstört — sie ist kein Geschäftsziel.