PPC-Budget: warum doppeltes Geld nie doppelte Bestellungen bringt

Die Kampagnen laufen, die Ziele halten, und jemand in der Besprechung sagt: „Legen wir noch was drauf.“ Das ist der Moment, in dem ein gutes Konto am häufigsten kaputtgeht — nicht weil Geld nachlegen falsch wäre, sondern weil die Entscheidung auf einer Zahl beruht, die sie nicht tragen kann. Diese Zahl sind die durchschnittlichen Kosten pro Conversion.

Dieser Artikel erklärt, welche Zahl Sie stattdessen brauchen, warum sie immer höher liegt und wie Sie sie ausrechnen. Es ist die nützlichste Rechenaufgabe in ganz PPC und sie passt in drei Zeilen.

Warum die Rendite zusätzlichen Geldes fällt

Die ersten Einheiten gehen an die günstigsten und kaufbereitesten Kunden: an Menschen, die nach Ihrer Marke, einem konkreten Produkt oder einem abgebrochenen Warenkorb suchen. Jede weitere Einheit geht an ein breiteres Publikum, in teurere Auktionen und auf unsicherere Suchanfragen.

Es passieren zwei Dinge gleichzeitig, und es ist nützlich, sie zu trennen, weil sich beide im Konto prüfen lassen:

• Der Klick wird teurer. Die günstigen Auktionen sind ausgeschöpft, die teureren bleiben. Gebote müssen steigen, damit die Anzeige überhaupt erscheint.
• Die Conversion-Rate fällt. Die Suchanfragen entfernen sich vom Kauf. Aus „Pizza Lieferservice Prenzlauer Berg“ wird „welche Pizza ist die beste“.

Beides zusammen ergibt die klassische Werbereaktion in Form einer Potenzfunktion. Ausgeschrieben, wobei K die Conversions und S die Ausgaben sind:

K(S) = A · S^e, wobei der Exponent e zwischen null und eins liegt.

Der Exponent e drückt aus, wie schnell der Markt sättigt. Bei e = 1 würde doppeltes Budget doppelte Conversions bringen; das gibt es in der Werbung nicht. In der Praxis landet Suchwerbung meist irgendwo zwischen 0,6 und 0,8. Der Unterschied ist dramatisch:

Grenz-CPA: die Zahl, die entscheidet

Jetzt der nützliche Teil. Leitet man diese Potenzfunktion ab, fällt eine sehr praktische Sache heraus:

Grenz-CPA = durchschnittlicher CPA ÷ e. Grenz-ROAS = durchschnittlicher ROAS × e.

Der Grenz-CPA sind die Kosten der Conversion, die die zuletzt ausgegebene Budgeteinheit bringt. Bei e = 0,7 liegt er also 43 % höher als der durchschnittliche CPA im Konto. Bei e = 0,6 sind es 67 %.

Ein Beispiel. Ein Shop gibt 4.000 € im Monat aus und die durchschnittlichen Kosten einer Bestellung aus der Werbung liegen bei 20 €. Die Rohmarge einer Bestellung beträgt 24 €, das Konto sieht also profitabel aus — und ist es auch. Aber der Grenz-CPA bei e = 0,7 beträgt 28,60 €. Das heißt, die zuletzt ausgegebenen Einheiten kaufen Bestellungen für mehr, als die Marge hergibt. Das Konto als Ganzes verdient, das zusätzliche Budget verliert, und in einem Durchschnittsreport sieht das niemand.

Wo das Budget mit dem höchsten Gewinn liegt

Dieselbe Formel beantwortet die Frage, wie viel „richtig“ ist. Der Gewinn erreicht sein Maximum dort, wo die Rohmarge aus einer Grenz-Conversion einer ausgegebenen Einheit entspricht. In der Praxis:

1. Rohmarge einer Conversion aus der Werbung ermitteln. Für einen Shop die Marge der durchschnittlichen Bestellung; für eine Anfrage die Marge des Auftrags multipliziert mit dem Anteil der Anfragen, die zum Abschluss kommen.
2. Sie mit dem Grenz-CPA vergleichen, also mit dem durchschnittlichen CPA geteilt durch den Exponenten.
3. Solange der Grenz-CPA unter der Marge liegt, lohnt sich mehr Budget. Übersteigt er sie, senkt jede weitere Einheit den Gewinn — obwohl der Umsatz weiter wächst.

Der Abstand zwischen dem umsatzmaximalen und dem gewinnmaximalen Budget ist groß. Der Umsatz wächst, bis die Werbung überhaupt nichts mehr einbringt; der Gewinn hört viel früher auf zu wachsen. Firmen, die ihr Konto am Umsatz messen, geben deshalb fast immer mehr aus als sie sollten — und merken es nicht, weil der Umsatz wirklich wächst.

Beides lassen Sie sich in unserem Budgetrechner berechnen: Er zeigt den Grenz-CPA, das Gewinnoptimum und das Budget, bei dem der Gewinn aus der Werbung auf null fällt.

Checkliste: zwölf Punkte, bevor Sie ein Budget erhöhen

Das Modell sagt, ob Nachlegen sich lohnt. Diese Liste prüft, ob das Geschäft es verkraftet. Wir nutzen sie selbst, bei jeder Erhöhung.

Daten und Geschäft

1. Die Messung passt zu echten Bestellungen. Vergleichen Sie Conversions im Werbesystem mit Bestellungen im Shop im gleichen Zeitraum. Doppelzählungen oder mitgezählte Storno-Bestellungen machen aus einer mittelmäßigen Kampagne einen Star.
2. Lager und Lieferung halten mit. Mehr Werbung heißt mehr Bestellungen, und jemand muss sie versenden. Ware zu bewerben, die Sie nicht haben, bezahlt wütende Kunden.
3. Sie kennen die Marge je Kategorie. Ein Kostenanteil-Ziel für den ganzen Shop funktioniert, bis Sie skalieren. Dann fließt das Geld dorthin, wo sich am leichtesten verkauft, nicht dorthin, wo am meisten verdient wird.

Haben die Kampagnen Raum zu wachsen

4. Impressionsanteil und der Grund für den Verlust. Entscheidend ist, warum Sie Impressionen verloren haben — „durch Budget verloren“ liest sich völlig anders als „durch Rang verloren“.
5. Die Kampagne erreicht ihr Tagesbudget wirklich. Gibt sie es nicht aus, hält etwas anderes sie zurück: ein zu strenges Ziel, enges Targeting oder ein schwacher Feed. Zusätzliches Geld ändert daran nichts.
6. Brand ist von Non-Brand getrennt. Sonst erhöhen Sie das Budget gegen einen verzerrten Durchschnitt. Siehe Brand vs. Non-Brand.

Ist jetzt der richtige Moment

7. Lernphase. Nach einer größeren Änderung von Budget oder Ziel suchen automatische Strategien ein neues Gleichgewicht. Geben Sie dem Algorithmus nicht zwei Signale gleichzeitig.
8. Saisonalität. Eine Erhöhung eine Woche vor Black Friday und eine im Januar sind zwei verschiedene Entscheidungen. Siehe Saisonalität in PPC.

Wo die Menschen landen

9. Landingpage und Kasse. Gehen Sie den Kauf als Kunde durch, auf dem Handy. Jedes Loch wird mit der Erhöhung größer.
10. Ein gesunder Produktfeed. Abgelehnte Produkte bedeuten, dass ein Teil des Sortiments nie erscheint und das Budget auf einer Handvoll Artikel landet.

Wie man so erhöht, dass es auswertbar bleibt

11. Erwartetes Ergebnis und Prüftermin vorher notiert. Ein Satz, bevor Sie die Änderung machen. Ohne ihn gibt es eine Woche später immer einen Grund, warum es eigentlich gut gelaufen ist. Wir protokollieren jeden Eingriff samt der Frage, wer ihn genehmigt hat und wann er geprüft wird — darum haben wir ClientDeck gebaut.
12. In Schritten. Ein großer Sprung stört die Gebotsstrategie und macht es unmöglich zu sehen, wo die Rendite bricht. Erhöhen Sie allmählich und werten Sie nach jedem Schritt aus. Solange der Schritt das Ziel erfüllt, machen Sie weiter. In dem Moment, in dem er es nicht mehr tut, kennen Sie die Obergrenze.

Wie Sie Ihren eigenen Exponenten finden

Der Wert von e ist für jedes Konto anders und das Modell kann ihn nicht erraten. Messen lässt er sich aber, und zwar ohne großen Aufwand:

1. Wählen Sie eine Kampagne, die ihr Budget regelmäßig ausgibt und Impressionen durch Budget verliert.
2. Erhöhen Sie das Budget um 30–50 % und lassen Sie es mindestens zwei Wochen laufen, nachdem die Lernphase sich beruhigt hat.
3. Rechnen Sie, um wie viel Prozent die Conversions gestiegen sind und um wie viel Prozent das Budget. Der Exponent ist ungefähr das Verhältnis dieser relativen Änderungen: e ≈ ln(K₂/K₁) ÷ ln(S₂/S₁).

Kommt 0,4 heraus, ist der Markt erschöpft und das Geld gehört woandershin. Kommt 0,9 heraus, haben Sie viel Raum. Für größere Entscheidungen ist ein Geo-Experiment verlässlicher, weil ein gewöhnlicher Budgettest neue Bestellungen nicht von solchen unterscheiden kann, die ohnehin gekommen wären.

Was Sie mitnehmen sollten

Ein Budget ist kein Wachstumshebel, es ist ein Verstärker. Es verstärkt ein gutes Setup genauso bereitwillig wie ein schlechtes. Und vor allem: Über eine Erhöhung entscheidet nie der Kontodurchschnitt. Es entscheidet der Grenz-CPA im Vergleich zu Ihrer Marge — und der liegt immer um Dutzende Prozent höher, als der Report nahelegt.