ROAS, CPA, CAC und LTV: welche Zahl wirklich entscheidet
Die meisten Streitgespräche über PPC-Ergebnisse sind Streitgespräche über die Kennzahl, nicht über die Leistung. Ein ROAS von 6 kann Erfolg oder Verlust sein. Hier der Umrechner zwischen allen, die Obergrenze, die jede aus Ihrer Marge ableitet, und eine Tabelle, die Sie mit Ihrer eigenen Zahl überschreiben können.
- Kostenanteil und ROAS sind dieselbe Sache, nur umgekehrt. Keiner von beiden sagt allein, ob Sie im Gewinn sind.
- Die einzige gültige Obergrenze kommt aus Ihrer Rohmarge: Break-even-ROAS = 1 ÷ Marge. Bei 30 % Marge sind das 3,33.
- Bei Anfragen ist der entscheidende Unterschied der zwischen CPA (Kosten einer Anfrage) und CAC (Kosten eines Kunden). Sie unterscheiden sich um die Abschlussquote.
Neun von zehn Diskussionen darüber, ob PPC funktioniert, sind Diskussionen über die Kennzahl. Die Agentur zeigt einen ROAS von 6, der Kunde sagt, es bleibe nichts übrig, und beide haben recht — weil sie Verschiedenes messen. Dieser Artikel ist der Umrechner. Fünf Kennzahlen, wie sie ineinander übersetzen, wo jede ihre Obergrenze hat und welche zu welcher Entscheidung gehört.
Schneller Umrechner
| Kennzahl | Berechnung | Beantwortet | Wichtigster blinder Fleck |
|---|---|---|---|
| CPA Kosten pro Conversion | Ausgaben ÷ Conversions | Was eine Conversion kostet | Unterscheidet eine Bestellung über 20 € nicht von einer über 2.000 € |
| CAC Kundengewinnungskosten | Ausgaben ÷ gewonnene Kunden | Was ein Kunde kostet | Bei Anfragen ein Vielfaches des CPA; beide werden verwechselt |
| ROAS Rentabilität der Werbeausgaben | Umsatz ÷ Ausgaben | Welchen Umsatz eine Einheit Ausgaben brachte | Ignoriert die Marge. ROAS 6 ist in der Elektronik Verlust, in der Kosmetik Erfolg |
| Kostenanteil | Ausgaben ÷ Umsatz × 100 | Dasselbe wie ROAS, umgekehrt | Wie ROAS. Branchenübergreifend nicht vergleichbar |
| LTV Kundenlebenswert | Summe der Margen aller Käufe eines Kunden | Was ein Kunde über sein ganzes Leben einbringt | Leicht aufgebläht. Das Budget zahlt man heute, der LTV kommt in Jahren |
Der Zusammenhang zwischen Kostenanteil und ROAS: Kostenanteil = 1 ÷ ROAS. Ein ROAS von 5 ist ein Kostenanteil von 20 %. Ein ROAS von 10 sind 10 %. Eine Zahl, zwei Arten, sie zu sagen.
Die einzige Obergrenze, die hält: die aus Ihrer Marge
Branchenbenchmarks der Art „ein guter Kostenanteil sind 10 %“ sind nutzlos, weil sie Ihre Kostenstruktur nicht kennen. Die gültige Obergrenze rechnet sich so:
Break-even-ROAS = 1 ÷ Rohmarge. Break-even-Kostenanteil = Rohmarge.
Anders gesagt: Bei einer Rohmarge von 30 % erreichen Sie die Null bei einem ROAS von 3,33, also einem Kostenanteil von 30 %. Alles darüber ist Gewinn aus der Werbung, alles darunter Verlust. Und weil eine Firma auch Fixkosten hat, muss das echte Ziel über dem Break-even liegen.
| Rohmarge | Break-even-ROAS | Break-even-Kostenanteil | Typischer Bereich |
|---|---|---|---|
| 8 % | 12,5 | 8 % | Elektronik, Großgeräte |
| 15 % | 6,67 | 15 % | Reisen, Vermittlung |
| 25 % | 4,0 | 25 % | Möbel, Sport, Hobby |
| 40 % | 2,5 | 40 % | Mode, Accessoires |
| 60 % | 1,67 | 60 % | Kosmetik, Nahrungsergänzung |
| 80 % | 1,25 | 80 % | Software, digitale Produkte |
Erstens: „Rohmarge“ muss nach Abzug von Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren und Retouren gerechnet sein. In der Mode liegen Retouren leicht bei fünf bis zwanzig Prozent der Bestellungen, und eine Marge ohne sie ist Fiktion.
Zweitens: Break-even ist kein Ziel. Es ist die Linie, unter die Sie nicht fallen dürfen. Das Ziel muss so hoch liegen, dass die Werbung auch ihre eigene Betreuung, die Werkzeuge und einen Teil der Fixkosten bezahlt.
CPA versus CAC: das teuerste Missverständnis in der Leadgenerierung
Für einen Shop ist die Conversion eine Bestellung, und zwischen CPA und CAC gibt es keinen Unterschied. Bei Dienstleistungen ist die Conversion eine Anfrage — und dort ist der Unterschied oft das ganze Problem.
Ein Beispiel aus dem Bauwesen. Eine Kampagne bringt 20 Anfragen im Monat bei einem CPA von 48 €, also 960 € insgesamt. Das klingt hervorragend. Nur werden aus zwanzig Anfragen zwei Aufträge. Die Kosten eines Kunden betragen also 480 €, nicht 48 €. Ob das ein gutes Geschäft ist, hängt von der Marge des Auftrags ab — und bei einem Auftrag über 16.000 € mit 18 % Marge ist es ein gutes Geschäft. Der Punkt ist, dass die Entscheidung auf einer Zahl beruhte, die um den Faktor zehn von der berichteten abweicht.
CAC = CPA ÷ Anteil der Anfragen, die zum Abschluss kommen. Kennen Sie diesen Anteil nicht, kennen Sie die Kosten eines Kunden nicht — nur die Kosten eines Kontakts.
Die praktische Folge: In der Leadgenerierung liegt die Arbeit mit der höchsten Rendite oft völlig außerhalb des Werbekontos. Die Abschlussquote von 10 auf 12 Prozent zu heben senkt den CAC um 17 Prozent, und keine Gebotsoptimierung schafft das. Wir behandeln es in B2B-PPC: Leads, die der Vertrieb wirklich annimmt.
LTV: nützlich, aber leicht missbraucht
Das Argument „wir können einen höheren CPA tragen, weil der Kunde wiederkommt“ ist legitim und oft richtig. Es hat aber drei Bedingungen, ohne die es nur eine Art ist, ein größeres Budget zu genehmigen:
- Der Wiederkauf ist gemessen, nicht geschätzt. Aus eigenen Daten, nach Kohorten des Erstkaufmonats. Nicht aus einem Branchendurchschnitt.
- Der LTV wird in Marge gerechnet, nicht in Umsatz. Ein Kunde, der in drei Jahren 1.200 € bei 20 % Marge ausgibt, hat Ihnen 240 € eingebracht.
- Sie haben den Cashflow dafür. Das Budget zahlt man heute, der zweite Kauf kommt in acht Monaten. Firmen, die das übersehen haben, sind mit einem wunderschönen LTV in der Tabelle pleitegegangen.
Der sinnvolle Kompromiss, den wir empfehlen: Rechnen Sie die Obergrenze für Werbung mit der Marge des ersten Kaufs und behandeln Sie Wiederkäufe als Bonus, nicht als Plan. Wollen Sie den LTV doch einrechnen, begrenzen Sie den Horizont auf zwölf Monate — alles darüber ist Raten.
Was keine von ihnen kann und die zwei Zahlen, die dazugehören
Alle fünf Kennzahlen haben eine Schwäche gemeinsam: Sie nehmen die Attribution des Werbesystems als gegeben. Also die Annahme, eine Conversion, die sich die Plattform selbst zugeschrieben hat, sei tatsächlich von ihr verursacht. Oft war sie es nicht, und am häufigsten bei Brand und Remarketing, wo sich die Plattform Menschen zuschreibt, die ohnehin gekommen wären.
Neben die Kennzahlen gehören deshalb zwei weitere Zahlen:
- Anteil Non-Brand. Wie viel des Ergebnisses aus Suchanfragen kommt, die nicht Ihr eigener Name sind. Das ist der Teil, der wirklich neue Kunden bringt. Siehe Brand vs. Non-Brand.
- Inkrementeller ROAS. Wie viel Geschäft ohne die Werbung nicht entstanden wäre. Gemessen mit einem Geo-Experiment, nicht mit Attribution. Wie weit er vom Plattform-ROAS abweicht, zeigt der Artikel über Inkrementalität — in einem öffentlichen Satz von 225 Geo-Tests kam Brand-Suche auf einen Median-inkrementellen ROAS von 0,70×, unter der Rentabilitätslinie.
Welche Zahl für welche Entscheidung
| Entscheidung | Nutzen Sie | Nutzen Sie nicht |
|---|---|---|
| Soll diese Kampagne weiterlaufen? | ROAS oder Kostenanteil gegen den Break-even aus der Marge | CTR, Klickzahl, Impressionsanteil |
| Budget erhöhen? | Grenz-CPA gegen die Marge pro Conversion | Durchschnittlicher CPA, Gesamtkostenanteil |
| Was darf ich für eine Anfrage zahlen? | CAC = CPA ÷ Abschlussquote | CPA allein |
| Welches Ziel für die Gebotsstrategie? | Ein Ziel knapp über dem Break-even, je Kategorie gesetzt | Ein Ziel für das ganze Konto |
| Lohnt die Brand-Kampagne? | Inkrementeller ROAS aus einem Geo-Test | Plattform-ROAS der Brand-Kampagne |
| Dürfen wir für einen Erstkunden mehr zahlen? | Gemessener LTV in Marge, Horizont 12 Monate | LTV in Umsatz, Horizont „für immer“ |
Was Sie mitnehmen sollten
Eine Kennzahl ist kein neutrales Instrument; sie bestimmt, welche Entscheidungen Sie überhaupt treffen. Steuern Sie ein Konto nach ROAS, optimieren Sie den Umsatz. Steuern Sie es nach Grenz-CPA gegen die Marge, optimieren Sie den Gewinn. Das sind zwei verschiedene Konten, und im Report sieht man den Unterschied auf den ersten Blick nicht.
Das Minimum, das monatlich einen Blick verdient: Kostenanteil gegen den Break-even aus der Marge, Anteil Non-Brand, CAC bei Anfragen und bei größeren Budgets einmal im Jahr ein Inkrementalitätstest. Fünf Zahlen, kein Dashboard mit fünfunddreißig Diagrammen. Im Rechner verwandeln Sie Ihre eigene Marge in die Obergrenze, die daraus folgt.
Häufige Fragen
Was ist ein guter Kostenanteil oder ROAS?
Einer, der mit genug Abstand für Fixkosten unter Ihrer Rohmarge liegt. Der Break-even-Kostenanteil entspricht der Rohmarge, bei 30 Prozent Marge ist der Nullpunkt also ein Kostenanteil von 30 Prozent, das heißt ein ROAS von 3,33. Branchenbenchmarks der Art „ein guter Kostenanteil sind 10 Prozent“ sind nicht nutzbar, weil sie Ihre Marge, Ihre Versandkosten und Ihre Retourenquote nicht kennen. Ein Shop mit 8 Prozent Marge verliert bei 10 Prozent Kostenanteil Geld; ein Shop mit 55 Prozent verdient bei derselben Zahl sehr gut.
Was ist der Unterschied zwischen CPA und CAC?
CPA sind die Kosten einer Conversion, wie das Werbesystem sie zählt, meist einer Bestellung oder einer Anfrage. CAC sind die Kosten eines tatsächlich gewonnenen Kunden. Für einen Onlineshop, bei dem die Conversion der Kauf selbst ist, sind beide gleich. Bei Dienstleistungen und B2B ist der Abstand groß: CAC ist der CPA geteilt durch den Anteil der Anfragen, die zu Geschäft werden. Bei einer Abschlussquote von 10 Prozent kostet ein Kunde also zehnmal so viel wie eine Anfrage.
Soll ich auf ROAS oder auf Gewinn steuern?
Auf Gewinn, aber ROAS ist ein brauchbarer Weg dorthin, sofern das Ziel aus der Marge abgeleitet und dort, wo sich die Margen unterscheiden, je Kategorie gesetzt ist. Ein einziges ROAS-Ziel für ein ganzes Konto schickt das Budget in die Kategorien, die sich am leichtesten verkaufen, nicht in die, die am meisten verdienen. Für die Entscheidung über eine Budgeterhöhung reicht ROAS überhaupt nicht — dort zählt die Grenz-, nicht die Durchschnittsrendite.
- How to Run a Google Ads Incrementality Study, StellaQuelle des Median-inkrementellen ROAS von 0,70× für Brand-Suche aus 225 Geo-Tests (DTC-Marken, August 2024 bis Dezember 2025). Ein Datensatz eines einzelnen Anbieters, nur DTC; nicht direkt auf B2B übertragbar.
- Explaining incrementality, PPC LandErklärung des Unterschieds zwischen der von der Plattform berichteten und der inkrementellen Rentabilität.