Brand vs. Non-Brand: der teuerste Fehler in Ihrem Report
Brand-Anfragen retten den Kontodurchschnitt und verbergen, wie es wirklich läuft. In einem öffentlichen Satz von 225 Geo-Tests kam die Brand-Suche auf einen Median-inkrementellen ROAS von 0,70× — unter der Rentabilitätslinie.
- Brand hat eine hohe Conversion-Rate und niedrige Klickpreise, hebt im gemeinsamen Report also den Durchschnitt und verbirgt Non-Brand.
- In einem Datensatz von 225 DTC-Geo-Tests hatte die Brand-Suche einen Median-inkrementellen ROAS von 0,70× — unter dem Break-even.
- Brand blind abzuschalten ist aber nicht die Antwort; es gibt Fälle, in denen die Verteidigung sich lohnt. Es entscheidet ein Test, keine Meinung.
Wenn jemand einen Report zeigt, in dem das Konto einen ROAS von 9 hat, ist die erste Frage nie „wie haben Sie das gemacht“. Sie lautet „wie viel davon ist Brand“. In neun von zehn Fällen ist die Antwort „das meiste“, und in acht dieser neun hatte es niemand getrennt.
Brand-Anfragen sind Suchen nach Ihrem Namen, Ihrem Produktnamen oder Ihrer Domain. Wer „Acme Laptop“ sucht, weiß schon, wo er kaufen will. Eine Anzeige auf so eine Anfrage ist günstig, konvertiert hervorragend und sieht aus wie die beste Kampagne im Konto. Das Problem ist, dass sie etwas anderes messt, als Sie denken.
Warum Brand alles andere verzerrt
Stellen Sie sich ein Konto vor, in dem der Brand-Teil 800 € ausgibt und 16.000 € Umsatz bringt (ROAS 20), während der Non-Brand-Teil 3.200 € ausgibt und 9.600 € bringt (ROAS 3). Zusammen sieht es so aus:
| Sicht | Ausgaben | Umsatz | ROAS | Was daraus folgt |
|---|---|---|---|---|
| Ganzes Konto | 4.000 € | 25.600 € | 6,4 | „Läuft glänzend, legen wir drauf“ |
| Nur Brand | 800 € | 16.000 € | 20,0 | Menschen, die Sie schon kennen |
| Nur Non-Brand | 3.200 € | 9.600 € | 3,0 | Die eigentliche Gewinnung neuer Kunden |
Hat die Firma 25 % Marge, liegt der Break-even-ROAS bei 4. Das ganze Konto sieht also profitabel aus, aber die Gewinnung neuer Kunden ist verlustbringend. Und die Entscheidung „Budget erhöhen“ geht fast vollständig in Non-Brand, weil Brand begrenztes Volumen hat. Das zusätzliche Geld verliert — und im gemeinsamen Report sieht es nach einem leichten Rückgang des Durchschnitts aus.
Das zweite Problem: Kannibalisierung der Organik
Ein Teil der Menschen, die eine Brand-Anzeige anklicken, hätte sonst das organische Ergebnis direkt darunter angeklickt. Das ist kostenlos. Die Plattform schreibt sich die Conversion dennoch zu, weil der Klick auf der Anzeige passierte.
Wie groß dieser Anteil ist, lässt sich nicht aus der Attribution ableiten — es muss experimentell gemessen werden. Der größte öffentliche Datensatz, den wir gefunden haben, kommt vom Anbieter Stella und umfasst 225 Geo-Tests von DTC-Marken zwischen August 2024 und Dezember 2025. Der Median-inkrementelle ROAS der Brand-Suche lag darin bei 0,70×, unter der Break-even-Linie von 1,0 und am niedrigsten aller getesteten Kanäle.
Es ist der Datensatz eines Anbieters, nur DTC-Marken, überwiegend der US-Markt. Er lässt sich nicht direkt auf B2B oder einen Shop mit geringer Markenbekanntheit übertragen. Als Hinweis ist er aber stark, und er passt zu dem, was wir in Geo-Tests bei Kunden sehen: Der Plattform-ROAS für Brand ist meist ein Vielfaches des inkrementellen Werts.
Also Brand abschalten?
Nicht blind. Es gibt Situationen, in denen Brand-Werbung einen belegbaren Nutzen hat:
- Wettbewerber bieten auf Ihren Namen. Erscheint ein Wettbewerber über Ihrem organischen Ergebnis, gehen einige Menschen zu ihm. Hier verteidigt Brand Umsatz, den Sie schon haben.
- Schwache organische Position. Neue Marken, generische Namen (eine Firma namens „Fliesen GmbH“) oder starke Nachrichten- und Verzeichnisergebnisse über Ihnen.
- Sie brauchen Kontrolle über die Botschaft. Eine aktuelle Aktion, ein neues Produkt, Krisenkommunikation. Das organische Snippet steuern Sie nicht, die Anzeige schon.
- Anzeigenerweiterungen. Sitelinks, Preise und Kontaktdaten nehmen Platz ein, den sonst der Wettbewerb bekäme.
In allen vier Fällen ist der Nutzen defensiv, nicht Wachstum. In einen Report über die Gewinnung neuer Kunden gehört Brand auch dann nicht.
Wie man es messt
Es gibt nur eine verlässliche Antwort: ein Experiment.
- Geo-Test. Wählen Sie eine Gruppe von Regionen, schalten Sie die Brand-Kampagne dort ab und lassen Sie sie anderswo laufen. Vergleichen Sie nach ausreichender Zeit den Gesamtumsatz in Test- und Kontrollregionen — nicht die Kampagnenleistung, sondern den Gesamtumsatz aus diesen Gebieten.
- Ein zeitlicher Test ist schwächer, aber besser als nichts: Wochen mit und ohne Brand abwechseln, unter Beachtung von Saisonalität und parallel laufenden Kampagnen.
- Beobachten Sie das Ganze, nicht den Kanal. Verschwindet die Brand-Werbung und steigen die organischen Klicks um neunzig Prozent dieses Volumens, wissen Sie, was Sie gekauft haben.
Wie man so einen Test aufsetzt, wie lange er laufen muss und welchen Unterschied man überhaupt erkennen kann, behandelt Inkrementalität und Geo-Experimente.
Wie man Brand im Konto trennt
- Eine eigene Suchkampagne nur für Brand-Anfragen, mit „exakt“ und „passend“.
- Auszuschließende Keywords in Non-Brand-Kampagnen. Markenname, Domain, häufige Schreibfehler und Formen mit Bindestrich.
- Markenausschlüsse in Performance Max. Sonst eignet sich PMax Brand an und Sie sehen es im Report nicht. Siehe den Artikel über PMax.
- Eine eigene Liste der Brand-Begriffe in der Analytik, damit Sie in GA4 und der Search Console dieselbe Trennung sehen.
- Report immer in drei Zeilen: Brand, Non-Brand, Gesamt. Nie Gesamt allein.
Grenzfälle
Nicht alles ist schwarz und weiß. Einige Situationen, auf die Sie treffen:
- Brand + Produkt („Acme Laufschuhe“). Wir zählen es als Brand, weil die Person die Marke schon kennt.
- Wettbewerbermarken. Eindeutig Non-Brand und meist eine teure Disziplin mit niedriger Conversion-Rate. Messen Sie sie getrennt von beidem.
- Eine Marke, die auch ein Alltagswort ist. Hier hilft nur eine sorgfältige Ausschlussliste und Geduld. Keine Automatisierung teilt das korrekt.
- Lieferantenmarken in Ihrem Shop. Verkaufen Sie Schuhe der Marke X, ist „X Schuhe“ für Sie Non-Brand, weil die Person nicht Sie sucht.
Was Sie mitnehmen sollten
Brand ist kein Betrug, aber ein Buchungsposten, der woandershin gehört als in die Performance. Solange Sie ihn nicht getrennt haben, wissen Sie nicht, ob Ihre Werbung neue Kunden bringt oder nur die abrechnet, die Sie schon haben. Die Trennung ist Arbeit für einen Nachmittag; was dabei herauskommt, verändert meist das Budget eines ganzen Jahres.
Häufige Fragen
Soll ich Brand-Kampagnen abschalten?
Nicht blind, aber Sie sollten prüfen, was sie beitragen. Brand-Werbung ist oft zu einem großen Teil nicht inkrementell, weil ein Teil dieser Menschen das organische Ergebnis direkt unter der Anzeige angeklickt hätte. In einem öffentlichen Datensatz von 225 Geo-Tests von DTC-Marken hatte die Brand-Suche einen Median-inkrementellen ROAS von 0,70×, unter der Break-even-Linie. Gleichzeitig gibt es Fälle, in denen die Verteidigung der Marke Sinn hat: wenn Wettbewerber auf Ihren Namen bieten, wenn Ihre organische Position schwach ist oder wenn Sie Kontrolle über die Botschaft brauchen. Entscheiden sollte ein Geo-Test, keine Meinung.
Wie erkenne ich, wie viel meiner Ergebnisse aus Brand kommt?
Sie brauchen Brand-Anfragen in einer eigenen Kampagne und aus den übrigen ausgeschlossen, samt Markenausschlüssen in Performance Max. Lesen Sie den Report dann immer in drei Zeilen: Brand, Non-Brand und Gesamt. Die Zahl für das ganze Konto allein sagt nichts — der Brand-Teil hat eine hohe Conversion-Rate und niedrige Kosten, hebt also den Durchschnitt und verbirgt, wie gut Sie neue Kunden gewinnen.
Was, wenn Wettbewerber auf unseren Markennamen bieten?
Dann hat eine Brand-Kampagne defensiven Wert und rechnet sich meist. Menschen, die Ihren Namen suchen, können die Anzeige eines Wettbewerbers über Ihrem organischen Ergebnis anklicken. Gemessen wird es wie alles andere: Schalten Sie die Brand-Kampagne in ausgewählten Regionen ab und beobachten Sie, was mit dem Gesamtumsatz aus diesen Gebieten passiert, nicht nur mit den Zahlen der Kampagne. Auch dann gehört Brand getrennt in den Report — es ist die Verteidigung bestehenden Umsatzes, nicht die Gewinnung neuer Kunden.
- How to Run a Google Ads Incrementality Study, StellaQuelle des Median-inkrementellen ROAS von 0,70× für Brand-Suche aus 225 Geo-Tests (DTC-Marken, August 2024 bis Dezember 2025). Der Datensatz eines Anbieters, nur DTC, überwiegend US-Markt.
- Incrementality Testing with Geo Holdout Experiments, SegmentStreamMethodik der Geo-Holdouts samt eines Brand-Tests mit positivem Ergebnis (Konfidenzintervall +22 % bis +49 %). Zeigt, dass das Ergebnis nicht universell ist — es hängt von Marke und Markt ab.
- Explaining incrementality, PPC LandAllgemeine Erklärung des Unterschieds zwischen attribuierten und inkrementellen Ergebnissen.