Google-Ads-Kontostruktur 2026: weniger Kampagnen, mehr Sinn
Ein Konto in hunderte Anzeigengruppen zu teilen war richtig, als man Gebote von Hand steuerte. Heute nimmt es dem Algorithmus die Daten und Ihnen die Übersicht. Wie man eine Struktur baut, die das Geschäft abbildet und nicht eine Gewohnheit aus 2015.
- Teilen Sie nach dem, was Sie getrennt steuern müssen: Budget, Renditeziel, Geografie und Sprache.
- SKAGs und Mikro-Anzeigengruppen schaden heute: Sie zersplittern die Conversion-Daten, aus denen automatische Gebote lernen.
- Brand immer in einer eigenen Kampagne. Nicht wegen der Performance, sondern damit der Report überhaupt lesbar ist.
Die Kontostruktur war früher das Kernhandwerk eines PPC-Spezialisten. Je feiner man ein Konto teilte, desto genauer konnte man Gebote steuern — darum wurden Single Keyword Ad Groups (SKAGs) erfunden. Diese Welt endete in dem Moment, in dem automatische Strategien die Gebote übernahmen und aus Conversion-Daten zu lernen begannen. Feine Aufteilung zersplittert diese Daten.
Gleichzeitig heißt das nicht „alles in eine Kampagne“. Es heißt, nach anderen Kriterien zu teilen als früher.
Die einzige Regel, die hält
Trennen Sie, was Sie getrennt steuern müssen. Alles Übrige führen Sie zusammen.
Was „getrennt steuern“ praktisch heißt: Eine eigene Kampagne ist nur dort gerechtfertigt, wo Sie ein anderes Budget, ein anderes Renditeziel, ein anderes Gebiet oder eine andere Sprache brauchen, oder wo das interne Reporting es verlangt (eine andere Produktleitung, eine andere Kostenstelle).
Alles andere — ähnliche Anfragen, Varianten der Keyword-Optionen, feine Kategorien mit gleicher Marge — gehört zusammen, damit die Strategie genug Conversions zum Lernen hat.
Was man immer trennt
Brand und Non-Brand
Nicht wegen der Performance, sondern wegen der Lesbarkeit. Brand-Anfragen haben eine hohe Conversion-Rate und niedrige Kosten, mit dem Rest gemischt heben sie den Kontodurchschnitt und verbergen, wie gut Sie neue Kunden gewinnen. Behandelt in Brand vs. Non-Brand.
Kategorien mit deutlich unterschiedlichen Margen
Hat eine Kategorie 10 % Marge und eine andere 55 %, können sie kein gemeinsames Renditeziel haben. In einer gemeinsamen Kampagne fließt das Budget dorthin, wo sich am leichtesten verkauft — und das ist meist die mit der niedrigen Marge.
Gebiete und Sprachen
Anderer Wettbewerb, andere Preise, andere Conversion-Raten. Und vor allem: Sie müssen sehen, ob die Expansion verdient oder nur den Durchschnitt verwässert.
Was man nicht mehr trennt
- Keyword-Optionen in getrennte Anzeigengruppen. Exakt, passend und weitgehend in eigenen Gruppen war ein Werkzeug der Gebotssteuerung. Heute zersplittert es nur Daten.
- Ein Keyword pro Anzeigengruppe. SKAG ist tot. Modernes Matching führt semantisch nahe Anfragen ohnehin zusammen; Sie zerhacken nur Ihre Conversions.
- Geräte. Separate Mobil-Kampagnen haben keinen Sinn, wenn die Strategie Gebote nach Gerät selbst anpassen kann.
- Jede Shopkategorie. Nur die, die sich in Marge oder kaufmännischer Priorität unterscheiden. Fünfzig Kampagnen mit zwei Bestellungen im Monat sind schlechter als fünf mit zwanzig.
Gehen Sie die Kampagnen durch und zählen Sie die Conversions der letzten dreißig Tage. Haben die meisten weniger als zehn, haben die Strategien nichts zu rechnen und Sie nichts auszuwerten. Das ist ein Signal zum Zusammenführen, nicht zum Weiterfeilen.
Beispiel: ein Onlineshop
| Kampagne | Rolle | Ziel |
|---|---|---|
| Brand — Suche | Menschen bedienen, die direkt nach Ihnen suchen, Position halten | Niedriges Budget, hoher ROAS, getrennt ausgewertet |
| Non-Brand — Suche, Hauptkategorien | Klare Kaufabsicht, eigene Anzeigen und Seiten | Ziel aus der Marge dieser Kategorie abgeleitet |
| Performance Max — hohe Marge | Volumen und Entdeckung im profitablen Sortiment | Niedrigeres ROAS-Ziel, weil die Marge es tragen kann |
| Performance Max — niedrige Marge / Abverkauf | Umsatz und Lagerumschlag | Hohes ROAS-Ziel, streng |
| Remarketing | Eine unvollendete Reise abschließen | Getrennt auswerten; die Plattformzahlen übertreiben |
Fünf bis acht Kampagnen decken die meisten mittelgroßen Shops ab. Eine höhere Zahl hat erst Sinn, wenn jede Kampagne genug Conversions sammelt.
Beispiel: Leadgenerierung
Hier ist die Logik anders, weil Conversions keinen gemeinsamen Wert haben. Die Aufteilung, die funktioniert:
- Brand getrennt, wie immer.
- Leistungen mit hohem Auftragswert getrennt von günstigen. Eine Anfrage zur Komplettsanierung und eine zum Batteriewechsel haben nicht denselben Preis, den Sie dafür zahlen dürfen.
- Dringende Anfragen (Notdienst, „24/7“, „heute“) getrennt. Sie haben eine völlig andere Conversion-Rate und einen anderen sinnvollen Zeitplan.
- Informationelle Anfragen entweder getrennt mit anderem Ziel oder überhaupt nicht. Die häufigste Quelle unqualifizierter Anfragen.
Mehr in B2B-PPC: Leads, die der Vertrieb wirklich annimmt.
Benennung und Ordnung
Der langweilige Teil, der sich in einem Jahr auszahlt, wenn jemand anderes das Konto durchgräbt (oft Sie selbst):
- Eine einheitliche Namenskonvention:
[Kanal] | [Brand/Non-Brand] | [Kategorie] | [Gebiet]. Wichtig ist, dass sie einheitlich ist, nicht wie genau sie aussieht. - Gemeinsame Listen auszuschließender Keywords statt Kopien in jeder Kampagne.
- Kampagnen nach Marge oder Priorität labeln, damit der Report nach dem Geschäft filterbar ist und nicht nach Namensfragmenten.
- Änderungen protokollieren. Wer, was, warum und wann es geprüft wird. Ohne das können Sie ein halbes Jahr später nicht ermitteln, was einen Einbruch verursacht hat. Wir haben dafür ClientDeck gebaut, aber eine Tabelle ist unendlich besser als nichts.
Was Sie mitnehmen sollten
Eine gute Struktur bildet heute keine Keywords und keine Shopkategorien ab. Sie bildet die Ökonomie Ihres Geschäfts ab: wo Sie eine andere Marge, ein anderes Budget, eine andere Priorität oder einen anderen Markt haben. Alles andere gehört zusammen, weil der Algorithmus Daten braucht und Sie Übersicht. Im Zweifel: zusammenführen — teilen können Sie später immer, sobald Sie einen mit Zahlen belegten Grund haben.
Häufige Fragen
Haben SKAGs noch Sinn?
Nein. Single Keyword Ad Groups hatten Sinn, solange Gebote von Hand gesteuert wurden und maximale Granularität brauchten. Heute berechnen automatische Strategien die Gebote und lernen aus Conversion-Daten — und SKAGs zersplittern diese Daten in Stücke, aus denen sich nichts ableiten lässt. Modernes Matching führt semantisch nahe Suchanfragen ohnehin zusammen, ein einzelnes Keyword zu isolieren ist also inzwischen illusorisch.
Wie viele Kampagnen soll ein Konto haben?
So viele, wie es Dinge gibt, die Sie getrennt steuern müssen — also mit anderem Budget, anderem Renditeziel, anderem Gebiet oder anderem Reporting. Für die meisten mittelgroßen Onlineshops kommen dabei fünf bis acht Kampagnen heraus. Eine gute Prüfung ist, die Conversions der letzten dreißig Tage zu zählen: Haben die meisten Kampagnen weniger als zehn, ist das Konto zu fein geteilt und gehört zusammengeführt statt weiter gefeilt.
Warum separate Brand-Kampagnen?
Vor allem, damit der Report lesbar ist. Brand-Anfragen haben eine hohe Conversion-Rate und niedrige Kosten pro Conversion, mit dem Rest gemischt heben sie den Durchschnitt des ganzen Kontos und verbergen, wie gut Sie neue Kunden gewinnen. Eine eigene Kampagne lässt Sie das Non-Brand-Ergebnis für sich sehen und auch getrennt über das Brand-Budget entscheiden, dessen echter Beitrag meist weit unter dem liegt, was die Attribution der Plattform nahelegt.
- Performance Max Campaigns: What You Can Actually Control, iMark InfotechÜberblick über die verfügbaren Steuerungsmöglichkeiten, aus denen eine sinnvolle Kampagnenaufteilung folgt. Eine Agenturquelle, keine Google-Dokumentation.