Smart Bidding: welche Strategie wählen und wie das Ziel setzen
Automatische Gebote sind weder Magie noch Betrug. Sie optimieren auf das, was Sie als Erfolg markiert haben — über das Ergebnis entscheiden also die Qualität Ihrer Conversion-Daten und das gesetzte Ziel, nicht die Auswahl im Dropdown.
- Die Strategie ist nur eine Art, dem Algorithmus Ihr Ziel zu sagen. Die Qualität des Ergebnisses kommt aus den Conversion-Daten, nicht aus dem Dropdown.
- Leiten Sie das Ziel aus der Marge ab, nicht aus einem historischen Durchschnitt: Break-even-ROAS = 1 ÷ Rohmarge.
- Eine Änderung auf einmal, danach zwei bis drei Wochen Ruhe. Zwei Signale gleichzeitig lassen sich nicht auswerten.
Automatische Gebote haben die Arbeit übernommen, die Spezialisten früher von Hand machten: für jede Auktion zu schätzen, wie viel ein Gebot wert ist. Sie machen es besser, weil sie Signale sehen, die nicht in der Oberfläche stehen — Gerät, Uhrzeit, Nutzerhistorie, Kontext der Anfrage. Was sie nicht tun, ist das eine, was viele erwarten: Sie entscheiden nicht für Sie, was Erfolg ist und was er kosten darf.
Die Strategien zur Auswahl
| Strategie | Was sie tut | Wann sie passt | Risiko |
|---|---|---|---|
| Klicks maximieren | Holt so viele Klicks, wie das Budget erlaubt | Ein neues Konto ohne Conversion-Daten, kurzfristig | Klicks sind kein Ziel. Lassen Sie es nicht länger als wenige Wochen an |
| Conversions maximieren | Holt so viele Conversions, wie das Budget erlaubt | Start, wenn Sie noch nicht wissen, welcher CPA realistisch ist | Gibt immer das ganze Budget aus. Ohne Ziel kann der CPA beliebig sein |
| Ziel-CPA | Hält die durchschnittlichen Kosten pro Conversion auf dem gesetzten Wert | Leadgenerierung, wenn Conversions ähnlichen Wert haben | Ein zu niedriges Ziel erstickt die Kampagne: Sie gibt nichts mehr aus |
| Conversion-Wert maximieren | Holt den höchsten Gesamtwert, den das Budget erlaubt | Shops mit stark unterschiedlichen Bestellwerten | Kann teuren Bestellungen mit niedrigem Gewinn nachjagen |
| Ziel-ROAS | Hält das Verhältnis von Wert zu Kosten auf dem gesetzten Niveau | Shops mit funktionierenden Conversion-Werten und bekannter Marge | Hängt völlig davon ab, dass der übergebene Wert stimmt |
Eine praktische Regel: Haben Ihre Conversions unterschiedliche Werte, gehören Sie zu den Wertstrategien (Wert maximieren, Ziel-ROAS). Sind sie ähnlich wertvoll, genügt eine CPA-Strategie. Ein Shop mit Ziel-CPA sagt dem System, eine Bestellung über 20 € und eine über 2.000 € seien dasselbe.
Das Ziel kommt aus der Marge, nicht aus dem Durchschnitt
Das häufigste Vorgehen, das wir sehen: den historischen CPA nehmen und als Ziel setzen. Das ist das Einfrieren des Status quo, keine Steuerung.
Richtig wird das Ziel von hinten abgeleitet:
- Rohmarge einer Conversion ermitteln — für einen Shop aus der durchschnittlichen Bestellung, für eine Anfrage die Marge des Auftrags mal den Anteil der Abschlüsse.
- Der Break-even liegt dort, wo der CPA dem entspricht. Break-even-ROAS = 1 ÷ Rohmarge.
- Setzen Sie das Ziel über den Break-even, mit Luft für Fixkosten, Betreuung und Schwankungen.
Bei einer Rohmarge von 30 % liegt der Break-even-ROAS bei 3,33. Ein sinnvolles Ziel sind also etwa 4,2, nicht „4, weil das letztes Mal herauskam“. Der Umrechner zwischen den Kennzahlen und eine Tabelle der Break-even-Werte nach Marge stehen in ROAS, CPA, CAC und LTV.
Wenn Kosmetik 55 % Marge hat und Elektronik 10 %, können sie kein gemeinsames ROAS-Ziel haben. Ein einziges Ziel heißt, das Budget fließt dorthin, wo sich am leichtesten verkauft, nicht dorthin, wo am meisten verdient wird. Teilen Sie Kampagnen oder Asset-Gruppen nach Marge und geben Sie jeder ihr eigenes Ziel.
Was Sie dem Algorithmus füttern: Conversion-Daten
Dieser Teil entscheidet über das Ergebnis stärker als die Wahl der Strategie. Smart Bidding optimiert auf das, was Sie als Conversion markiert haben. Nehmen Sie Warenkorb-Hinzufügungen hinein, bekommen Sie Warenkörbe.
- Eine Hauptconversion. Eine Bestellung oder eine qualifizierte Anfrage. Die anderen messen Sie, aber lassen Sie sie die Optimierung nicht steuern.
- Der Conversion-Wert muss wahrhaftig sein. Idealerweise der Bestellwert ohne Mehrwertsteuer und Versand; besser noch die Marge, wenn Sie sie übergeben können.
- Genug Conversions. Grob gesagt Dutzende im Monat pro Kampagne, damit die Strategie etwas hat, womit sie arbeiten kann. Fehlt es, führen Sie Kampagnen zusammen statt fünf hungern zu lassen.
- Schicken Sie auch Offline-Ergebnisse. Bei Anfragen ist der Unterschied zwischen „ein Formular kam“ und „ein Geschäft entstand“ das Wertvollste, was Sie dem System geben können. Siehe First-Party-Daten und Enhanced Conversions.
- Achten Sie auf die Vollständigkeit der Messung. Nach Consent Mode fehlen einige Conversions oder sind modelliert, und der Algorithmus lernt aus einem unvollständigen Bild. Siehe Consent Mode.
Die Lernphase: was passiert und was man nicht tun sollte
Nach einer Änderung von Strategie, Ziel oder einer erheblichen Budgetänderung sucht das System ein neues Gleichgewicht. Es dauert meist einige Tage bis zwei Wochen, je nach Conversion-Volumen, und die Leistung schwankt dabei.
Was das praktisch bedeutet:
- Eine Änderung auf einmal. Erhöhen Sie am selben Tag das Budget und lockern das Ziel, wissen Sie nicht, was das Ergebnis verursacht hat.
- Nicht auf halbem Weg eingreifen. Der schlimmste Schritt ist, nach drei Tagen zurückzudrehen, weil „es nicht funktioniert“. Das startet das Lernen neu.
- Ziele in Schritten bewegen. Von ROAS 6 auf 3 zu gehen ist eine andere Kampagne. Zehn bis zwanzig Prozent auf einmal, mit Pause dazwischen.
- Die Erwartung vorher notieren. Was Sie von der Änderung erwarten und wann Sie prüfen. Ohne das gibt es eine Woche später immer einen Grund, warum es eigentlich gut gelaufen ist.
Wenn die Strategie das Budget nicht ausgibt
Eine häufige Situation: Die Kampagne hat 2.000 € Budget, gibt 700 € aus, und niemand weiß warum. Smart Bidding gibt nicht aus, wenn es das Ziel nicht erreichen kann. Die Reihenfolge der Prüfungen:
- Ist das Ziel realistisch? Ein Ziel-ROAS von 10 in einer Kategorie, die historisch 4 liefert, heißt, die Strategie lehnt die meisten Auktionen ab. Lockern Sie das Ziel.
- Gibt es genug Nachfrage? Prüfen Sie den Impressionsanteil. Hoher Anteil plus nicht ausgegebenes Budget heißt erschöpfter Markt — Sie brauchen mehr Anfragen oder Produkte, nicht mehr Geld.
- Gibt es genug Conversions? Bei einer Handvoll im Monat hat die Strategie keine Grundlage.
- Bremst das Targeting? Enge Zielgruppen, ein kleiner Feed, zu viele auszuschließende Keywords.
Das ist genau die Situation, in der zusätzliches Budget nichts bringt — und in der die Entscheidung am häufigsten falsch fällt. Behandelt in dem Artikel über Budget.
Portfolio-Strategien: wann ja
Eine gemeinsame Strategie über Kampagnen hinweg lässt das System Budget dorthin verschieben, wo die Gelegenheit gerade ist. Sinn hat das für Kampagnen mit derselben kaufmännischen Logik und ähnlicher Marge. Keinen Sinn hat es, wenn Sie Brand und Non-Brand in ein Portfolio stecken oder Kategorien mit 10 % und 60 % Marge — dort verstecken Sie nur, wohin das Geld tatsächlich geht.
Was Sie mitnehmen sollten
Smart Bidding entscheidet nicht, ob Sie Geld verdienen. Es entscheidet, wie effizient es dem Ziel nachjagt, das Sie ihm geben. Die Arbeit, die sich auszahlt, liegt also außerhalb des Strategie-Dropdowns: korrekt gemessene Conversions, ein wahrhaftiger Conversion-Wert, ein aus der Marge berechnetes Ziel und getrennte Kampagnen für Dinge mit unterschiedlicher Ökonomie. Danach: eine Änderung auf einmal und Geduld.
Häufige Fragen
Welchen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS soll ich setzen?
Leiten Sie ihn aus der Marge ab, nicht aus einem historischen Durchschnitt. Ermitteln Sie die Rohmarge einer Conversion; der Break-even-ROAS ist eins geteilt durch diese Marge, bei dreißig Prozent Marge also 3,33. Setzen Sie das Ziel dann über den Break-even, mit Luft für Fixkosten, Betreuung und Schwankungen. Haben Sie Kategorien mit deutlich unterschiedlichen Margen, brauchen sie getrennte Kampagnen und getrennte Ziele — ein Ziel für ein ganzes Konto schickt das Geld dorthin, wo sich am leichtesten verkauft, nicht dorthin, wo am meisten verdient wird.
Warum gibt Smart Bidding mein ganzes Budget nicht aus?
Weil es nicht genug Auktionen findet, die das gesetzte Ziel erfüllen würden. Die häufigste Ursache ist ein zu strenges ROAS- oder CPA-Ziel; die zweite ist erschöpfte Nachfrage, erkennbar an einem hohen Impressionsanteil. Es können auch zu wenige Conversion-Daten, enges Targeting oder ein Übermaß an auszuschließenden Keywords sein. In keinem dieser Fälle hilft zusätzliches Budget, weil nicht das Budget die Kampagne begrenzt.
Wie lange dauert die Lernphase und was soll ich währenddessen tun?
Meist einige Tage bis zwei Wochen, je nachdem, wie viele Conversions die Kampagne sammelt. Die Leistung schwankt dabei, und das Schlimmste, was Sie tun können, ist die Änderung nach drei Tagen zurückzudrehen — das startet das Lernen neu. Die Regel ist: eine Änderung auf einmal, dann Ruhe und Auswertung nach zwei bis drei Wochen. Bewegen Sie Ziele in Schritten von etwa zehn bis zwanzig Prozent statt in einem Sprung.
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