Performance Max: was Sie tatsächlich steuern und was nicht

Performance Max hat sich als Standardwahl für Onlineshops etabliert und als Dauerquelle von Streit: Der Kunde sieht gute Zahlen, der Analyst sieht, dass die Kampagne dorthin gekommen ist, indem sie sich Brand-Anfragen angeeignet hat. Beide Beobachtungen sind meist zutreffend.

Dieser Artikel listet nicht jedes Kästchen der Oberfläche auf. Er sortiert die Hebel danach, wie viel sie tatsächlich verändern.

1. Markenausschlüsse — ohne sie bedeutet nichts davon etwas

Hat PMax keine Markenausschlüsse, nimmt es Menschen, die direkt nach Ihnen suchen. Das sind die günstigsten und kaufbereitesten Kunden, die Kampagne sieht also hervorragend aus. Doch die meisten dieser Bestellungen wären ohnehin gekommen — sie wären in eine Brand-Suchkampagne oder in die organischen Ergebnisse übergelaufen.

Was zu tun ist:

• Setzen Sie Markenausschlüsse auf Kampagnen- oder Kontoebene, samt Schreibfehlern und Varianten.
• Behalten Sie eine separate Brand-Suchkampagne. Sie bearbeitet Brand-Anfragen günstig und, wichtiger, sichtbar.
• Überlegen Sie, auch Wettbewerbermarken auszuschließen, wenn Sie sie nicht bewusst anvisieren wollen.

Erst nach diesem Schritt beginnt der PMax-Report etwas zu sagen. Warum das so wichtig ist, steht in Brand vs. Non-Brand.

2. Feed-Qualität — der größte Hebel für Shops

Für einen Onlineshop läuft ein erheblicher Teil von PMax über den Produktfeed. Abgelehnte Produkte, fehlende Kennungen, falsche Preise oder unverständliche Titel bedeuten, dass ein Teil des Sortiments überhaupt nie erscheint. Das Budget landet dann auf einer Handvoll Artikel, die im Feed zufällig gut funktionieren.

Eine Stunde am Feed bringt meist mehr als eine Woche Umbau der Kampagne. Details in Produktfeeds und Merchant Center.

3. Struktur der Asset-Gruppen — Ihre Landkarte des Sortiments

Eine Asset-Gruppe für einen ganzen Shop sagt dem System: „Mir ist egal, was du verkaufst.“ Eine sinnvolle Aufteilung folgt Marge und kaufmännischer Priorität, nicht den Kategorien Ihres Shops:

• Produkte mit hoher Marge getrennt von solchen mit niedriger. Sonst fließt das Budget dorthin, wo sich am leichtesten verkauft.
• Bestseller getrennt vom Long Tail, weil sie ein anderes Renditeziel verdienen.
• Neue und saisonale Linien getrennt, damit etablierte Artikel sie nicht ertränken.

Jede Gruppe braucht genug Conversions, damit überhaupt etwas auswertbar ist. Zehn Gruppen mit drei Bestellungen im Monat sind schlechter als drei Gruppen mit zehn.

4. Assets: Texte, Bilder, Video

In PMax entscheiden Sie nicht, wo die Anzeige erscheint, aber Sie entscheiden, woraus das System die Botschaft zusammensetzt. Das ist mehr Kontrolle, als es scheint:

• Laden Sie eigenes Video hoch. Liefern Sie keines, generiert das System es aus Ihren Bildern und Texten, und das Ergebnis passt meist nicht dazu, wie Sie wirken wollen.
• Geben Sie den Assets Spannweite. Verschiedene Überschriftenlängen, verschiedene Winkel. Fünf Varianten derselben Sache sind für das System eine Variante.
• Beobachten Sie die Asset-Bewertungen und ergänzen Sie, was fehlt, statt endlos an den besten zu feilen.

5. Suchthemen: ein Hinweis, keine Keywords

Suchthemen sagen dem System, worum es in Ihrem Geschäft geht, wenn es das nicht ableiten kann — bei neuen Kampagnen, neuen Produktlinien oder Anfragen, die Ihre Seiten nicht enthalten. Das Limit hat sich über die Zeit geändert (von ursprünglich zehn über fünfundzwanzig bis zu heute fünfzig pro Asset-Gruppe), prüfen Sie die aktuelle Zahl also direkt in der Google-Ads-Hilfe.

6. Auszuschließende Keywords und Listen

Sie stehen inzwischen auf Kampagnenebene und als gemeinsame Listen zur Verfügung. Nutzen Sie sie mit derselben Disziplin wie in Suchkampagnen: Gehen Sie den Suchbegriffsbericht regelmäßig durch, schließen Sie Unsinn aus und finden Sie die Anfragen, die eine eigene Suchkampagne und Landingpage verdienen. Die Methode steht in Auszuschließende Keywords.

7. Was Sie nicht steuern (und es besser wissen sollten)

• Die Budgetaufteilung zwischen Kanälen. Wie viel in die Suche, zu YouTube, ins Display geht, setzen nicht Sie.
• Volle Transparenz der Platzierungen. Das Reporting ist besser geworden, aber der Detailgrad reicht nicht an klassische Kampagnen heran.
• Welche Asset-Kombination das System baut. Sie liefern Material, keine fertige Anzeige.

PMax oder eine Suchkampagne?

Konkurrieren PMax und eine klassische Suchkampagne um dieselbe Anfrage, gewinnt meist die mit dem besseren Relevanzsignal. Die größere Analyse, die die Branche zitiert (eine Adalysis-Studie über rund 3.300 Kampagnen), berichtet, dass Suchkampagnen dort, wo beide infrage kamen, durchgehend eine höhere Conversion-Rate hatten. Die Originalstudie konnten wir in primärer Form nicht auffinden, behandeln Sie sie also als Indiz, nicht als Beweis.

Die praktische Schlussfolgerung aus den Konten, die wir betreuen, ist dieselbe: Die kaufbereitesten Anfragen gehören in eine eigene Suchkampagne, wo Sie sie sehen und eine spezifische Anzeige und Seite dafür schreiben können. PMax soll Volumen und Entdeckung über den Rest des Sortiments machen.

Wie man PMax auswertet

1. Nehmen Sie Brand aus der Kampagne und aus der Argumentation. Vergleichen Sie nur das Non-Brand-Ergebnis.
2. Beobachten Sie die Kosten neuer Kunden, nicht nur den ROAS. PMax hat eine eigene Einstellung für das Neukundenziel, die sich einzuschalten lohnt.
3. Gehen Sie den Suchbegriffsbericht durch. Steht Ihre Marke darin, funktionieren die Ausschlüsse nicht.
4. Prüfen Sie bei größeren Budgets die Inkrementalität. Der Plattform-ROAS einer Kampagne, die Remarketing mit Entdeckung mischt, übertreibt fast immer.

Was Sie mitnehmen sollten

Performance Max belohnt Vorbereitung und bestraft Faulheit anders als früher: Sie merken es nicht an schlechten Zahlen, sondern an Zahlen, die gut aussehen und nichts bedeuten. Schließen Sie Brand aus, reparieren Sie den Feed, geben Sie dem System ehrliche Assets und behalten Sie Ihre wertvollsten Anfragen in Ihrer eigenen Suchkampagne. Das sind neunzig Prozent der Arbeit.