Auszuschließende Keywords und der Suchbegriffsbericht: die günstigste Stunde im Konto
In der Zeit des lockeren Matchings und der KI-Kampagnen entscheiden Sie nicht mehr, worauf die Anzeige erscheint. Sie entscheiden, worauf sie nicht erscheint — und das ist heute die wichtigste Kostenkontrolle, die am häufigsten vernachlässigt wird.
- Der Suchbegriffsbericht ist der einzige Ort, an dem Sie sehen, wofür Sie tatsächlich zahlen. Ihn wöchentlich durchzugehen zahlt sich aus.
- Auszuschließende Keywords haben eigene Optionen und verhalten sich anders als positive, besonders bei Pluralformen und Schreibfehlern.
- Der wertvollste Fund ist nicht der Unsinn zum Ausschließen, sondern die Anfragen, die konvertieren und eine eigene Kampagne verdienen.
Früher entschieden Sie, worauf eine Google-Ads-Kampagne erscheint. Heute, mit lockererem Matching, Performance Max und AI Max, entscheidet das System. Ihnen bleibt die Befugnis, „das nicht“ zu sagen. Es klingt nach Rückzug, ist in der Praxis aber ein stärkeres Instrument, als es scheint — und das einzige, das ein leise versickerndes Budget stoppen kann.
Der Suchbegriffsbericht: worauf achten
Der Suchbegriffsbericht zeigt, was Menschen tatsächlich getippt haben, bevor sie Ihre Anzeige anklickten. Es ist der einzige Ort, an dem Sie die Realität sehen statt Ihrer Vorstellung davon. Suchen Sie vier Dinge, in dieser Reihenfolge der Wichtigkeit:
- Anfragen, die zu einem guten Preis konvertieren. Der wertvollste Fund. Sie verdienen eine eigene Anzeigengruppe, eine eigene Anzeige und oft eine eigene Landingpage.
- Anfragen mit Ausgaben und ohne Conversion. Nach Kosten sortieren und die Spitze abarbeiten. Entweder ausschließen oder herausfinden, warum sie nicht funktionieren.
- Anfragen mit anderer Absicht. Jobsuche bei Ihrer Firma, Beschwerden, Anleitungen, Hausarbeiten, „kostenlos“, „Erfahrungen“, „vs“. Oft null Conversion-Rate und reichlich Ausgaben.
- Anfragen, die eine Lücke im Sortiment zeigen. Menschen, die ein Produkt suchen, das Sie nicht haben, oder eine Variante, die Sie nicht verkaufen. Das ist kaufmännische Information, nicht nur etwas zum Ausschließen.
Wöchentlich: die Anfragen mit den höchsten Ausgaben und ohne Conversion durchgehen. Monatlich: den ganzen Bericht und die gemeinsamen Listen aktualisieren. Nach jedem größeren Eingriff (neue Kampagne, gelockertes Ziel, Aktivierung von AI Max): innerhalb einer Woche prüfen, nicht innerhalb eines Monats.
Keyword-Optionen beim Ausschließen
Hier passieren die meisten Fehler, weil auszuschließende Keywords sich nicht wie positive verhalten.
| Option | Geschrieben als | Was sie blockiert | Worauf achten |
|---|---|---|---|
| Weitgehend passend | kostenlos | Anfragen, die alle angegebenen Wörter in beliebiger Reihenfolge enthalten | Blockiert keine Pluralformen, Schreibfehler oder Synonyme — die müssen separat dazu |
| Passende Wortgruppe | "kostenlose Schuhe" | Anfragen, die genau diese Wortgruppe enthalten | Die Wortreihenfolge zählt |
| Genau passend | [kostenlose Schuhe] | Nur genau diese Anfrage | Am sichersten, deckt aber am wenigsten ab |
Der entscheidende Unterschied zu positiven Keywords: Auszuschließende Keywords erweitern sich nicht auf ähnliche Varianten. Schließen Sie „kostenlos“ aus, kann die Anfrage „kostenloss“ oder „kostenlos?“ dennoch durchkommen. Bei Wörtern, die große Volumina blockieren, lohnt es sich daher, auch Formen und häufige Schreibfehler zu ergänzen.
Gemeinsame Listen: Pflichthygiene
Dieselben fünfzig Ausschlüsse in jede Kampagne zu kopieren ist der Weg dahin, dass in einem halben Jahr jede Kampagne anders aussieht. Gemeinsame Listen lösen das. Ein sinnvoller Satz, den jedes Konto haben sollte:
- Universelles Rauschen. „kostenlos“, „gratis“, „gebraucht“, „second hand“, „Anleitung“, „selber machen“, „Wikipedia“, „Forum“, „Download“. Vorsicht: Für einen Shop, der Gebrauchtwaren verkauft, ist „gebraucht“ eine Kernanfrage. Die Liste ist nicht universell, sie wird nur universell gesucht.
- Jobs und Karriere. „Job“, „Stelle“, „Gehalt“, „Ausbildung“, „Karriere“. In Bereichen wie Gastronomie oder Bau ist das ein erheblicher Anteil verschwendeter Ausgaben.
- Service und Beschwerden. „Beschwerde“, „Rücksendung“, „Reparatur“, „Garantie“, „Kontakt“ — es sei denn, Sie haben eine eigene Kampagne zur Betreuung bestehender Kunden.
- Wettbewerber. Entweder ausgeschlossen oder in einer eigenen Kampagne mit eigenem Budget. Nie dazwischengemischt.
- Ihre Marke als Ausschluss in Non-Brand-Kampagnen. Siehe Brand vs. Non-Brand.
Wo auszuschließende Keywords heute wirken
- Suchkampagnen. Auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene, dazu gemeinsame Listen.
- Performance Max. Ausschlüsse auf Kampagnenebene und gemeinsame Listen stehen inzwischen zur Verfügung, neben den Markenausschlüssen. Siehe den Artikel über PMax.
- AI Max. Hier zählen sie am meisten. Konten, die AI Max auf Standardeinstellungen ohne Ausschlüsse starteten, berichten den schnellsten Anstieg der Kosten pro Conversion.
Was man beim Ausschließen vermeidet
- Ausschließen nach Gefühl. Eine Anfrage ohne Conversion nach zehn Klicks ist vielleicht keine schlechte Anfrage, sondern nur eine kleine Stichprobe. Schauen Sie auf die Ausgaben, nicht nur auf die Null in der Conversion-Spalte.
- Zu weit gefasste Ausschlüsse. „günstig“ auszuschließen kann auch „günstige Flüge nach Rom“ töten, wenn Sie genau das verkaufen.
- Ein Ausschluss, der ein positives Keyword überschreibt. Hat eine Kampagne ein Keyword und Ihre Liste dessen Ausschluss, gewinnt der Ausschluss — und Sie wundern sich, warum die Kampagne nicht erscheint.
- Endlose Listen ohne Durchsicht. Gehen Sie einmal im Jahr durch, was Sie ausschließen. Sortimente ändern sich, und eine vor drei Jahren ausgeschlossene Kategorie kann heute Ihre Hauptkategorie sein.
- Ausschließen statt reparieren. Kommen unqualifizierte Anfragen, helfen Ausschlüsse, aber die eigentliche Korrektur liegt oft auf der Landingpage und im Formular.
Was Sie mitnehmen sollten
Eine Stunde über dem Suchbegriffsbericht ist meist die renditestärkste Stunde im ganzen Konto, weil sie nichts kostet und direkt Geld spart. Je mehr die Systeme die Matching-Entscheidungen übernehmen, desto höher steigt ihr Wert. Setzen Sie einen festen Rhythmus — wöchentlich für den teuersten Teil, monatlich für das Ganze — und suchen Sie vor allem nicht nur, was auszuschließen ist, sondern auch, was eine eigene Kampagne verdient.
Häufige Fragen
Wie oft soll ich Suchbegriffe prüfen?
Wöchentlich die Anfragen mit den höchsten Ausgaben und ohne Conversion durchgehen; monatlich den ganzen Bericht und dabei die gemeinsamen Ausschlusslisten aktualisieren. Nach jeder größeren Änderung — neue Kampagne, gelockertes Renditeziel, Aktivierung von weitgehend passend oder AI Max — prüfen Sie innerhalb einer Woche statt eines Monats. Gerade in den ersten Tagen nach so einer Änderung fließt das Budget am schnellsten in Anfragen, die Sie nicht erwartet haben.
Funktionieren auszuschließende Keywords in Performance Max?
Ja. Auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene und gemeinsame Ausschlusslisten stehen in Performance Max inzwischen zur Verfügung, neben separaten Markenausschlüssen. Das ist eine wesentliche Änderung gegenüber den Anfängen dieses Kampagnentyps und bedeutet, dass die Disziplin rund um den Suchbegriffsbericht in PMax genauso gilt wie in Suchkampagnen. Prüfen Sie den aktuellen Umfang in der Google-Ads-Hilfe, denn er wird weiter ausgebaut.
Blockiert ein auszuschließendes Keyword auch Schreibfehler und Pluralformen?
Nein. Anders als positive Keywords erweitern sich auszuschließende nicht auf ähnliche Varianten. Schließen Sie ein Wort im Singular aus, kann der Plural dennoch durchkommen, ebenso häufige Schreibfehler oder Formen mit zusätzlichen Zeichen. Bei Begriffen, die große Volumina blockieren, lohnt es sich daher, die häufigsten Formen und Schreibfehler zu ergänzen, die Sie im Suchbegriffsbericht selbst finden.
- Performance Max Optimisation Guide 2026, Involve DigitalQuelle der Information zu Ausschlüssen auf Kampagnenebene und gemeinsamen Listen in Performance Max. Eine Agenturquelle; den aktuellen Umfang in der Google-Ads-Hilfe prüfen.
- Google AI MAX for Search Campaigns: Implementation Checklist, ALM CorpQuelle der Beobachtung, dass Konten, die AI Max ohne auszuschließende Keywords starten, den schnellsten Anstieg der Kosten pro Conversion berichten. Ein Anbieterblog.