Was auf eine Landingpage gehört: ein Aufbau, der Einwände beantwortet
Eine gute Landingpage dreht sich nicht ums Überzeugen. Sie ist eine Liste der Fragen, die ein Besucher stellt, beantwortet in der Reihenfolge, in der sie ihm einfallen. Hier ist diese Liste und der Aufbau, der daraus folgt.
- Ein Besucher stellt Fragen in einer festen Reihenfolge: was ist das, ist es für mich, warum Sie, wie viel, was riskiere ich, was tue ich jetzt.
- Ein Preis oder eine Preisspanne ist die am häufigsten fehlende Information bei Dienstleistungen und der häufigste Grund, warum Menschen gehen.
- Eine Seite, eine Handlung. Ein zweiter Handlungsaufruf senkt die Conversion-Rate von beiden.
Texte für Landingpages werden meist wie eine Firmenpräsentation geschrieben. Ein Besucher, der aus einer Anzeige kommt, kam aber nicht, um eine Präsentation zu hören — er kam, um herauszufinden, ob es hier gibt, was er sucht, und ob es einen Versuch wert ist. Seine Fragen kommen außerdem in einer festen Reihenfolge.
Folgen Sie dieser Reihenfolge, müssen Sie nichts „verkaufen“. Sie antworten nur.
Sechs Fragen in der Reihenfolge, in der der Besucher sie hat
| # | Frage | Wo man sie beantwortet |
|---|---|---|
| 1 | Bin ich am richtigen Ort? Ist das, worauf ich geklickt habe? | Die Überschrift, innerhalb von drei Sekunden |
| 2 | Ist es für mich? Für meinen Fall, meine Firmengröße, meine Region? | Unterzeile und erster Absatz |
| 3 | Was genau bekomme ich? | Eine Liste, kein Absatz |
| 4 | Was kostet es? | Ein Preis oder eine Spanne, über oder knapp unter der Scrollkante |
| 5 | Warum soll ich Ihnen trauen, und was, wenn es schiefgeht? | Belege und Antworten auf Risiken |
| 6 | Was tue ich jetzt? | Eine klare Handlung, wiederholt |
Seiten scheitern fast immer daran, dass sie eine Frage überspringen oder in der falschen Reihenfolge beantworten. Am häufigsten fehlt die vierte.
1. Die Überschrift
Sie hat eine Aufgabe: zu bestätigen, dass der Besucher dort angekommen ist, wo er hinwollte. Die verlässlichste Methode ist, die Wörter aus seiner Suchanfrage zu verwenden.
- Statt „Komplettlösungen für Ihr Zuhause“ besser „Fenstertausch in Wohnungen, fertig in zwei Tagen“.
- Statt „Willkommen auf unserer Website“ irgendetwas anderes.
- Verspricht die Anzeige eine Frist, einen Preis oder einen Ort, muss das auch in der Überschrift stehen.
2. Unterzeile: für wen es ist
Ein Satz, der Menschen entweder hereinzieht oder sie ehrlich abweist. „Für Onlineshops mit mehr als 50.000 € Umsatz im Monat“ schreckt kleinere Firmen ab — und das ist gut, denn ihre Anfrage wäre ohnehin gescheitert und hätte Sie Zeit gekostet.
3. Was ich bekomme
Als Liste, nicht als Erzählung. Niemand liest Absätze, bevor er entschieden hat, dass er interessiert ist. Und seien Sie konkret: „schnelle Lieferung“ ist leer, „innerhalb von 48 Stunden deutschlandweit“ ist Information.
4. Der Preis: die am häufigsten fehlende Antwort
Bei Dienstleistungen ist ein verschwiegener Preis der häufigste einzelne Grund, warum Menschen gehen. Das Argument „es hängt vom Umfang ab“ stimmt und ist gleichzeitig keine Entschuldigung dafür, keine Zahl auf der Seite zu haben.
Was funktioniert, wenn Sie keinen Festpreis nennen können:
- Eine Spanne: „Eine Badsanierung liegt typischerweise bei 8.000 bis 16.000 € je nach Umfang.“
- Ein Startpunkt: „Kampagnenbetreuung ab 600 € im Monat.“
- Ein Beispielprojekt: „Typischer Auftrag: 60 m², neue Leitungen, 9 Wochen, 54.000 €.“
- Was den Preis treibt: die drei Faktoren, die entscheiden. Menschen ordnen sich dann selbst ein.
Ein Nebeneffekt: Ein Preis auf der Seite wirkt als Filter. Er erspart Ihnen Anfragen von Menschen, die es sich nicht leisten können — was in der Leadgenerierung oft mehr wert ist als einige Anfragen mehr.
5. Belege und Einwände
Belege müssen überprüfbar sein, sonst wirken sie gegen Sie. In der Reihenfolge ihrer Stärke:
- Konkrete Zahlen aus Ihrer Arbeit. „340 Montagen im letzten Jahr“ schlägt „tausende zufriedene Kunden“.
- Referenzen mit Namen und Kontext. Ein anonymes „J. N., Berlin“ überzeugt niemanden.
- Fotografien echter Arbeit und echter Menschen. Stockbilder haben die gegenteilige Wirkung der beabsichtigten.
- Zertifizierungen und Mitgliedschaften, wenn Sie sie wirklich haben. Behaupten Sie keine Partnerschaften, die Sie nicht haben — in einem regulierten Umfeld ist das ein Problem und nicht nur eine Peinlichkeit.
Schreiben Sie die Einwände direkt aus. Was, wenn es mir nicht gefällt? Wie lange dauert es? Muss ich zu Hause sein? Die beste Quelle für diese Fragen ist das Postfach Ihres Vertriebs.
6. Eine Handlung
Eine Seite sollte eine Hauptaktion haben, einige Male wiederholt. Zwei gleichwertige Handlungsaufrufe („Bestellen“ neben „E-Book herunterladen“) senken die Conversion-Rate von beiden, weil sie eine Entscheidung über etwas erzwingen, das dem Besucher gleichgültig ist.
Der Knopftext beschreibt, was passieren wird, nicht was Sie wollen: „Kostenloses Angebot anfordern“ funktioniert besser als „Senden“. Und unter den Knopf gehört ein Satz, der das Risiko senkt: „Wir antworten innerhalb eines Werktags. Unverbindlich.“
Was weg muss
- Das Karussell oben. Menschen sehen das erste Bild, oft nicht einmal das.
- Ein Pop-up beim Laden. Besonders auf dem Handy und besonders neben einem Cookie-Banner.
- Ein langes Formular. Jedes Feld kostet etwas. Siehe Formulare und Lead-Qualität.
- Links in den Rest der Website oberhalb der Scrollkante. Eine PPC-Landingpage ist kein Wegweiser.
- Firmengeschichte oben. Sie gehört nach unten, wenn überhaupt.
Was Sie mitnehmen sollten
Eine Landingpage ist eine Antwort auf sechs Fragen in fester Reihenfolge. Bevor Sie sich um die Knopffarbe kümmern, gehen Sie diese Fragen durch und prüfen, dass die Seite jede beantwortet — und zwar bevor der Besucher fragen muss. Die häufigsten Befunde sind ein fehlender Preis und eine Überschrift, die über Sie spricht statt über den Kunden. Beides ist in einer Stunde reparierbar.
Häufige Fragen
Soll eine Landingpage einen Preis zeigen?
Ja, mindestens eine Spanne. Bei Dienstleistungen ist ein verschwiegener Preis der häufigste Grund, warum Menschen gehen, und das Argument, dass es vom Umfang abhängt, entschuldigt nicht, überhaupt keine Zahl zu nennen. Eine Spanne funktioniert, ebenso ein Startpreis, ein Beispielprojekt mit seinen Parametern oder eine Liste der drei Faktoren, die den Preis treiben. Ein Preis wirkt außerdem als Filter: Er erspart Ihnen Anfragen von Menschen, die sich die Leistung nicht leisten können, was oft mehr wert ist als einige Anfragen mehr.
Wie viele Handlungsaufrufe soll eine Landingpage haben?
Eine Hauptaktion, an einigen Stellen der Seite wiederholt. Zwei gleichwertige Handlungsaufrufe, etwa eine Bestellung neben einem E-Book-Download, senken die Conversion-Rate von beiden, weil sie den Besucher zu einer Entscheidung über etwas zwingen, das ihm gleichgültig ist. Der Knopftext sollte aus Sicht des Besuchers beschreiben, was passiert — „Kostenloses Angebot anfordern“ statt „Senden“ — und darunter sollte ein Satz stehen, der das empfundene Risiko senkt.
Wie schreibe ich die Überschrift einer Landingpage?
So, dass sie innerhalb von drei Sekunden bestätigt, dass der Besucher dort angekommen ist, wo er hinwollte. Die verlässlichste Methode ist, die Wörter aus seiner Suchanfrage und aus der angeklickten Anzeige zu verwenden. Verspricht die Anzeige eine konkrete Frist, einen Preis oder einen Ort, muss das auch in der Überschrift erscheinen. Allgemeine Floskeln über Komplettlösungen oder ein traditionelles Familienunternehmen leisten das nicht.