Formulare: wann weniger Felder schlechteres Geschäft bedeutet
Der Rat, ein Formular zu kürzen, gilt genau so lange, bis Sie Geschäfte statt Anfragen zählen. Wie man die richtige Länge findet, wann man absichtlich Reibung einbaut und warum die günstigste Verbesserung meist ein Feld ist, das noch fehlt.
- Optimieren Sie auf abgeschlossene Geschäfte, nicht auf abgesendete Formulare. Das sind oft gegensätzliche Ziele.
- Jedes Feld kostet etwas und bringt etwas. Ein qualifizierendes Feld kann günstiger sein als eine Stunde Vertriebszeit.
- Die meisten Anfragen gehen nicht an der Formularlänge verloren, sondern daran, wie sich das Formular verhält — besonders mobil.
Der Standardrat lautet, das Formular zu kürzen und die Conversion-Rate zu heben. Er stimmt und ist gleichzeitig gefährlich, weil er das Falsche messt. Die Conversion-Rate eines Formulars ist kein Geschäftsziel. Das Ziel sind Geschäfte zu sinnvollen Kosten — und ein kürzeres Formular kann sie senken.
Zwei Zahlen, die gegeneinander ziehen
Ein Beispiel aus einer Dienstleistung, in der ein durchschnittlicher Auftrag 1.800 € Rohmarge bringt:
| Kurzes Formular (3 Felder) | Längeres Formular (6 Felder) | |
|---|---|---|
| Anfragen im Monat | 60 | 38 |
| Davon qualifiziert | 18 (30 %) | 23 (60 %) |
| Abgeschlossene Geschäfte | 5 | 7 |
| Vertriebszeit für Fehlschläge | 42 Anrufe | 15 Anrufe |
| Rohmarge | 9.000 € | 12.600 € |
Das kurze Formular gewann bei der Conversion-Rate um 58 % und verlor beim Geld 3.600 €. Das ist kein Argument für lange Formulare — es ist ein Argument dafür, auf der richtigen Ebene zu messen. Der Unterschied zwischen den Kosten einer Anfrage und den Kosten eines Kunden steht in dem Artikel über Kennzahlen.
Kürzen, wenn Sie freie Vertriebskapazität haben, die Bearbeitung einer Anfrage günstig ist und das Produkt ohnehin im Gespräch qualifiziert wird.
Verlängern, wenn der Vertrieb nicht hinterherkommt, wenn ein Anruf teuer ist oder wenn ein großer Teil der Anfragen außerhalb Ihres Umfangs liegt — zu kleiner Auftrag, falsche Region, unrealistische Frist.
Felder, die qualifizieren ohne abzuschrecken
Es geht nicht um die Zahl der Felder, sondern darum, was Sie damit fragen. Diese sind meist günstig und nützlich:
- Umfang oder Budget als Auswahl. Kein offenes Feld „wie hoch ist Ihr Budget“, das abschreckt, sondern eine Spanne zum Anklicken. Es sagt dem Besucher auch, in welchem Bereich Sie arbeiten.
- Zeitrahmen. „Wann brauchen Sie es“ teilt Anfragen in dringende und solche in einem halben Jahr. Das verändert die Priorität im Vertrieb erheblich.
- Ort. Bei Dienstleistungen mit Einsatzradius erspart es die sinnlosesten Anrufe.
- Kundentyp. Gewerbe oder Haushalt. Ein anderer Preis, ein anderer Prozess, ein anderer Vertriebler.
Und umgekehrt: Felder, die niemandem helfen und nur abschrecken — Anrede, genaue Adresse vor dem ersten Kontakt, Handelsregisternummer, „wie haben Sie von uns erfahren“ als Pflichtfeld.
Wo Anfragen tatsächlich verloren gehen
Aus den Audits, die wir machen, kommt der größte Verlust von hier — nicht von der Formularlänge:
- Fehler erscheinen erst nach dem Absenden. Validieren Sie beim Tippen und konkret: „Telefonnummer muss 11 Stellen haben“, kein roter Rahmen.
- Das Formular leert sich nach einem Fehler. Der schnellste Weg, einen entschlossenen Interessenten zu verlieren.
- Die falsche Tastatur auf dem Handy. Ein Telefonfeld muss die Zifferntastatur öffnen, ein E-Mail-Feld die mit dem @. Das ist ein Attribut im Code.
- Kein Autofill. Der Browser kann Name, E-Mail und Telefon füllen, wenn Sie ihn lassen.
- Eine Pflicht-Einwilligung unten versteckt. Die Person klickt auf Senden, nichts passiert, sie geht.
- Keine Rückmeldung nach dem Absenden. Es ist unklar, ob es durchgegangen ist. Manche senden zweimal, manche geben auf.
- CAPTCHA. Der teuerste Schutz, den Sie kaufen können. Ein Honeypot und eine Zeitprüfung erledigen den meisten Spam, ohne Menschen etwas zu kosten.
Was nach dem Absenden passieren sollte
Eine Conversion ist nicht das Ende, sie ist der Anfang eines Verkaufs. Drei Dinge lohnen sich:
- Eine Bestätigung, die etwas sagt. Wann Sie antworten, wer konkret, was man sich in der Zwischenzeit ansehen kann. Wir machen das auf dieser Website auch.
- Antwortgeschwindigkeit. Der stärkste Faktor für den Abschluss, der vollständig in Ihrer Hand liegt. Der Unterschied zwischen einer Antwort innerhalb einer Stunde und innerhalb von zwei Tagen ist meist größer als der Unterschied zwischen zwei Formularversionen.
- Ein CRM-Eintrag mit der Klickkennung. Ohne sie können Sie dem Werbesystem nicht zurückmelden, dass aus der Anfrage ein Geschäft wurde. Siehe Offline-Conversions.
Wie man Qualität messt, nicht nur Anzahl
Ein Minimalsatz, der keine zusätzlichen Werkzeuge braucht:
- Markieren Sie jede Anfrage beim ersten Kontakt als qualifiziert oder nicht.
- Berechnen Sie einmal im Monat den Anteil der qualifizierten und den Anteil der abgeschlossenen.
- Multiplizieren Sie die Kosten einer Anfrage mit dem Kehrwert der Abschlussquote — das ergibt die Kosten eines Kunden.
- Vergleichen Sie diese Zahl mit der Marge eines Auftrags, nicht die Kosten einer Anfrage mit einem Branchenbenchmark.
Was Sie mitnehmen sollten
Ein Formular ist kein Wettbewerb in Kürze. Es ist ein Filter, der die Menschen durchlassen soll, mit denen Sie Geschäfte machen wollen, und den Rest bremsen. Die richtige Länge ist die, mit der Sie am meisten verdienen — und das erfahren Sie nur, wenn Sie Geschäfte zählen statt Absendungen. Und bevor Sie Felder ergänzen oder entfernen, gehen Sie das Formular auf dem Handy durch: Dort liegt der größte Verlust, nicht in seiner Länge.
Häufige Fragen
Wie viele Felder soll ein Anfrageformular haben?
So viele, wie Ihnen die meisten abgeschlossenen Geschäfte bringen, nicht die meisten Absendungen. Ein kürzeres Formular hebt verlässlich die Conversion-Rate, kann aber den Anteil qualifizierter Anfragen senken und den Vertrieb mit Anrufen überschwemmen, die zu nichts führen. Kürzen Sie es, wenn Sie freie Kapazität haben und ohnehin im Gespräch qualifizieren. Verlängern Sie es, wenn der Vertrieb nicht hinterherkommt oder ein großer Teil der Anfragen außerhalb Ihres Umfangs liegt — dort hilft ein Feld für Budget, Zeitrahmen oder Ort.
Wie verbessere ich die Lead-Qualität aus PPC?
Mit drei zusammenhängenden Schritten. Setzen Sie einen Preis oder eine Preisspanne auf die Landingpage, das filtert Menschen außerhalb Ihres Umfangs heraus, bevor sie das Formular überhaupt öffnen. Ergänzen Sie ein oder zwei qualifizierende Felder mit Auswahlmöglichkeiten, typischerweise Auftragsumfang, Zeitrahmen oder Ort. Und melden Sie vor allem dem Werbesystem zurück, welche Anfragen zu Geschäften wurden — der Algorithmus beginnt dann Menschen zu suchen, die denen ähneln, die kaufen, und nicht denen, die Formulare ausfüllen.
Soll ich ein CAPTCHA einsetzen?
Nur als letztes Mittel. Ein CAPTCHA ist der teuerste Spam-Schutz, den es gibt, weil jeder echte Interessent ihn mit Zeit und Frust bezahlt und ein Teil davon geht. In den meisten Fällen genügen günstigere Maßnahmen: ein verstecktes Feld, das nur ein Bot sieht, eine Begrenzung der Absendungen von einer Adresse und eine Prüfung der Zeit zwischen Laden der Seite und Absenden. Erst wenn das nicht reicht, lohnt es sich, Schwereres zu erwägen.