PPC-Konto-Audit in 30 Punkten: gehen Sie es selbst durch
Das meiste, was ein bezahltes Audit findet, finden Sie selbst an einem Nachmittag. Hier die Checkliste in der Reihenfolge, in der wir sie abarbeiten — von den Zahlen, die entscheiden, bis zu den Details, die zuletzt kommen.
- Beginnen Sie mit Messung und Ökonomie. Kampagneneinstellungen kommen danach — sonst feilen Sie gegen die falschen Zahlen.
- Drei Befunde wiederholen sich in fast jedem Audit: Conversions, die nicht zu Bestellungen passen, nicht getrennter Brand und totes Sortiment im Feed.
- Ein Audit, das mit einer unpriorisierten Liste endet, ist nutzlos. Es sollte mit drei Dingen für diese Woche enden.
Ein PPC-Audit ist eine Disziplin, in der es leicht ist, ein fünfzigseitiges Dokument zu produzieren, das niemand nutzt. Die Reihenfolge zählt mehr als die Vollständigkeit: Prüfen Sie nicht zuerst, dass die Zahlen im Konto die Realität abbilden, wird alles andere gegen eine Fiktion gefeilt.
Das ist die Checkliste, die wir nutzen. Sie läuft von dem, was meist die größte Wirkung hat.
A. Messung und Daten (1–6)
- Passen Conversions zu Bestellungen? Vergleichen Sie Anzahl und Wert im Werbesystem mit echten Bestellungen im gleichen Zeitraum. Eine Abweichung über fünfzehn Prozent bei kurzem Kaufzyklus verdient eine Untersuchung.
- Gibt es nur eine Hauptconversion? Speist eine Warenkorb-Hinzufügung oder ein Aufruf der Kontaktseite die Optimierung, produziert der Algorithmus diese Events und nicht Geschäft.
- Ist der Conversion-Wert wahrhaftig? Ohne Mehrwertsteuer und Versand, idealerweise nach Retouren.
- Funktioniert Consent Mode korrekt? Standardzustand abgelehnt, korrekte Aktualisierung nach der Einwilligung, alle vier Parameter. Siehe Consent Mode v2.
- Sind Enhanced Conversions aktiviert? Das beste Verhältnis von Aufwand zu Nutzen im ganzen Kapitel Messung.
- Werden Offline-Ergebnisse gesendet? Unverzichtbar für anfragegetriebene Firmen; ohne sie optimieren Sie auf Formulare.
B. Ökonomie (7–11)
- Kennt die Firma ihre Rohmarge? In Währung je Bestellung, nach Versand, Gebühren und Retouren. Ohne sie lässt sich nichts anderes beurteilen.
- Ist das Ziel aus der Marge abgeleitet? Break-even-ROAS = 1 ÷ Marge. Das Ziel gehört darüber, nicht an einen historischen Durchschnitt.
- Haben Kategorien mit unterschiedlichen Margen unterschiedliche Ziele? Siehe Marge je Kategorie.
- Kennen Sie Ihre Abschlussquote? Pflicht bei Dienstleistungen: Die Kosten eines Kunden sind die Kosten einer Anfrage geteilt durch diese Zahl.
- Liegt das Budget nahe an der Grenzrendite? Vergleichen Sie den Grenz-CPA (Durchschnitt ÷ Sättigungsexponent) mit der Marge pro Conversion. Siehe den Rechner.
C. Struktur und Brand (12–16)
- Ist Brand getrennt? Eine eigene Kampagne, Ausschlüsse in Non-Brand-Kampagnen und Markenausschlüsse in Performance Max.
- Wie viel des Ergebnisses ist Brand? Weiß es niemand, sagt der Report nichts.
- Ist das Konto zu fein geteilt? Zählen Sie die Conversions je Kampagne über 30 Tage. Liegen die meisten unter zehn, heißt das zusammenführen.
- Folgt die Aufteilung der kaufmännischen Logik? Budget, Ziel, Gebiet — nicht ein Alphabet von Kategorien.
- Läuft etwas, von dem niemand weiß? Vergessene Kampagnen, altes Remarketing, Tests vom letzten Jahr.
D. Anfragen und Targeting (17–21)
- Wann hat jemand zuletzt den Suchbegriffsbericht gelesen? Gehen Sie die Anfragen mit den höchsten Ausgaben und ohne Conversion durch.
- Gibt es gemeinsame Ausschlusslisten? Oder ist jede Kampagne anders? Siehe Auszuschließende Keywords.
- Kollidieren Ausschlüsse mit Keywords? Ein häufiger Grund, warum eine Kampagne nicht erscheint.
- Sind bestehende Kunden aus der Akquise ausgeschlossen? Eine sofortige Einsparung bei Wiederkauf.
- Ist das geografische Targeting auf „Anwesenheit“ gesetzt? Sonst zielen Sie auch auf Menschen, die nur über Ihren Standort gelesen haben.
E. E-Commerce und Feed (22–25)
- Welcher Anteil des Sortiments hatte in 30 Tagen mindestens eine Impression? Unter fünfzig Prozent ist die Hälfte des Shops geschlossen.
- Wie viele Produkte sind abgelehnt und warum? Meist eine Preisabweichung oder fehlende Versanddaten.
- Passen Produkttitel dazu, wie Menschen suchen? Siehe Produktfeeds.
- Sind Custom Labels gefüllt? Ohne sie können Sie nicht nach Marge steuern.
F. Website und Kundenreise (26–28)
- Führen die zehn teuersten Keywords auf eine relevante Seite? Nicht auf die Startseite.
- Funktioniert ein Kauf oder eine Anfrage auf dem Handy ohne Haken? Die ganze Reise, samt Kasse und Formular.
- Steht ein Preis oder eine Spanne auf der Seite? Die am häufigsten fehlende Information bei Dienstleistungen. Siehe Landingpages.
G. Steuerung (29–30)
- Gibt es eine Änderungshistorie? Wer, was, warum und wann es geprüft wird. Ohne sie können Sie ein halbes Jahr später nichts feststellen.
- Hat jemand die Inkrementalität geprüft? Bei größeren Budgets einmal im Jahr, mindestens für Brand und Remarketing. Siehe Inkrementalität.
Eine Liste mit dreißig Befunden hilft niemandem. Wählen Sie am Ende drei Dinge für diese Woche, drei für diesen Monat und markieren Sie den Rest als „bekannt“. Notieren Sie zu jedem die erwartete Wirkung und woran Sie erkennen, dass es gewirkt hat.
Drei Befunde, die wir fast immer sehen
- Conversions passen nicht zu Bestellungen und niemand hatte es geprüft. Alles andere steht dann auf Sand.
- Brand ist nicht getrennt, das Konto sieht also besser aus, als es ist, und Entscheidungen fallen gegen einen verzerrten Durchschnitt.
- Ein großer Teil des Sortiments erscheint nicht und das Budget konzentriert sich auf eine Handvoll Produkte.
Keiner dieser drei Punkte erfordert Zugang zu einem bezahlten Werkzeug.
Was Sie mitnehmen sollten
Ein Audit ist keine Jagd auf Fehlkonfigurationen; es ist die Prüfung, ob das Konto tut, was das Geschäft braucht. Arbeiten Sie die Abschnitte A und B durch — Messung und Ökonomie — und wenn dort etwas nicht stimmt, lassen Sie den Rest zunächst liegen. Es ist langweilig, und es ist der Teil, in dem über das Geld entschieden wird. Die Fehler, die Audits am häufigsten aufdecken, fasst die häufigsten Fehler bei PPC zusammen.
Häufige Fragen
Wie prüfe ich ein PPC-Konto selbst?
Arbeiten Sie es in der Reihenfolge der Wirkung durch, nicht in der Reihenfolge der Oberfläche. Beginnen Sie mit der Messung: Conversions und ihren Wert mit echten Bestellungen vergleichen, prüfen, dass die Optimierung auf einer Hauptconversion läuft und dass die Einwilligungsbehandlung funktioniert. Dann die Ökonomie: Rohmarge, ein aus dem Break-even abgeleitetes Ziel, bei Dienstleistungen die Abschlussquote. Erst danach Struktur, Brand, Suchbegriffsbericht, Feed und Landingpages. Wählen Sie am Ende drei Dinge für diese Woche, statt dreißig Befunde aufzulisten.
Wie oft soll ein PPC-Audit gemacht werden?
Ein vollständiges Audit ein- bis zweimal im Jahr und immer beim Wechsel des Dienstleisters oder nach einer wesentlichen Änderung im Geschäft. Dazwischen genügt regelmäßige Hygiene: wöchentlich der Suchbegriffsbericht der teuersten Kampagnen, monatlich ein Vergleich der Conversions mit echten Bestellungen und der Anteil des Sortiments mit Impressionen, quartalsweise eine Durchsicht der Ziele gegen die aktuelle Marge. Bei größeren Budgets kommt eine jährliche Prüfung der Inkrementalität für Brand und Remarketing dazu.
Was finden Sie am häufigsten in einem fremden Konto?
Drei Dinge wiederholen sich fast immer. Die Conversions im Werbesystem passen nicht zu echten Bestellungen und niemand hatte es geprüft, die Optimierung läuft also auf verzerrten Zahlen. Brand-Anfragen sind nicht getrennt, das Konto sieht besser aus, als es ist, und Budgetentscheidungen fallen gegen einen verzerrten Durchschnitt. Und in Onlineshops erscheint ein großer Teil des Sortiments wegen Feed-Problemen nie, das Budget konzentriert sich also auf eine Handvoll Produkte.