Eine Kampagnenstruktur für alle Märkte

Die Expansion in ein weiteres Land sieht selten nach einem Projekt aus. Sie schleicht sich eher an: die ersten Bestellungen kommen aus dem Nachbarland, also wird dafür ein Konto eröffnet. Dann noch eines, weil ein Lieferant angerufen hat. Dann ein drittes, weil es „praktisch derselbe Markt“ ist. Jedes baut, wer gerade Zeit hat, mit dem, was er gerade gelernt hat.

Ab dem fünften Markt knirscht es. Niemand kann beantworten, welcher Markt am meisten verdient, weil jedes Konto anders gebaut und anders benannt ist. Eine Änderung, die zu Hause funktioniert hat, muss fünfmal von Hand wiederholt werden. Und der sechste Markt wird wieder bei null gebaut.

Dieser Artikel handelt vom Ausweg: was jedes Land gleich haben soll, was dagegen anders bleiben muss, und wie sich die Märkte danach nebeneinander vergleichen lassen.

Woran man es merkt

Bevor wir bauen, lohnt es sich zu benennen, was an zersplitterten Konten eigentlich wehtut. Das meiste sind diese vier Dinge:

• Die Märkte lassen sich nicht vergleichen. In einem Land liegt die Marke in einer eigenen Kampagne, im anderen ist sie mit allem anderen vermischt. Die durchschnittliche KUR der beiden Konten bedeutet damit etwas Verschiedenes, und sie nebeneinanderzulegen führt in die Irre.
• Jede Änderung wird so oft gemacht, wie Sie Märkte haben. Ein neues auszuschließendes Keyword, ein neues Label, eine Budgetanpassung vor der Saison. Bei fünf Märkten geht das. Bei dreizehn hört es schlicht auf zu passieren.
• Ein neuer Markt wird bei null gebaut. Und weil ihn jemand anderes baut, entsteht wieder eine andere Bauweise. Das Problem wächst von allein.
• Das Budget lässt sich nicht verschieben. Wenn Sie nicht wissen, welcher Markt noch Spielraum hat und welcher gesättigt ist, können Sie das Geld nicht dorthin legen, wo es mehr bringt.

Beachten Sie: Keines dieser Probleme handelt von der Leistung der Kampagnen. Sie handeln vom Überblick. Und der Überblick ist das Erste, was eine Expansion kostet.

Die Marktvorlage: was überall gleich sein soll

Gleich bleiben soll, was benannt und gemessen wird. Konkret vier Dinge.

1. Derselbe Satz Kampagnen

Jedes Land bekommt dasselbe Gerüst. Für einen Onlineshop sind das meist drei:

• Marke — Suchanfragen nach dem Markennamen, immer getrennt. Nicht wegen der Leistung, sondern damit der Report überhaupt lesbar ist; warum, steht in Brand vs. Non-Brand.
• Suche — Produktanfragen in der Sprache des Marktes. Kein übersetztes Keyword vom Heimatmarkt, sondern das, wonach die Leute dort wirklich suchen.
• Shopping aus dem Produktfeed — bei den meisten Shops trägt das den Umsatz.

Drei bis vier Kampagnen pro Markt klingt nach wenig, und das ist Absicht. Es gilt dasselbe wie innerhalb eines Kontos: feines Aufteilen zersplittert die Conversion-Daten, aus denen die automatischen Strategien lernen. Ausführlich steht das in der Google-Ads-Kontostruktur, und auf einem kleineren Markt gilt es doppelt — dort gibt es schlicht nicht genug Conversions, um sie auf zehn Häufchen zu verteilen.

2. Dieselbe Namenskonvention

Etwa in der Art [Kanal] | [Brand/Nonbrand] | [Kategorie] | [Markt]. Welche genau, ist fast egal. Wichtig ist, dass sie einheitlich ist, denn auf ihr stehen alle Reports und Filter. Wenn eine Kampagne in einem Land Search_DE_brand heißt und im anderen Brand – AT (neu), lässt sich kein einziger Filter schreiben, der für beides gilt.

3. Dieselben Labels

Kampagnen-Labels nach Marge oder geschäftlicher Priorität, in allen Ländern gleich benannt. Damit lässt sich der Report nach dem Geschäft filtern statt nach Kampagnennamen.

4. Dieselbe Definition der Kennzahlen

Diese ist die leiseste und tückischste. Wird in einem Land die KUR aus den Conversions des Werbesystems gerechnet und im anderen aus den echten Bestellungen im Shop, sehen die Zahlen nebeneinander vergleichbar aus, sind es aber nicht. Wählen Sie eine Definition für alle Märkte und bleiben Sie dabei; was welche Kennzahl bedeutet, steht in ROAS, CPA, CAC und LTV.

Was dagegen anders bleiben muss

Eine einheitliche Vorlage heißt nicht dieselbe Einstellung. Das hier wird pro Markt gesteuert und bewertet, weil es der Markt vorgibt und nicht Ihre Methodik:

Besonders bei Retouren und Versand lohnt genaues Rechnen. Ein Markt, auf dem ein Drittel der Ware zurückgeht und der Versand doppelt so viel kostet, braucht einen strengeren Zielwert, auch wenn er im Werbesystem genauso gut aussieht wie der Heimatmarkt. Wie man die Marge nach Kategorien rechnet, steht in Marge nach Kategorie.

Der Feed ist der gemeinsame Nenner

Beim Onlineshop trägt der Feed den Umsatz, also hält genau er die Expansion zusammen. Für Shopping-Anzeigen lässt Google zu, mit einem Angebot mehrere Länder anzusteuern, und rechnet die Währung bei Bedarf automatisch um, wenn Sie Preise in fremder Währung nicht liefern können. Er muss dafür aber wissen, wohin und zu welchem Preis Sie liefern, also müssen die Versandattribute für jedes Zielland stimmen.

Und eine Regel lässt keine Ausnahme zu: Währung und Sprache auf der Landingpage müssen zum Zielland passen. Google hat dafür eigene Anforderungen und erlaubt mehrere Kombinationen aus Sprache und Währung, aber keine davon umfasst eine Seite, die einem Österreicher Preise in tschechischen Kronen zeigt. Der häufigste Fehler bei schneller Expansion sieht genau so aus: Die Anzeigen sind auf Deutsch, der Warenkorb rechnet weiter in Kronen.

Achten Sie auf einen leisen Moment: den Umzug des Shops auf eine andere Plattform. Die Adresse des Feeds ändert sich, oft auch das Format und die Artikelkennungen. Wenn dreizehn Märkte an einem Feed hängen, brechen dreizehn auf einmal weg — und weil die Kampagnen nicht stehen bleiben, sondern nur nichts mehr zu zeigen haben, merken Sie es am Umsatzeinbruch einen Tag später als an einer Fehlermeldung.

Wie Markt Nummer sechs startet

Wenn die Vorlage existiert, hört der Start eines weiteren Marktes auf, ein Projekt zu sein, und wird zu einer Liste:

1. Feed. Land hinzufügen, Versand und Verfügbarkeit ergänzen, Währung und Sprache der Landingpage prüfen.
2. Messung. Die Bestellungen aus dem neuen Land an dieselbe Datenquelle anschließen wie die übrigen Märkte. Ohne das steuern Sie den ersten Monat blind.
3. Kampagnen nach Vorlage. Derselbe Satz, dieselben Namen, dieselben Labels.
4. Keywords und Texte in der Sprache des Marktes. Das ist der einzige Schritt, der sich nicht kopieren lässt. Dafür lohnt sich jemand, der diese Sprache spricht.
5. Ein Startzielwert. Beginnen Sie eher locker und ziehen Sie an, wenn sich Conversions ansammeln. Ein zu strenger Zielwert auf einem neuen Markt heißt, dass die Kampagne kaum anläuft und nichts hat, woraus sie lernen kann.
6. Ein Kontrolldatum. Vorher aufgeschrieben: wann Sie auf den Markt schauen und was gelten muss, damit er weiterläuft.

Den letzten Punkt lassen die Leute am häufigsten weg, und er ist der billigste. Ohne ihn bleibt ein neuer Markt jahrelang im Konto, nur weil ihn nie jemand bewertet hat.

Märkte nebeneinander vergleichen

Das ist der ganze Lohn für die Ordnung. Wenn die Märkte dasselbe Gerüst und dieselben Definitionen der Kennzahlen haben, lässt sich eine einzige Tabelle bauen: eine Zeile pro Markt, Kosten und Umsatz in einer Währung, KUR, Veränderung zum Vormonat.

Zwei Dinge, auf denen so ein Report steht:

• Eine Währung. Rechnen Sie auf eine um, sonst vergleichen Sie Zahlen, die nichts miteinander zu tun haben. Und halten Sie einen Kurs je Zeitraum, keinen täglichen; sonst wandern Kursschwankungen in Ihr Kampagnenergebnis.
• Eine Quelle der Bestellungen. Am besten die echten Bestellungen aus dem Shop, nicht die Conversions, die sich die Werbesysteme selbst zuschreiben. Die überschneiden sich zwischen den Systemen, und über dreizehn Märkte summiert sich der Unterschied zu einer Zahl, nach der man nicht entscheiden kann.

So ein Report ist zugleich die einzige ehrliche Grundlage für die Frage „wo legen wir Budget nach“. Der Markt mit der niedrigsten KUR ist nicht automatisch der, wohin das nächste Geld gehört — er kann schlicht klein und schon gesättigt sein. Sie wollen wissen, wo es noch Nachfrage gibt, die Sie nicht kaufen.

Was Sie mitnehmen können

Eine einheitliche Struktur über die Märkte hinweg ist kein Aufräumen um des Aufräumens willen. Sie ist die Bedingung dafür, überhaupt sagen zu können, welcher Markt verdient. Gleich lassen, was benannt und gemessen wird: den Satz Kampagnen, die Namen, die Labels und die Definitionen der Kennzahlen. Anders lassen, was der Markt vorgibt: Budget, Zielwert, Preise, Versand und Sprache.

Und wenn Sie mehr als ein paar Konten haben, schreiben Sie Änderungen auf — wer, was, warum und wann es bewertet wird. Ohne das lässt sich ein halbes Jahr später nicht herausfinden, wodurch der Einbruch auf dem vierten Markt entstanden ist. Wir haben uns dafür ClientDeck gebaut, aber eine Tabelle ist unendlich viel besser als nichts.

Wenn Sie das auf mehreren Märkten lösen und es nicht selbst bauen wollen: So sieht die Kampagnenbetreuung bei Independency aus.