Una estructura de campañas para todos los mercados

Expandirse a otro país rara vez parece un proyecto. Más bien se cuela: llegan los primeros pedidos del país vecino, así que se abre una cuenta para él. Luego otra, porque llamó un proveedor. Luego una tercera, porque «es casi el mismo mercado». Cada una la monta quien tiene tiempo, con lo que acaba de aprender.

A partir del quinto mercado empieza a chirriar. Nadie sabe responder qué mercado gana más, porque cada cuenta tiene otra forma y otra nomenclatura. Un cambio que funcionó en casa hay que repetirlo cinco veces a mano. Y el sexto mercado se vuelve a montar desde cero.

Este artículo trata de la salida: qué debe tener igual cada país, qué por el contrario debe seguir siendo distinto, y cómo se pueden comparar después los mercados uno al lado de otro.

Cómo se nota

Antes de construir, conviene poner nombre a lo que de verdad duele en unas cuentas dispersas. Casi todo se reduce a estas cuatro cosas:

• Los mercados no se pueden comparar. En un país la marca está en su propia campaña; en otro está mezclada con todo lo demás. El coste sobre ventas medio de ambas cuentas significa por tanto cosas distintas, y ponerlas una al lado de otra induce a error.
• Cada cambio se hace tantas veces como mercados tengas. Una palabra clave negativa nueva, una etiqueta nueva, un ajuste de presupuesto antes de la temporada. Con cinco mercados se puede. Con trece sencillamente se deja de hacer.
• Un mercado nuevo se monta desde cero. Y como lo monta alguien distinto del anterior, sale otra vez con otra forma. El problema crece solo.
• El presupuesto no se puede mover. Cuando no sabes qué mercado tiene todavía margen y cuál está saturado, no puedes llevar el dinero donde rinde más.

Fíjate en que ninguno de estos problemas va del rendimiento de las campañas. Van de la visión de conjunto. Y la visión de conjunto es lo primero que cuesta una expansión.

La plantilla de mercado: qué debe ser igual en todas partes

Igual debe quedar lo que se nombra y se mide. En concreto, cuatro cosas.

1. El mismo conjunto de campañas

Cada país recibe el mismo esqueleto. Para una tienda online suelen salir tres:

• Marca — las búsquedas del nombre de marca, siempre aparte. No por el rendimiento, sino para que el informe se pueda leer siquiera; el porqué está en marca vs no marca.
• Búsqueda — las búsquedas de producto en el idioma del mercado. No una palabra clave traducida del mercado de origen, sino lo que la gente de ese país busca de verdad.
• Shopping desde el feed de producto — en la mayoría de las tiendas es lo que sostiene el volumen.

Tres o cuatro campañas por mercado suena a poco, y es intencionado. Vale lo mismo que dentro de una sola cuenta: dividir en exceso dispersa los datos de conversión de los que aprenden las estrategias automáticas. Lo desarrollamos en la estructura de una cuenta de Google Ads, y en un mercado más pequeño vale el doble: sencillamente no hay conversiones suficientes para repartirlas en diez montones.

2. La misma convención de nombres

Algo del estilo [canal] | [marca/no marca] | [categoría] | [mercado]. Cuál exactamente da casi igual. Lo que importa es que sea uniforme, porque sobre ella se apoyan todos los informes y filtros. Cuando una campaña se llama Search_ES_brand en un país y Brand – PT (nueva) en otro, no hay un solo filtro que valga para ambas.

3. Las mismas etiquetas

Etiquetas de campaña por margen o por prioridad comercial, con el mismo nombre en todos los países. Eso es lo que permite filtrar el informe por el negocio en lugar de por los nombres de las campañas.

4. La misma definición de las métricas

Esta es la más silenciosa y la más traicionera. Si en un país el coste sobre ventas se calcula con las conversiones de la plataforma publicitaria y en otro con los pedidos reales de la tienda, las cifras parecen comparables una al lado de otra pero no lo son. Elige una definición para todos los mercados y mantenla; qué significa cada métrica lo tratamos en ROAS, CPA, CAC y LTV.

Qué debe seguir siendo distinto

Una plantilla común no significa la misma configuración. Esto se gobierna y se evalúa mercado a mercado, porque lo marca el mercado y no tu metodología:

Conviene echar cuentas con cuidado sobre todo con las devoluciones y el envío. Un mercado donde la gente devuelve un tercio de la mercancía y el envío cuesta el doble necesita un objetivo más estricto, aunque en la plataforma publicitaria se vea igual de bien que el mercado de origen. Cómo calcular el margen por categorías lo tratamos en el margen por categoría.

El feed es el denominador común

En una tienda online el volumen lo sostiene el feed, así que es justo él lo que mantiene unida la expansión. Para los anuncios de Shopping, Google permite segmentar varios países desde una sola oferta y, si no puedes aportar precios en moneda extranjera, convierte la divisa automáticamente. Pero necesita saber adónde y a qué precio entregas, así que los atributos de envío deben estar bien para cada país de destino.

Y hay una regla que no admite excepción: la moneda y el idioma de la página de destino deben corresponder al país de destino. Google tiene requisitos propios al respecto y admite varias combinaciones de idioma y moneda, pero ninguna incluye una página que muestre a un portugués precios en coronas. El error más frecuente en una expansión rápida es exactamente ese: los anuncios están en español y el carrito sigue contando en coronas.

Ojo con un momento silencioso: el cambio de la tienda a otra plataforma. Cambia la dirección del feed y a menudo también el formato y los identificadores de los artículos. Si tienes trece mercados colgando de un solo feed, se rompen trece a la vez — y como las campañas no se paran, simplemente dejan de tener qué mostrar, te enterarás por la caída de ingresos un día más tarde que por un mensaje de error.

Cómo lanzar el mercado número seis

Cuando la plantilla existe, lanzar otro mercado deja de ser un proyecto y se convierte en una lista:

1. Feed. Añadir el país, completar envío y disponibilidad, comprobar la moneda y el idioma de la página de destino.
2. Medición. Conectar los pedidos del país nuevo a la misma fuente de datos que los demás mercados. Sin eso el primer mes gobiernas a ciegas.
3. Campañas según la plantilla. El mismo conjunto, los mismos nombres, las mismas etiquetas.
4. Palabras clave y textos en el idioma del mercado. Es el único paso que no se puede copiar. Merece la pena alguien que hable ese idioma.
5. Un objetivo de partida. Empieza más bien holgado y apriétalo cuando se acumulen conversiones. Un objetivo demasiado estricto en un mercado nuevo significa que la campaña apenas arranca y no tiene de qué aprender.
6. Una fecha de revisión. Escrita de antemano: cuándo mirarás el mercado y qué debe cumplirse para que continúe.

El último punto es el que más se salta la gente, y es el más barato. Sin él, un mercado nuevo se queda años en la cuenta solo porque nadie llegó a evaluarlo.

Comparar los mercados uno al lado de otro

Esta es toda la recompensa por el orden. Cuando los mercados comparten esqueleto y las mismas definiciones de métricas, se puede montar una sola tabla: una fila por mercado, costes e ingresos en una moneda, coste sobre ventas, variación frente al mes anterior.

Dos cosas sobre las que se apoya un informe así:

• Una sola moneda. Convierte a una, o estarás comparando cifras que no tienen nada que ver entre sí. Y mantén un tipo de cambio por periodo, no uno diario; si no, las oscilaciones del cambio se te meten en el resultado de las campañas.
• Una sola fuente de pedidos. Idealmente los pedidos reales de la tienda, no las conversiones que las plataformas publicitarias se atribuyen. Esas se solapan entre plataformas, y a lo largo de trece mercados la diferencia se suma hasta dar una cifra con la que no se puede decidir.

Ese informe es además la única base honesta para la pregunta «dónde añadimos presupuesto». El mercado con el coste sobre ventas más bajo no es automáticamente adonde va el siguiente dinero: puede ser sencillamente pequeño y estar ya saturado. Lo que te interesa es dónde queda demanda que no estás comprando.

Qué llevarse de aquí

Una estructura común a todos los mercados no es ordenar por ordenar. Es la condición para poder decir siquiera qué mercado gana dinero. Deja igual lo que se nombra y se mide: el conjunto de campañas, los nombres, las etiquetas y la definición de las métricas. Deja distinto lo que marca el mercado: presupuesto, objetivo, precios, envío e idioma.

Y cuando tengas más de un par de cuentas, apunta los cambios: quién, qué, por qué y cuándo se evalúa. Sin eso, medio año después no hay forma de averiguar qué causó la caída del cuarto mercado. Nosotros construimos ClientDeck para esto, pero una hoja de cálculo es infinitamente mejor que nada.

Si esto lo tienes en varios mercados y no quieres construirlo tú, así es la gestión de campañas en Independency.