Un solo objetivo de ROAS para toda la tienda es un error que solo notas al crecer
Mientras una tienda no escala, un único objetivo de retorno funciona. En el momento en que subes presupuesto, el dinero fluye a donde se vende más fácil y no a donde se gana. Cómo dividir objetivos por margen sin rehacer la cuenta.
- El retorno de equilibrio es distinto por categoría: es uno dividido por el margen bruto de esa categoría.
- Con un único objetivo, el presupuesto fluye a las categorías que se venden más fácil, al margen de su rentabilidad.
- Se puede implementar sin rehacer la cuenta: con bandas de margen en las custom labels del feed.
La mayoría de tiendas lleva la publicidad con una cifra: un objetivo de coste sobre ventas o de retorno para toda la cuenta. Mientras el presupuesto no crecía, era un atajo razonable. En el momento en que empiezas a escalar se convierte en la simplificación más cara de la cuenta.
Por qué deja de funcionar al crecer
Una estrategia automática cumple el objetivo que le das y le da igual de dónde lo saque. Cuando toda la cuenta tiene un objetivo de ROAS de 5, el sistema buscará la vía más barata a cinco euros de facturación por euro de coste. Normalmente la encuentra donde se vende más fácil: en producto barato de alta rotación y margen bajo.
En cifras se ve así. Dos categorías, el mismo objetivo de ROAS de 5:
| Cosmética | Gran electrodoméstico | |
|---|---|---|
| Margen bruto | 55 % | 9 % |
| ROAS de equilibrio (1 ÷ margen) | 1,82 | 11,1 |
| Objetivo único de ROAS | 5,0 | 5,0 |
| Resultado cuando se cumple el objetivo | Beneficio alto, pero el objetivo es innecesariamente estricto: frena el crecimiento | Pérdida en cada pedido, aunque el objetivo se cumpla |
Una categoría frena sin necesidad y la otra pierde dinero en silencio. Las dos cumplen el encargo. El informe muestra un ROAS de 5 y todo parece en orden.
Con un presupuesto pequeño el dinero está en las subastas más baratas y las diferencias no se ven. Cuanto más añades, más importa a dónde mueve el sistema el euro marginal, y lo manda a donde el objetivo es más fácil de cumplir. Esto se conecta directamente con el retorno marginal: la distancia entre la media y el borde se ensancha con el presupuesto.
Cómo calcular un objetivo para una categoría
- Averigua el margen bruto de la categoría. Tras descontar coste de la mercancía, envío, embalaje, comisiones de pago y devoluciones. Las devoluciones son lo que más se olvida y en moda cambian la respuesta de raíz.
- Calcula el equilibrio: ROASequilibrio = 1 ÷ margen. Con un margen del 35 % son 2,86.
- Añade margen de maniobra. Para costes fijos, gestión y fluctuación. Cuánto depende de qué parte de los costes debe cubrir la publicidad; habitualmente el objetivo queda entre una quinta y una tercera parte por encima del equilibrio.
- Incorpora la intención comercial. En una categoría en la que quieres ganar cuota puedes acercarte al equilibrio de forma deliberada. En rotación lenta, más estricto.
Cómo implementarlo sin rehacer la cuenta
La buena noticia: no necesitas una campaña por categoría. Bastan tres o cuatro bandas de margen.
- Divide el catálogo en bandas. Por ejemplo margen alto (más del 40 %), medio (20–40 %), bajo (menos del 20 %) y liquidación aparte.
- Escribe la banda en una custom label del feed. Típicamente
custom_label_0. Ver el artículo sobre feeds. - Construye una campaña o grupo de recursos por banda, no por categoría. Tres campañas en lugar de treinta, y cada una con conversiones suficientes para que la estrategia aprenda.
- Da a cada banda su propio objetivo derivado de su equilibrio.
- Actualiza las etiquetas cuando cambien los precios de compra. Al menos cada trimestre; un producto puede pasar de banda.
Una opción aún mejor: enviar el margen directamente
Si tu tienda puede, envía como valor de conversión el margen bruto del pedido y no su precio. Entonces no necesitas ni bandas ni objetivos distintos: el sistema optimiza directamente por beneficio y prefiere el catálogo rentable por sí solo.
Hay dos condiciones que merecen una valoración honesta:
- Tienes que conocer el margen en el momento del pedido, a nivel de línea. Para tiendas con precios de compra cambiantes puede no ser trivial.
- Con ello cambian todas tus cifras. El ROAS ya no será 5, sino quizá 1,8, porque cuenta margen y no facturación. Todo el equipo y la dirección tienen que saberlo o habrá confusión.
Un paso intermedio usado con frecuencia: envía facturación sin IVA y sin envío. No es margen, pero está más cerca de la verdad que el total bruto del pedido.
Qué más considerar
- Clientes nuevos frente a recurrentes. Un primer pedido puede costar más que un segundo. Si los distingues, fija otro objetivo para la adquisición: Performance Max tiene un objetivo de cliente nuevo justo para esto.
- Devoluciones. En moda, con facilidad en decenas de por ciento. Un margen calculado sin ellas es ficción y el objetivo derivado de él, demasiado laxo.
- Envío gratis a partir de un umbral. Reduce el margen de los pedidos justo por encima de la línea. Conviene incluirlo en el cálculo.
- Recompra. En consumibles el argumento para un objetivo de adquisición más laxo es legítimo, pero tiene que apoyarse en datos medidos y no en una estimación. Ver LTV y sus trampas.
Qué llevarse de aquí
Un objetivo único de coste sobre ventas no es un error mientras la tienda no crece. En el momento en que empiezas a añadir presupuesto, esa cifra neutral se convierte en una decisión: estás mandando dinero a donde se vende más fácil. Tres bandas de margen en el feed y tres objetivos distintos son unas horas de trabajo y suelen ser la vía más rápida para subir el beneficio sin subir el gasto.
Preguntas frecuentes
¿Cómo calculo un objetivo de coste sobre ventas para una categoría?
El coste sobre ventas de equilibrio es igual al margen bruto de la categoría, y el ROAS de equilibrio es uno dividido por ese margen. Con un margen del 35 por ciento el punto cero es, por tanto, un coste sobre ventas del 35 por ciento, es decir, un ROAS de 2,86. Fija el objetivo por encima del equilibrio, con margen para costes fijos, gestión y fluctuación: habitualmente entre una quinta y una tercera parte más arriba. Recuerda incluir en el margen el envío, el embalaje, las comisiones de pago y sobre todo las devoluciones, que son lo que más se pasa por alto y en moda cambian la respuesta de forma notable.
¿Tengo que rehacer toda la cuenta por tener márgenes distintos?
No. Basta dividir el catálogo en tres o cuatro bandas de margen, escribir la banda en una custom label del feed y construir una campaña o grupo de recursos por banda en lugar de por categoría. Así tienes objetivos de retorno separados y mantienes a la vez conversiones suficientes en cada campaña para que las pujas automáticas aprendan. Treinta campañas divididas por categoría fragmentarían los datos.
¿El valor de conversión debe ser facturación o margen?
El margen es mejor, si puedes determinarlo en el momento del pedido a nivel de línea: el sistema optimiza entonces directamente por beneficio y prefiere el catálogo rentable sin que tengas que dividir campañas por bandas. Ten en cuenta, eso sí, que cambian todas tus cifras: el retorno ya no se calculará desde la facturación, así que los valores serán bastante menores y todo el equipo y la dirección tienen que saberlo. Un paso intermedio sensato es enviar facturación sin IVA y sin envío.