ROAS, CPA, CAC y LTV: qué número decide de verdad
La mayoría de discusiones sobre resultados de PPC son discusiones sobre la métrica, no sobre el rendimiento. Un ROAS de 6 puede ser éxito o pérdida. Aquí está el conversor entre todas, el techo que cada una deriva de tu margen y una tabla para sobrescribir con tu propia cifra.
- Coste sobre ventas y ROAS son lo mismo invertido. Ninguno dice por sí solo si estás en beneficio.
- El único techo válido sale de tu margen bruto: ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen. Con un margen del 30 % son 3,33.
- En consultas la diferencia clave está entre CPA (coste de una consulta) y CAC (coste de un cliente). Difieren en el porcentaje de cierre.
Nueve de cada diez discusiones sobre si el PPC funciona son discusiones sobre la métrica. La agencia muestra un ROAS de 6, el cliente dice que no queda nada, y las dos cosas son ciertas, porque miden cosas distintas. Este artículo es el conversor. Cinco métricas, cómo se traducen entre sí, dónde tiene cada una su techo y cuál sirve para qué decisión.
Conversor rápido
| Métrica | Cálculo | Responde a | Principal punto ciego |
|---|---|---|---|
| CPA coste por conversión | gasto ÷ conversiones | Cuánto cuesta una conversión | No distingue un pedido de 20 € de uno de 2.000 € |
| CAC coste de adquisición de cliente | gasto ÷ clientes ganados | Cuánto cuesta un cliente | En consultas es un múltiplo del CPA; se confunden |
| ROAS retorno del gasto publicitario | facturación ÷ gasto | Qué facturación dio un euro de gasto | Ignora el margen. ROAS 6 es pérdida en electrónica y éxito en cosmética |
| Coste sobre ventas | gasto ÷ facturación × 100 | Lo mismo que el ROAS, al revés | Como el ROAS. No comparable entre sectores |
| LTV valor de vida del cliente | suma de los márgenes de todas las compras de un cliente | Cuánto aporta un cliente en toda su vida | Fácil de inflar. El presupuesto se paga hoy, el LTV llega en años |
La relación entre coste sobre ventas y ROAS: coste sobre ventas = 1 ÷ ROAS. Un ROAS de 5 es un coste sobre ventas del 20 %. Un ROAS de 10 es el 10 %. Una cifra, dos maneras de decirla.
El único techo que se sostiene: el de tu margen
Las referencias del sector del tipo «un buen coste sobre ventas es el 10 %» son inútiles, porque no conocen tu estructura de costes. El techo válido se calcula así:
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto. Coste sobre ventas de equilibrio = margen bruto.
Dicho de otro modo: con un margen bruto del 30 % llegas a cero con un ROAS de 3,33, es decir, un coste sobre ventas del 30 %. Todo lo que esté por encima es beneficio de la publicidad y todo lo que esté por debajo es pérdida. Y como una empresa también tiene costes fijos, el objetivo real tiene que quedar por encima del equilibrio.
| Margen bruto | ROAS de equilibrio | Coste sobre ventas de equilibrio | Sector típico |
|---|---|---|---|
| 8 % | 12,5 | 8 % | Electrónica, gran electrodoméstico |
| 15 % | 6,67 | 15 % | Viajes, intermediación |
| 25 % | 4,0 | 25 % | Muebles, deporte, hobby |
| 40 % | 2,5 | 40 % | Moda, accesorios |
| 60 % | 1,67 | 60 % | Cosmética, suplementos |
| 80 % | 1,25 | 80 % | Software, productos digitales |
Primera: el «margen bruto» tiene que estar después de descontar envío, embalaje, comisiones de pago y devoluciones. En moda las devoluciones llegan con facilidad del cinco al veinte por ciento de los pedidos, y un margen calculado sin ellas es ficción.
Segunda: el equilibrio no es un objetivo. Es la línea por debajo de la que no debes caer. El objetivo tiene que quedar lo bastante alto para que la publicidad pague también su propia gestión, las herramientas y una parte de los costes fijos.
CPA frente a CAC: el malentendido más caro en generación de leads
Para una tienda la conversión es un pedido y no hay diferencia entre CPA y CAC. En servicios la conversión es una consulta, y ahí la diferencia suele ser todo el problema.
Un ejemplo de construcción. Una campaña trae 20 consultas al mes con un CPA de 48 €, o sea 960 € en total. Suena excelente. Salvo que de veinte consultas dos se convierten en encargos. El coste de un cliente es, por tanto, de 480 €, no de 48 €. Que sea buen negocio depende del margen del encargo, y con un encargo de 16.000 € y un margen del 18 % es buen negocio. La cuestión es que la decisión se tomó sobre una cifra diez veces distinta de la que se reportaba.
CAC = CPA ÷ el porcentaje de consultas que se cierran. Si no conoces ese porcentaje, no conoces el coste de un cliente: solo el coste de un contacto.
La consecuencia práctica: en generación de leads el trabajo con más retorno está a menudo del todo fuera de la cuenta publicitaria. Subir el porcentaje de cierre del 10 al 12 por ciento recorta el CAC un 17 por ciento, y ninguna optimización de pujas lo conseguirá. Lo tratamos en PPC B2B: leads que comercial sí va a aceptar.
LTV: útil, pero fácil de abusar
El argumento «podemos permitirnos un CPA más alto porque el cliente volverá» es legítimo y a menudo correcto. Pero tiene tres condiciones sin las que es solo una forma de aprobar un presupuesto mayor:
- La recompra está medida, no estimada. Con tus propios datos, por cohortes del mes de primera compra. No con una media del sector.
- El LTV se cuenta en margen, no en facturación. Un cliente que gasta 1.200 € en tres años con un margen del 20 % te ha aportado 240 €.
- Tienes el flujo de caja para ello. El presupuesto se paga hoy, la segunda compra llega en ocho meses. Las empresas que lo pasaron por alto quebraron con un LTV precioso en una hoja de cálculo.
El compromiso sensato que recomendamos: usa el margen de la primera compra para calcular el techo de la publicidad y trata las recompras como una prima, no como un plan. Si aun así quieres contar el LTV, limita el horizonte a doce meses: todo lo que sea más largo es adivinar.
Lo que ninguna puede hacer y las dos cifras que van al lado
Las cinco métricas comparten una debilidad: dan por buena la atribución de la plataforma publicitaria. Es decir, asumen que una conversión que la plataforma se ha atribuido fue realmente causada por ella. A menudo no lo fue, y sobre todo en marca y remarketing, donde la plataforma se atribuye a gente que habría llegado igual.
Al lado de las métricas van, por tanto, dos cifras más:
- Porcentaje de no marca. Cuánta parte del resultado viene de búsquedas que no son tu propio nombre. Esa es la parte que trae clientes nuevos de verdad. Ver marca frente a no marca.
- ROAS incremental. Cuánto negocio no habría ocurrido sin la publicidad. Se mide con un experimento geográfico, no con atribución. Cuánto se separa del ROAS de la plataforma lo muestra el artículo sobre incrementalidad: en un conjunto público de 225 tests geográficos, la búsqueda de marca salió con una mediana de ROAS incremental de 0,70×, por debajo de la línea de rentabilidad.
Qué número para qué decisión
| Decisión | Usa | No uses |
|---|---|---|
| ¿Debe seguir esta campaña? | ROAS o coste sobre ventas frente al equilibrio del margen | CTR, volumen de clics, cuota de impresiones |
| ¿Subir presupuesto? | CPA marginal frente al margen por conversión | CPA medio, coste sobre ventas global |
| ¿Cuánto puedo pagar por una consulta? | CAC = CPA ÷ porcentaje de cierre | El CPA solo |
| ¿Qué objetivo para la estrategia de pujas? | Un objetivo algo por encima del equilibrio, fijado por categoría | Un objetivo para toda la cuenta |
| ¿Merece la pena la campaña de marca? | ROAS incremental de un test geográfico | ROAS de la campaña de marca en la plataforma |
| ¿Podemos pagar más por un primer cliente? | LTV medido en margen, horizonte de 12 meses | LTV en facturación, horizonte «para siempre» |
Qué llevarse de aquí
Una métrica no es un instrumento neutral; determina qué decisiones vas a tomar. Gestiona una cuenta por ROAS y optimizarás facturación. Gestiónala por CPA marginal frente al margen y optimizarás beneficio. Son dos cuentas distintas y a primera vista no las distingues en el informe.
El conjunto mínimo que merece una mirada mensual: coste sobre ventas frente al equilibrio del margen, porcentaje de no marca, CAC en consultas y, con presupuestos mayores, un test de incrementalidad una vez al año. Cinco cifras, no un dashboard con treinta y cinco gráficos. En la calculadora conviertes tu propio margen en el techo que implica.
Preguntas frecuentes
¿Qué coste sobre ventas o ROAS es bueno?
El que queda por debajo de tu margen bruto con margen suficiente para los costes fijos. El coste sobre ventas de equilibrio es igual al margen bruto, así que con un margen del treinta por ciento el punto cero es un coste sobre ventas del treinta por ciento, es decir, un ROAS de 3,33. Las referencias del sector del tipo «un buen coste sobre ventas es el diez por ciento» no sirven, porque no conocen tu margen, tus costes de envío ni tu tasa de devoluciones. Una tienda con un margen del 8 por ciento pierde dinero con un coste sobre ventas del 10 por ciento; una con el 55 por ciento gana muy bien con la misma cifra.
¿Cuál es la diferencia entre CPA y CAC?
El CPA es el coste de una conversión tal como la cuenta el sistema publicitario, lo más a menudo un pedido o una consulta. El CAC es el coste de un cliente realmente ganado. Para una tienda online, donde la conversión es la compra en sí, los dos son iguales. En servicios y B2B la distancia es grande: el CAC es el CPA dividido por el porcentaje de consultas que se convierten en negocio. Con un cierre del diez por ciento, el coste de un cliente es, por tanto, diez veces el de una consulta.
¿Apuntar al ROAS o al beneficio?
Al beneficio, pero el ROAS es un camino utilizable hacia él siempre que el objetivo se derive del margen y se fije por categoría donde los márgenes difieran. Un único objetivo de ROAS para toda una cuenta manda el presupuesto a las categorías que se venden más fácil, no a las que ganan más. Para la decisión de subir presupuesto el ROAS no basta en absoluto: ahí cuenta el retorno marginal, no el medio.
- How to Run a Google Ads Incrementality Study, StellaFuente de la mediana de ROAS incremental de 0,70× para búsqueda de marca a partir de 225 tests geográficos (marcas DTC, agosto de 2024 a diciembre de 2025). Conjunto de datos de un solo proveedor, solo DTC; no se puede trasladar directamente al B2B.
- Explaining incrementality, PPC LandExplicación de la diferencia entre el retorno reportado por la plataforma y el retorno incremental.