PPC-Reporting: fünf Zahlen statt eines Dashboards mit dreißig Diagrammen
Ein guter Report wird nicht an der Zahl seiner Diagramme gemessen, sondern daran, wie viele Entscheidungen daraus entstanden sind. Welche Zahlen monatlich gehören, welche wöchentlich und wie man einen Report schreibt, den jemand wirklich liest.
- Ein Report sollte drei Fragen beantworten: was passiert ist, warum und was wir deswegen tun.
- Fünf Zahlen monatlich genügen: Non-Brand-Ergebnis gegen die Marge, Kosten pro Kunde, Brand-Anteil, Grenz-CPA und eine Prüfung gegen Bestellungen.
- Eine Kennzahl, auf deren Basis nie jemand etwas entschieden hat, gehört nicht in einen Report.
Ein typischer Monatsreport hat zwanzig Seiten, vierzig Diagramme und endet mit „wir optimieren weiter“. Niemand liest ihn ganz und niemand entscheidet daraus etwas. Ihn zu erstellen kostet mehrere Stunden im Monat, die man im Konto hätte verbringen können.
Ein guter Report hat ein Kriterium: wie viele Entscheidungen daraus entstanden sind.
Drei Fragen, die ein Report beantworten sollte
- Was ist passiert? Einige Zahlen gegen das Ziel und gegen den gleichen Zeitraum des Vorjahres. Nicht gegen den letzten Monat, wenn der Bereich saisonal ist.
- Warum? Eine Ursache, keine Beschreibung. „Der Umsatz fiel um 12 %“ ist eine Beschreibung. „Der Umsatz fiel, weil zwei Hauptkategorien drei Wochen nicht lieferbar waren“ ist eine Ursache.
- Was werden wir tun? Was wir tun, was wir davon erwarten und wann wir auswerten. Ohne diesen Teil ist ein Report nur Buchführung über die Vergangenheit.
Fünf Zahlen, die monatlich genügen
| Kennzahl | Warum diese | Vergleichen Sie sie mit |
|---|---|---|
| Non-Brand-Kostenanteil oder -ROAS | Zeigt, wie gut Sie neue Kunden gewinnen | Dem Break-even aus der Marge, nicht einem Branchendurchschnitt |
| Anteil von Brand am Ergebnis | Sagt, wie weit der Gesamtzahl zu trauen ist | Dem Vorzeitraum; steigt er, wird das Ergebnis verzerrt |
| Kosten pro Kunde | Bei Dienstleistungen die einzige sinnvolle Zahl | Der Marge eines Geschäfts |
| Grenz-CPA | Die einzige Zahl für eine Budgetentscheidung | Der Rohmarge einer Conversion |
| Verhältnis von Conversions zu Bestellungen | Eine Prüfung, dass den Zahlen zu trauen ist | Ihrem eigenen Wert im Vormonat |
Für Onlineshops würden wir den Anteil des Sortiments ergänzen, der im Monat mindestens eine Impression erhielt. Es ist die eine Kennzahl aus dem Feed, die in einen Report für die Geschäftsführung gehört.
Was man wie oft prüft
- Täglich, automatisiert: Anomalien. Ein Sprung der Ausgaben, ein Einbruch der Conversions, abgelehnte Produkte. Das ist nicht zum Lesen für einen Menschen — das ist etwas, das alarmieren soll. Wir haben dafür ClientDeck gebaut, weil eine manuelle Morgenkontrolle über mehrere Konten nicht funktioniert.
- Wöchentlich: der Suchbegriffsbericht der teuersten Kampagnen, der Budgetstatus, neue Warnungen im Merchant Center.
- Monatlich: die fünf Zahlen oben, die Prüfung gegen Bestellungen, die Budgetentscheidung.
- Quartalsweise: Ziele gegen die aktuelle Marge prüfen, die Struktur prüfen, entscheiden, was abgeschaltet wird.
- Jährlich: Inkrementalität für Brand und Remarketing, ein vollständiges Audit.
Kennzahlen, die nicht in einen Report für die Geschäftsführung gehören
Nicht weil sie nutzlos wären — ein Spezialist braucht sie. Aber es folgt keine Entscheidung daraus:
- Impressionen und Reichweite. Kein Ergebnis, ein Volumen.
- Klickrate. Leicht mit einem Rabatt in der Überschrift zu heben, der die Marge zerstört.
- Qualitätsfaktor. Ein Diagnosewerkzeug, kein Ziel.
- Impressionsanteil als Ziel. Hundert Prozent kostet die meisten Konten Geld.
- Durchschnittsposition und ähnliche historische Relikte.
- Die Zahl der Leads ohne Qualifizierung. Die gefährlichste Zahl in B2B-Reports.
Der Test, den wir nutzen: Wenn ich dieses Diagramm lösche, ändert sich dann irgendeine Entscheidung? Wenn nicht, fliegt das Diagramm.
Über die Zeit vergleichen, ohne sich zu täuschen
- Vergleichen Sie mit dem gleichen Zeitraum des Vorjahres, nicht mit dem letzten Monat, überall wo Saisonalität herrscht.
- Beachten Sie die Zahl der Arbeitstage. April und März unterscheiden sich mehr, als man denkt.
- Rechnen Sie bei kleinen Volumina keine kurzen Zeiträume. Bei fünfzig Conversions im Monat ist ein Wochenvergleich Rauschen.
- Achten Sie auf das Conversion-Fenster. Die Zahlen der letzten Woche wachsen noch. Ein Report, der am Dritten des Monats erstellt wird, untertreibt das Ende des vorigen.
Wie man den Report schreibt
Eine Struktur, die funktioniert und auf eine Seite passt:
- Ein Satz Zusammenfassung. „Monat im Plan, Non-Brand-Kostenanteil 22 % gegen ein Ziel von 25 %, gebremst durch einen Lieferausfall in Kategorie X.“
- Fünf Zahlen mit Vergleich und Ziel.
- Was wir getan haben und mit welchem Ergebnis. Samt dem, was nicht funktioniert hat — sonst wird dieser Versuch wiederholt.
- Was wir als Nächstes tun, mit erwartetem Ergebnis und Prüftermin.
- Was wir von Ihnen brauchen. Der am häufigsten weggelassene und wichtigste Teil: eine Budgetentscheidung, Daten aus dem CRM, eine Korrektur auf der Website.
Protokollieren Sie die Eingriffe, die nicht funktioniert haben, und warum Sie sie zurückgedreht haben. Ein Report, der nur gute Nachrichten enthält, wird nicht ernst genommen — und wichtiger noch, niemand lernt etwas daraus.
Was Sie mitnehmen sollten
Ein Report ist kein Nachweis geleisteter Arbeit, er ist ein Entscheidungswerkzeug. Fünf Zahlen, ein Satz Zusammenfassung, eine Liste des Getanen und eine Liste des Kommenden. Folgt aus einem Report keine Entscheidung, brauchen Sie kein besseres Diagramm — Sie brauchen andere Zahlen.
Häufige Fragen
Welche PPC-Kennzahlen soll ich der Geschäftsführung berichten?
Fünf Zahlen genügen: die Non-Brand-Rendite im Vergleich zum Break-even aus Ihrer Marge, der Anteil von Brand am Gesamtergebnis, die Kosten pro gewonnenen Kunden gegen die Marge eines Geschäfts, die Grenzkosten pro Conversion als Grundlage für Budgetentscheidungen und das Verhältnis von Conversions zu echten Bestellungen als Prüfung der Datenglaubwürdigkeit. Für Onlineshops lohnt es sich, den Anteil des Sortiments zu ergänzen, der im Monat mindestens eine Impression erhielt. Impressionen, Reichweite, Klickrate und Qualitätsfaktor gehören nicht in einen Report für die Geschäftsführung.
Wie oft soll ich PPC-Kampagnen prüfen?
Täglich nur über automatische Alarme bei Anomalien wie einem Sprung der Ausgaben oder einem Einbruch der Conversions — das ist nicht zum Lesen für einen Menschen. Wöchentlich gehen Sie den Suchbegriffsbericht der teuersten Kampagnen durch und prüfen den Budgetstatus. Monatlich werten Sie die Schlüsselzahlen aus und entscheiden über das Budget. Quartalsweise prüfen Sie Ziele gegen die aktuelle Marge und die Kontostruktur. Einmal im Jahr prüfen Sie die Inkrementalität für Brand und Remarketing und machen ein vollständiges Audit.
Warum lohnen sich Klickrate und Qualitätsfaktor nicht als Hauptkennzahlen?
Weil daraus keine Geschäftsentscheidung folgt. Die Klickrate lässt sich leicht heben, indem man einen Rabatt in die Überschrift setzt, der die Marge zerstört, eine höhere Zahl muss also kein besseres Ergebnis bedeuten. Der Qualitätsfaktor ist eine Diagnose, die andeutet, wo man ein Relevanzproblem suchen sollte, aber kein Ziel an sich. Beides gehört in die Hände eines Spezialisten, der im Konto arbeitet, nicht in einen Report für die Geschäftsführung, in dem über Geld entschieden wird.