Wettbewerber im PPC: was Auktionsdaten wirklich sagen und was nur Vermutung ist
Die Auktionsdaten sehen aus wie ein Fenster in fremde Konten. Sie sind es nicht. Sie zeigen nur, was Ihnen begegnet ist, und bei mehreren Kennzahlen sagt Google selbst, wann sie nicht wörtlich zu nehmen sind.
- Die Auktionsdaten zeigen nur Auktionen, an denen Sie selbst teilgenommen haben. Es ist kein Blick in ein fremdes Konto, und der dort gezeigte Anteil weicht von dem ab, was der Wettbewerber selbst sieht.
- Google gibt selbst an, dass keine Daten erscheinen, wenn Ihr Anteil an möglichen Impressionen unter zehn Prozent liegt, und dass Daten von Suchnetzwerk-Partnern fehlen.
- Die nützlichste Zahl ist der verlorene Anteil. Verlust wegen des Budgets ist Spielraum zum Dazukaufen, Verlust wegen des Anzeigenrangs löst Geld nicht.
Die Auktionsdaten sind der am häufigsten falsch gelesene Bericht in Google Ads. Sie sehen aus wie eine Liste von Wettbewerbern mit deren Zahlen, was zu Schlüssen wie „Wettbewerber X hat das Budget erhöht“ verleitet. Die meisten solcher Schlüsse tragen die Daten nicht.
Dieser Artikel trennt, was aus dem Bericht wirklich folgt, was sich daraus nur schätzen lässt und was Vermutung ist.
Was die Auktionsdaten tatsächlich sind
Es ist ein Vergleich Ihrer Leistung mit anderen Werbetreibenden in den Auktionen, an denen Sie teilgenommen haben. Es ist keine Marktstichprobe und kein Blick in ein fremdes Konto. Zielt ein Wettbewerber auf Suchanfragen, bei denen Sie nicht sind, taucht das gar nicht auf.
Google nennt dazu eine Sache, die oft übersehen wird: Der Anteil eines Wettbewerbers in Ihrem Bericht kann von dem abweichen, was er in seinem eigenen Konto sieht, weil sich seine infrage kommenden Auktionen nur teilweise mit Ihren überschneiden. Seine Zahl in Ihrem Bericht ist also nicht sein tatsächlicher Marktanteil.
Was die einzelnen Kennzahlen bedeuten
| Kennzahl | Was sie sagt |
|---|---|
| Anteil an möglichen Impressionen | Erhaltene Impressionen geteilt durch die geschätzten, für die Sie infrage kamen. |
| Überschneidungsrate | Wie oft die Anzeige eines Wettbewerbers erschien, wenn auch Ihre erschien. |
| Überbietungsanteil | Wie oft Sie über einem Wettbewerber standen oder erschienen, wenn er nicht erschien. |
| Rate höherer Positionen | Wie oft ein Wettbewerber höher stand, wenn beide erschienen. |
| Rate oben auf der Seite | Wie oft eine Anzeige über den organischen Ergebnissen erschien. |
Bei Shopping-Kampagnen stehen laut Hilfe nur die ersten drei zur Verfügung. Bei Performance Max werden die Daten in Suche und Shopping geteilt und sind nur auf Konto- und Kampagnenebene verfügbar.
Wann die Daten nicht erscheinen
Dieser Teil erspart das meiste sinnlose Suchen. Die Hilfe von Google gibt an, dass:
- Keine Daten erscheinen, wenn Ihr Anteil an möglichen Impressionen unter zehn Prozent liegt. Bei kleinen Kampagnen ist also oft nichts zu sehen, und das ist kein Einstellungsfehler.
- Nur Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen mit genug Aktivität im gewählten Zeitraum einen Bericht bekommen.
- Daten von Suchnetzwerk-Partnern fehlen, weil sich dort obere Positionen nicht von den übrigen trennen lassen.
Die Kuriosität, die verwirrt. Unter den Wettbewerbern kann „google.com“ auftauchen. Laut Hilfe passiert das, wenn ein Werbetreibender von Google gehostete Domains, ein Unternehmensprofil oder Google-Sites-Adressen nutzt. Es ist nicht Google, der mit Ihnen konkurriert.
Die nützlichste Zahl steht nicht in diesem Bericht
Für Entscheidungen ist der verlorene Anteil an möglichen Impressionen in den Kampagnenspalten mehr wert. Er teilt sich in zwei, und jede Hälfte bedeutet etwas völlig anderes:
- Verlust wegen des Budgets. Die Anzeige erschien nicht, weil das Geld alle war. Das ist Spielraum, den man kaufen kann. Laut Hilfe ist dieser Wert nur auf Kampagnenebene verfügbar.
- Verlust wegen des Anzeigenrangs. Die Anzeige erschien nicht wegen eines niedrigen Rangs in der Auktion. Mehr Budget hilft nicht, es braucht ein höheres Gebot oder eine bessere Anzeige und Landingpage.
Der Unterschied zwischen beiden ist das Praktischste, was Wettbewerbsdaten hergeben. Wie viel man nachlegt und ob überhaupt, behandelt der Artikel zu Budget und Grenz-CPA.
Was Vermutung ist
Die folgenden Schlüsse werden aus den Auktionsdaten regelmäßig gezogen, und die Daten tragen sie nicht.
„Der Wettbewerber hat das Budget erhöht.“ Eine höhere Überschneidungsrate kann auch heißen, dass er die Ausrichtung geändert, die Keyword-Option erweitert, eine Kampagne zu einem anderen Thema ergänzt hat oder dass Sie sich in andere Auktionen bewegt haben. Die Ursache zeigt der Bericht nicht.
„Der Wettbewerber hat 60 %, beherrscht also den Markt.“ Er hat 60 % in den Auktionen, in denen Sie auch waren. Über den Rest des Marktes sagt das nichts.
„Der Wettbewerb ist teurer geworden, deshalb steigt unser Klickpreis.“ Kann sein, es kann aber ebenso an schlechterer Qualität, einer anderen Saison, einer geänderten Landingpage oder einer Gebotsanpassung auf Ihrer Seite liegen.
Wenn Sie wissen wollen, was sich wirklich durch Ihr Zutun geändert hat, beantwortet das ein Inkrementalitätstest und nicht der Blick auf den Wettbewerb.
Wie Sie praktisch damit arbeiten
- Schauen Sie auf den Trend, nicht auf den Wert. Eine einzelne Zahl sagt nichts. Interessant ist, ob die Überschneidung mit einem bestimmten Wettbewerber drei Monate in Folge steigt.
- Trennen Sie Marke und Nicht-Marke. Zusammengemischt ist der Bericht unlesbar, denn bei Markensuchanfragen ist das Wettbewerbsumfeld ein anderes. Warum man das trennt, steht im Artikel zu Brand und Non-Brand.
- Schauen Sie je Kampagne, nicht aufs Konto. Eine kontoweite Sicht mischt Themen, die nichts miteinander zu tun haben.
- Rechnen Sie mit Verzögerung. Die Hilfe nennt, dass die Kennzahlen zum Anteil an möglichen Impressionen innerhalb von ein bis zwei Tagen aktualisiert werden. Die gestrige Änderung müssen Sie heute nicht suchen.
Was Sie mitnehmen können
Die Auktionsdaten taugen für eine Frage: Begegnen wir jemandem häufiger als früher, und stehen wir über oder unter ihm? Für alles andere sind sie ein schwacher Beleg, denn sie zeigen keine Gründe und sehen nicht außerhalb Ihrer Auktionen.
Wer daraus Schlüsse über die Strategie des Wettbewerbs zieht, erzählt eine Geschichte. Manchmal eine richtige, aber eine Geschichte und keine Messung.
Häufige Fragen
Warum werden mir die Auktionsdaten nicht angezeigt?
Den häufigsten Grund nennt die Hilfe von Google direkt: Es erscheinen keine Daten, wenn Ihr Anteil an möglichen Impressionen unter zehn Prozent liegt. Bei neuen oder kleinen Kampagnen ist das normal und kein Einstellungsfehler. Der zweite Grund ist zu wenig Aktivität, denn nur Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen mit genug Daten im gewählten Zeitraum bekommen einen Bericht. Es hilft, den Zeitraum zu verlängern oder auf Kampagnenebene statt Anzeigengruppenebene zu schauen.
Zeigen die Auktionsdaten den echten Marktanteil eines Wettbewerbers?
Nein. Sie zeigen seinen Anteil in den Auktionen, an denen auch Sie teilgenommen haben, und die Hilfe von Google gibt ausdrücklich an, dass sein Anteil in Ihrem Bericht von dem abweichen kann, was er in seinem eigenen Konto sieht, weil sich die infrage kommenden Auktionen nur teilweise überschneiden. Zielt er auf Suchanfragen, bei denen Sie nicht sind, ist davon nichts zu sehen. Als Marktschätzung taugen die Zahlen also nicht.
Was ist wichtiger, Auktionsdaten oder der verlorene Anteil?
Für Entscheidungen der verlorene Anteil. Die Aufteilung in Verlust wegen des Budgets und Verlust wegen des Anzeigenrangs sagt direkt, ob Geld nachlegen Sinn hat oder ob an Gebot, Anzeige und Landingpage gearbeitet werden muss. Die Auktionsdaten beantworten das nicht; sie taugen eher für die Frage, ob Sie jemandem häufiger begegnen als früher. Beides je Kampagne und im Trend ansehen, nicht als eine Zahl.
- About Auction insights report, Google Ads HelpDokumentation von Google zu den einzelnen Kennzahlen der Auktionsdaten und zu deren Grenzen, einschließlich der Schwelle von zehn Prozent und der fehlenden Suchnetzwerk-Partner. Sie beschreibt den Stand zum Revisionsdatum des Artikels.
- Impression share metrics, Google Ads HelpQuelle der Definitionen zum Anteil an möglichen Impressionen und zu dessen Verlust wegen Budget und wegen Anzeigenrang, einschließlich der Angabe, dass der Budgetverlust nur auf Kampagnenebene verfügbar ist und die Kennzahlen in ein bis zwei Tagen aktualisiert werden.