Une structure de campagnes pour tous les marchés

S'étendre à un autre pays ressemble rarement à un projet. Cela s'installe plutôt sans bruit : les premières commandes arrivent du pays voisin, alors on lui ouvre un compte. Puis un autre, parce qu'un fournisseur a appelé. Puis un troisième, parce que « c'est presque le même marché ». Chacun est construit par celui qui avait du temps, avec ce qu'il venait d'apprendre.

Au cinquième marché, ça grince. Personne ne sait répondre à la question de savoir quel marché rapporte le plus, parce que chaque compte a une forme et une nomenclature différentes. Une modification qui a marché chez soi doit être refaite cinq fois à la main. Et le sixième marché repart de zéro.

Cet article parle de la sortie : ce que chaque pays doit avoir en commun, ce qui au contraire doit rester différent, et comment les marchés peuvent ensuite se comparer côte à côte.

Comment cela se manifeste

Avant de bâtir, il vaut la peine de nommer ce qui fait vraiment mal dans des comptes éparpillés. L'essentiel tient en quatre points :

• Les marchés ne se comparent pas. Dans un pays, la marque est dans sa propre campagne ; dans un autre, elle est mélangée au reste. Le taux de coût publicitaire moyen des deux comptes ne signifie donc pas la même chose, et les poser côte à côte induit en erreur.
• Chaque modification se fait autant de fois que vous avez de marchés. Un nouveau mot-clé à exclure, une nouvelle étiquette, un ajustement de budget avant la saison. À cinq marchés, ça passe. À treize, on cesse tout simplement de le faire.
• Un nouveau marché se construit de zéro. Et comme il est construit par quelqu'un d'autre, il prend encore une autre forme. Le problème grandit tout seul.
• Le budget ne peut pas se déplacer. Quand vous ignorez quel marché a encore de la marge et lequel est saturé, vous ne pouvez pas mettre l'argent là où il sert le plus.

Remarquez qu'aucun de ces problèmes ne concerne la performance des campagnes. Ils concernent la visibilité d'ensemble. Et c'est elle que l'expansion coûte en premier.

Le modèle de marché : ce qui doit être identique partout

Doit rester identique ce qui se nomme et se mesure. Quatre choses, concrètement.

1. La même série de campagnes

Chaque pays reçoit le même squelette. Pour une boutique en ligne, cela donne en général trois :

• Marque — les requêtes sur le nom de la marque, toujours à part. Non pour la performance, mais pour que le rapport soit lisible ; pourquoi, c'est dans marque vs hors marque.
• Recherche — les requêtes produits dans la langue du marché. Pas un mot-clé traduit du marché d'origine, mais ce que les gens de ce pays cherchent réellement.
• Shopping depuis le flux produits — chez la plupart des boutiques, c'est ce qui porte le volume.

Trois ou quatre campagnes par marché, cela paraît peu, et c'est voulu. La même règle s'applique qu'à l'intérieur d'un seul compte : un découpage fin éparpille les données de conversion dont les stratégies automatiques apprennent. Nous le détaillons dans la structure d'un compte Google Ads, et sur un marché plus petit cela vaut doublement : il n'y a tout simplement pas assez de conversions pour les répartir en dix tas.

2. La même convention de nommage

Quelque chose comme [canal] | [marque/hors marque] | [catégorie] | [marché]. Laquelle exactement n'a presque aucune importance. Ce qui compte, c'est qu'elle soit uniforme, car tous les rapports et tous les filtres reposent dessus. Quand une campagne s'appelle Search_FR_brand dans un pays et Brand – BE (new) dans un autre, aucun filtre ne peut couvrir les deux.

3. Les mêmes étiquettes

Des étiquettes de campagne par marge ou par priorité commerciale, nommées de la même façon dans tous les pays. C'est ce qui permet de filtrer un rapport par le commerce plutôt que par les noms de campagnes.

4. La même définition des indicateurs

Celle-ci est la plus discrète et la plus traître. Si le taux de coût publicitaire est calculé dans un pays à partir des conversions de la régie et dans un autre à partir des commandes réelles de la boutique, les chiffres paraissent comparables côte à côte mais ne le sont pas. Choisissez une définition pour tous les marchés et tenez-vous-y ; ce que signifie chaque indicateur est traité dans ROAS, CPA, CAC et LTV.

Ce qui au contraire doit rester différent

Un modèle commun ne veut pas dire un réglage identique. Ceci se pilote et s'évalue marché par marché, parce que c'est le marché qui l'impose, pas votre méthode :

Il vaut particulièrement la peine de compter avec soin sur les retours et la livraison. Un marché où les gens renvoient un tiers des articles et où la livraison coûte deux fois plus cher a besoin d'un objectif plus strict, même s'il paraît aussi bon que le marché d'origine dans la régie. Comment calculer la marge par catégorie est traité dans la marge par catégorie.

Le flux produits est le dénominateur commun

Dans une boutique en ligne, c'est le flux qui porte le volume : c'est donc lui qui tient l'expansion. Pour les annonces Shopping, Google permet de cibler plusieurs pays à partir d'une seule offre et convertit au besoin la devise automatiquement si vous ne pouvez pas fournir les prix en monnaie étrangère. Encore faut-il qu'il sache où et à quel prix vous livrez : les attributs de livraison doivent être justes pour chaque pays ciblé.

Et une règle ne souffre aucune exception : la devise et la langue de la page d'arrivée doivent correspondre au pays ciblé. Google a ses propres exigences et admet plusieurs combinaisons de langue et de devise, mais aucune ne couvre une page qui montre à un Belge des prix en couronnes. L'erreur la plus fréquente d'une expansion rapide ressemble exactement à cela : les annonces sont en français et le panier compte toujours en couronnes.

Attention à un moment silencieux : le passage de la boutique à une autre plateforme. L'adresse du flux change, souvent aussi son format et les identifiants des articles. Si treize marchés sont branchés sur un seul flux, treize cassent d'un coup — et comme les campagnes ne s'arrêtent pas, elles n'ont simplement plus rien à montrer, vous vous en apercevrez par une chute du chiffre d'affaires un jour plus tard que par un message d'erreur.

Comment lancer le marché numéro six

Une fois le modèle en place, lancer un marché de plus cesse d'être un projet et devient une liste :

1. Le flux. Ajouter le pays, remplir la livraison et la disponibilité, vérifier la devise et la langue de la page d'arrivée.
2. La mesure. Brancher les commandes du nouveau pays sur la même source de données que les autres marchés. Sans cela, vous pilotez à l'aveugle le premier mois.
3. Les campagnes selon le modèle. Même série, mêmes noms, mêmes étiquettes.
4. Mots-clés et textes dans la langue du marché. C'est la seule étape qui ne se copie pas. Elle mérite quelqu'un qui parle cette langue.
5. Un objectif de départ. Commencez plutôt large et resserrez quand les conversions s'accumulent. Un objectif trop strict sur un marché neuf signifie que la campagne démarre à peine et n'a rien pour apprendre.
6. Une date de contrôle. Écrite à l'avance : quand vous regarderez ce marché et ce qui doit être vrai pour qu'il continue.

C'est le dernier point que l'on saute le plus souvent, et c'est le moins cher. Sans lui, un nouveau marché reste des années dans le compte simplement parce que personne ne l'a jamais évalué.

Comparer les marchés côte à côte

Voilà toute la récompense de cette rigueur. Quand les marchés partagent un squelette et les mêmes définitions d'indicateurs, un seul tableau suffit : une ligne par marché, coûts et chiffre d'affaires dans une seule devise, taux de coût publicitaire, évolution par rapport au mois précédent.

Deux choses sur lesquelles repose un tel rapport :

• Une seule devise. Convertissez tout, sinon vous comparez des chiffres sans rapport entre eux. Et retenez un taux par période plutôt qu'un taux quotidien, faute de quoi les variations de change se glissent dans le résultat des campagnes.
• Une seule source de commandes. Idéalement les commandes réelles de la boutique, pas les conversions que les régies s'attribuent. Celles-ci se chevauchent d'une régie à l'autre, et sur treize marchés l'écart s'additionne en un chiffre sur lequel on ne peut pas décider.

Ce rapport est aussi la seule base honnête pour la question « où ajouter du budget ». Le marché au taux le plus bas n'est pas automatiquement celui qui mérite l'argent suivant : il peut être simplement petit et déjà saturé. Ce que vous cherchez, c'est là où il reste de la demande que vous n'achetez pas.

Ce qu'il faut en retenir

Une structure commune à tous les marchés n'est pas du rangement pour le rangement. C'est la condition pour pouvoir dire quel marché gagne de l'argent. Laissez identique ce qui se nomme et se mesure : la série de campagnes, les noms, les étiquettes et la définition des indicateurs. Laissez différent ce que le marché impose : budget, objectif, prix, livraison et langue.

Et dès que vous avez plus de quelques comptes, consignez les changements — qui, quoi, pourquoi, et quand cela sera évalué. Sans cela, impossible de retrouver six mois plus tard ce qui a causé la chute sur le quatrième marché. Nous avons bâti ClientDeck pour ça, mais un tableur vaut infiniment mieux que rien.

Si vous gérez cela sur plusieurs marchés et ne voulez pas le construire vous-même, voici à quoi ressemble la gestion de campagnes chez Independency.