Marque contre hors marque : l’erreur la plus coûteuse de votre rapport
Les requêtes de marque sauvent la moyenne du compte et cachent où vous en êtes vraiment. Dans un ensemble public de 225 tests géographiques, la recherche de marque est sortie à un ROAS incrémental médian de 0,70× — sous la ligne de rentabilité.
- La marque a un taux de conversion élevé et un CPC faible, donc dans un rapport commun elle tire la moyenne vers le haut et cache le hors marque.
- Dans un ensemble de 225 tests géographiques de marques DTC, la recherche de marque avait un ROAS incrémental médian de 0,70× — sous l’équilibre.
- Couper la marque à l’aveugle n’est pas la réponse ; il existe des cas où la défendre paie. C’est un test qui décide, pas une opinion.
Quand quelqu’un montre un rapport où le compte affiche un ROAS de 9, la première question n’est jamais « comment avez-vous fait ». C’est « combien de cela est de la marque ». Dans neuf cas sur dix, la réponse est « la plupart », et dans huit de ces neuf cas personne ne l’avait séparé.
Les requêtes de marque sont des recherches de votre nom, du nom de votre produit ou de votre domaine. Celui qui cherche « acme ordinateur portable » sait déjà où il veut acheter. Une annonce sur une telle requête est peu chère, convertit à merveille et ressemble à la meilleure campagne du compte. Le problème, c’est qu’elle mesure autre chose que ce que vous croyez.
Pourquoi la marque fausse tout le reste
Imaginez un compte où la partie marque dépense 800 € et rapporte 16 000 € de chiffre d’affaires (ROAS 20), alors que la partie hors marque dépense 3 200 € et rapporte 9 600 € (ROAS 3). Ensemble, cela donne :
| Vue | Dépense | Chiffre d’affaires | ROAS | Ce qui en découle |
|---|---|---|---|---|
| Tout le compte | 4 000 € | 25 600 € | 6,4 | « Ça marche formidablement, ajoutons » |
| Marque seule | 800 € | 16 000 € | 20,0 | Des gens qui vous connaissent déjà |
| Hors marque seul | 3 200 € | 9 600 € | 3,0 | La véritable acquisition de nouveaux clients |
Si l’entreprise a 25 % de marge, le ROAS d’équilibre est de 4. Tout le compte paraît donc rentable, mais gagner de nouveaux clients est déficitaire. Et la décision « d’ajouter du budget » ira presque entièrement au hors marque, parce que la marque a un volume limité. L’argent ajouté perdra — et dans un rapport commun cela ressemblera à une légère baisse de la moyenne.
Le second problème : la cannibalisation de l’organique
Une partie des gens qui cliquent sur une annonce de marque auraient sinon cliqué sur le résultat organique juste en dessous. Celui-ci est gratuit. La plateforme s’attribue tout de même la conversion, parce que le clic a eu lieu sur l’annonce.
La taille de cette part ne se déduit pas de l’attribution — il faut la mesurer par expérimentation. L’ensemble public le plus large que nous avons trouvé vient du prestataire Stella et couvre 225 tests géographiques de marques DTC entre août 2024 et décembre 2025. Le ROAS incrémental médian de la recherche de marque y était de 0,70×, sous la ligne d’équilibre de 1,0 et le plus bas de tous les canaux testés.
C’est le jeu de données d’un seul prestataire, uniquement des marques DTC, majoritairement le marché américain. Il ne se transpose pas directement au B2B ni à une boutique à faible notoriété. Comme indice il est solide, et il correspond à ce que nous voyons dans les tests géographiques chez nos clients : le ROAS de plateforme de la marque est souvent un multiple du chiffre incrémental.
Faut-il donc couper la marque ?
Pas à l’aveugle. Il existe des situations où la publicité de marque a un bénéfice démontrable :
- Des concurrents misent sur votre nom. Quand un concurrent apparaît au-dessus de votre résultat organique, une partie des gens va chez lui. Ici la marque défend du chiffre d’affaires que vous avez déjà.
- Position organique faible. Marques nouvelles, noms génériques (une société appelée « Carrelage SARL ») ou résultats de presse et d’annuaires forts au-dessus de vous.
- Vous avez besoin du contrôle du message. Une promotion en cours, un nouveau produit, une communication de crise. Vous ne contrôlez pas l’extrait organique ; l’annonce, oui.
- Les extensions d’annonces. Liens annexes, prix et coordonnées occupent une place que la concurrence prendrait autrement.
Dans les quatre cas, le bénéfice est défensif, pas de croissance. Dans un rapport sur l’acquisition de nouveaux clients, la marque n’a alors pas non plus sa place.
Comment le mesurer
Il n’y a qu’une réponse fiable : une expérimentation.
- Test géographique. Choisissez un groupe de régions, coupez-y la campagne de marque et laissez-la ailleurs. Après une période suffisante, comparez le chiffre d’affaires total de ces zones — pas la performance de la campagne.
- Un test temporel est plus faible mais mieux que rien : des semaines alternées avec et sans marque, en surveillant la saisonnalité et les campagnes en parallèle.
- Regardez le total, pas le canal. Si la publicité de marque disparaît et que les clics organiques augmentent de quatre-vingt-dix pour cent de ce volume, vous savez ce que vous achetiez.
Comment monter un tel test, combien de temps il doit durer et quelle différence vous pouvez détecter sont traités dans incrémentalité et expérimentations géographiques.
Comment séparer la marque dans le compte
- Une campagne de recherche dédiée aux seules requêtes de marque, en exact et en expression.
- Des mots clés à exclure dans les campagnes hors marque. Nom de marque, domaine, fautes de frappe fréquentes et formes avec trait d’union.
- Des exclusions de marque dans Performance Max. Sinon PMax s’appropriera la marque et vous ne la verrez pas dans le rapport. Voir l’article sur PMax.
- Votre propre liste de termes de marque dans l’analytics, pour voir la même séparation dans GA4 et Search Console.
- Un rapport toujours en trois lignes : marque, hors marque, total. Jamais le total seul.
Cas limites
Tout n’est pas noir ou blanc. Quelques situations que vous rencontrerez :
- Marque + produit (« acme chaussures de running »). Nous le comptons comme marque, parce que la personne connaît déjà la marque.
- Marques concurrentes. Sans ambiguïté hors marque, et généralement une discipline chère à faible conversion. Mesurez-la à part des deux.
- Une marque qui est aussi un mot courant. Seule une liste d’exclusions soignée et de la patience aident. Aucune automatisation ne divisera cela correctement.
- Marques de fournisseurs dans votre boutique. Si vous vendez des chaussures de la marque X, « chaussures X » est du hors marque pour vous, parce que la personne ne vous cherche pas.
Ce qu’il faut retenir
La marque n’est pas une fraude, mais c’est un poste comptable qui appartient ailleurs qu’à la performance. Tant que vous ne l’avez pas séparée, vous ne savez pas si votre publicité amène de nouveaux clients ou ne facture que ceux que vous avez déjà. La séparer est le travail d’un après-midi ; ce qui en sort change généralement le budget de toute une année.
Questions fréquentes
Faut-il couper les campagnes de marque ?
Pas à l’aveugle, mais il faut vérifier ce qu’elles apportent. La publicité de marque est souvent en grande partie non incrémentale, parce qu’une partie de ces gens auraient cliqué sur le résultat organique juste sous l’annonce. Dans un ensemble public de 225 tests géographiques de marques DTC, la recherche de marque avait un ROAS incrémental médian de 0,70×, sous la ligne d’équilibre. En même temps, il existe des cas où défendre la marque a du sens : quand des concurrents misent sur votre nom, quand votre position organique est faible ou quand vous avez besoin du contrôle du message. C’est un test géographique qui doit décider, pas une opinion.
Comment savoir quelle part de mes résultats vient de la marque ?
Il vous faut les requêtes de marque dans leur propre campagne et exclues des autres, exclusions de marque dans Performance Max incluses. Lisez ensuite le rapport toujours en trois lignes : marque, hors marque et total. Le chiffre de tout le compte seul ne dit rien — la partie marque a un taux de conversion élevé et un coût faible, elle tire donc la moyenne vers le haut et cache où vous en êtes pour gagner de nouveaux clients.
Et si des concurrents misent sur notre nom de marque ?
Alors une campagne de marque a une valeur défensive et est généralement rentable. Ceux qui cherchent votre nom peuvent cliquer sur l’annonce d’un concurrent placée au-dessus de votre résultat organique. Le mesurer fonctionne comme tout le reste : coupez la campagne de marque dans des régions choisies et observez ce qui arrive au chiffre d’affaires total de ces zones, pas seulement aux chiffres de la campagne. Même alors, la marque appartient au rapport séparément — c’est une défense du chiffre d’affaires existant, pas une acquisition de nouveaux clients.
- How to Run a Google Ads Incrementality Study, StellaSource du ROAS incrémental médian de 0,70× pour la recherche de marque, issu de 225 tests géographiques (marques DTC, août 2024 à décembre 2025). Jeu de données d’un seul prestataire, uniquement DTC, majoritairement marché américain.
- Incrementality Testing with Geo Holdout Experiments, SegmentStreamMéthodologie des holdouts géographiques, dont un test de marque au résultat positif (intervalle de confiance de +22 % à +49 %). Montre que le résultat n’est pas universel — il dépend de la marque et du marché.
- Explaining incrementality, PPC LandExplication générale de la différence entre résultats attribués et incrémentaux.