Les concurrents en PPC : ce que disent vraiment les statistiques d'enchères et ce qui n'est qu'une impression
Les statistiques d'enchères ressemblent à une fenêtre ouverte sur les comptes des concurrents. Elles ne le sont pas. Elles ne montrent que ce qui vous a croisé, et pour plusieurs mesures Google dit lui-même quand on ne peut pas les lire au pied de la lettre.
- Les statistiques d’enchères ne montrent que les enchères auxquelles vous avez participé. Ce n’est pas une vue dans le compte d’un concurrent, et son taux y diffère de ce qu’il voit lui-même.
- Google indique lui-même qu’aucune donnée n’apparaît lorsque votre taux d’impressions est inférieur à dix pour cent et que les données des partenaires de recherche sont exclues.
- Le chiffre le plus utile est le taux d’impressions perdu. La perte due au budget est une marge rachetable ; la perte due au classement ne se règle pas avec de l’argent.
Les statistiques d’enchères sont le rapport le plus souvent mal lu de Google Ads. Elles ressemblent à une liste de concurrents avec leurs chiffres, ce qui invite à des conclusions du type « le concurrent X a augmenté son budget ». La plupart de ces conclusions dépassent ce que les données peuvent porter.
Cet article sépare ce qui découle vraiment du rapport, ce qu’on ne peut qu’estimer et ce qui relève de la supposition.
Ce que sont réellement les statistiques d’enchères
C’est une comparaison de vos performances avec celles d’autres annonceurs dans les enchères auxquelles vous avez participé. Ce n’est pas un échantillon du marché ni une vue dans un compte étranger. Si un concurrent cible des requêtes où vous n’êtes pas, cela n’apparaîtra pas du tout.
Google signale ici une chose souvent négligée : le taux d’impressions d’un concurrent dans votre rapport peut différer de ce qu’il voit dans son propre compte, car ses enchères éligibles ne recoupent que partiellement les vôtres. Son chiffre dans votre rapport n’est donc pas sa part de marché réelle.
Ce que signifie chaque mesure
| Mesure | Ce qu’elle dit |
|---|---|
| Taux d’impressions | Les impressions obtenues divisées par celles estimées auxquelles vous étiez éligible. |
| Taux de chevauchement | À quelle fréquence l’annonce d’un concurrent s’est affichée quand la vôtre s’affichait. |
| Taux de surclassement | À quelle fréquence vous étiez au-dessus d’un concurrent, ou affiché quand lui ne l’était pas. |
| Taux de position supérieure | À quelle fréquence un concurrent était plus haut quand vous apparaissiez tous les deux. |
| Taux en haut de page | À quelle fréquence une annonce s’est affichée au-dessus des résultats naturels. |
Pour les campagnes Shopping, l’aide indique que seules les trois premières sont disponibles. Pour Performance Max, les données sont séparées entre recherche et Shopping et ne sont disponibles qu’au niveau du compte et de la campagne.
Quand les données n’apparaissent pas
C’est la partie qui évite le plus de recherches inutiles. L’aide de Google indique que :
- Aucune donnée n’apparaît lorsque votre taux d’impressions est inférieur à dix pour cent. Sur de petites campagnes, il n’y aura donc souvent rien à voir, et ce n’est pas une erreur de réglage.
- Seuls les mots clés, groupes d’annonces ou campagnes avec assez d’activité sur la période choisie donnent un rapport.
- Les données des partenaires de recherche sont exclues, car on n’y distingue pas les positions hautes des autres.
La curiosité qui déroute. « google.com » peut figurer parmi les concurrents. Selon l’aide, cela arrive quand un annonceur utilise des domaines hébergés par Google, une fiche d’établissement ou des adresses Google Sites. Ce n’est pas Google qui vous concurrence.
Le chiffre le plus utile n’est pas dans ce rapport
Pour décider, le taux d’impressions perdu dans les colonnes de campagne vaut davantage. Il se divise en deux et chaque moitié veut dire tout autre chose :
- Perte due au budget. L’annonce ne s’est pas affichée faute d’argent. C’est une marge que l’on peut racheter. Selon l’aide, cette donnée n’est disponible qu’au niveau de la campagne.
- Perte due au classement de l’annonce. L’annonce ne s’est pas affichée à cause d’un classement trop bas. Ajouter du budget n’y fera rien ; il faut une meilleure enchère, une meilleure annonce ou une meilleure page d’arrivée.
La différence entre les deux est ce que les données concurrentielles apportent de plus pratique. Combien ajouter et s’il faut ajouter est traité dans l’article sur le budget et le CPA marginal.
Ce qui relève de la supposition
Les conclusions suivantes se tirent couramment des statistiques d’enchères, et les données ne les portent pas.
« Le concurrent a augmenté son budget. » Un taux de chevauchement plus élevé peut aussi signifier qu’il a changé son ciblage, élargi la correspondance, ajouté une campagne sur un autre thème, ou que vous vous êtes déplacé vers d’autres enchères. Le rapport ne révèle pas la cause.
« Le concurrent a 60 %, il domine donc le marché. » Il a 60 % dans les enchères où vous étiez aussi. Cela ne dit rien du reste du marché.
« La concurrence a renchéri, d’où la hausse de notre coût par clic. » Peut-être, mais cela peut tout autant venir d’une qualité dégradée, d’une autre saison, d’une page d’arrivée modifiée ou d’un ajustement d’enchères de votre côté.
Pour savoir ce qui a vraiment changé grâce à vous, c’est un test d’incrémentalité qui répond, pas un coup d’œil au concurrent.
Comment s’en servir en pratique
- Regardez la tendance, pas la valeur. Un chiffre isolé ne dit rien. Ce qui compte, c’est de savoir si le chevauchement avec un concurrent donné monte trois mois d’affilée.
- Séparez marque et hors marque. Mélangé, le rapport est illisible, car sur les requêtes de marque le jeu concurrentiel est différent. Pourquoi les séparer est dans l’article sur la marque et le hors marque.
- Regardez campagne par campagne, pas le compte. Une vue sur tout le compte mélange des thèmes sans rapport.
- Comptez avec un délai. L’aide indique que les mesures de taux d’impressions sont actualisées sous un à deux jours. Inutile de chercher aujourd’hui le changement d’hier.
Ce qu’il faut en retenir
Les statistiques d’enchères servent à une question : croisons-nous quelqu’un plus souvent qu’avant, et sommes-nous au-dessus ou en dessous ? Pour tout le reste, c’est une preuve faible, car elles ne montrent pas les causes et ne voient pas hors de vos enchères.
Qui en tire des conclusions sur la stratégie d’un concurrent raconte une histoire. Parfois juste, mais une histoire, pas une mesure.
Questions fréquentes
Pourquoi les statistiques d’enchères ne s’affichent-elles pas chez moi ?
La raison la plus fréquente est indiquée directement par l’aide de Google : aucune donnée n’apparaît lorsque votre taux d’impressions est inférieur à dix pour cent. Sur des campagnes neuves ou petites, c’est normal et ce n’est pas une erreur de réglage. La seconde raison est une activité insuffisante, car seuls les mots clés, groupes d’annonces ou campagnes avec assez de données sur la période donnent un rapport. Allonger la période ou regarder au niveau de la campagne plutôt que du groupe aide.
Les statistiques d’enchères montrent-elles la vraie part de marché d’un concurrent ?
Non. Elles montrent sa part dans les enchères auxquelles vous avez aussi participé, et l’aide de Google indique explicitement que son taux dans votre rapport peut différer de ce qu’il voit dans son propre compte, car les enchères éligibles ne se recoupent que partiellement. S’il cible des requêtes où vous n’êtes pas, rien n’en apparaîtra. Ces chiffres ne peuvent donc pas servir d’estimation du marché.
Qu’est-ce qui compte le plus, les statistiques d’enchères ou le taux d’impressions perdu ?
Pour décider, le taux d’impressions perdu. La répartition entre perte due au budget et perte due au classement dit directement s’il est utile d’ajouter de l’argent ou s’il faut travailler l’enchère, l’annonce et la page d’arrivée. Les statistiques d’enchères n’y répondent pas ; elles valent plutôt pour savoir si vous croisez quelqu’un plus souvent qu’avant. Regardez les deux campagne par campagne et en tendance, pas comme un chiffre unique.
- About Auction insights report, Google Ads HelpDocumentation de Google sur chacune des mesures des statistiques d’enchères et sur leurs limites, dont le seuil de dix pour cent de taux d’impressions et l’exclusion des partenaires de recherche. Elle décrit le produit à la date de révision de l’article.
- Impression share metrics, Google Ads HelpSource des définitions du taux d’impressions et de sa perte due au budget et au classement, y compris le fait que la perte due au budget n’est disponible qu’au niveau de la campagne et que les mesures sont actualisées sous un à deux jours.