Reporting PPC : cinq chiffres au lieu d’un tableau de bord à trente graphiques
Un bon rapport ne se juge pas au nombre de graphiques, mais au nombre de décisions qui en sont sorties. Quels chiffres regarder chaque mois, lesquels chaque semaine, et comment écrire un rapport que quelqu’un lira vraiment.
- Un rapport devrait répondre à trois questions : ce qui s’est passé, pourquoi, et ce que nous allons faire.
- Cinq chiffres par mois suffisent : résultat hors marque face à la marge, coût par client, part de la marque, CPA marginal et vérification face aux commandes.
- Une métrique avec laquelle personne n’a jamais rien décidé n’a pas sa place dans un rapport.
Un rapport mensuel typique fait vingt pages, quarante graphiques et se termine par « nous continuons à optimiser ». Personne ne le lit en entier et personne ne décide rien avec. Le produire coûte plusieurs heures par mois qu’on aurait pu passer dans le compte.
Un bon rapport a un seul critère : combien de décisions en sont sorties.
Trois questions auxquelles un rapport devrait répondre
- Que s’est-il passé ? Quelques chiffres face à l’objectif et face à la même période de l’année précédente. Pas face au mois précédent, si le secteur est saisonnier.
- Pourquoi ? Une cause, pas une description. « Le chiffre d’affaires a baissé de 12 % » est une description. « Le chiffre d’affaires a baissé parce que deux catégories principales ont été trois semaines en rupture » est une cause.
- Qu’allons-nous faire ? Ce que nous ferons, ce que nous en attendons et quand nous l’évaluerons. Sans cette partie, un rapport n’est que de la comptabilité du passé.
Cinq chiffres qui suffisent par mois
| Métrique | Pourquoi celle-là | À comparer avec |
|---|---|---|
| Coût sur ventes ou ROAS hors marque | Montre comment vous vous en sortez pour gagner de nouveaux clients | L’équilibre de la marge, pas une moyenne sectorielle |
| Part de la marque dans le résultat | Dit à quel point on peut faire confiance au chiffre global | La période précédente ; quand elle monte, le résultat se fausse |
| Coût par client | Dans les services, le seul chiffre qui ait du sens | La marge d’une affaire |
| CPA marginal | Le seul chiffre pour décider du budget | La marge brute d’une conversion |
| Rapport entre conversions et commandes | Une vérification qu’on peut faire confiance aux chiffres | Sa propre valeur du mois précédent |
Pour les boutiques en ligne, nous ajouterions le pourcentage du catalogue qui a reçu au moins une impression dans le mois. C’est la seule métrique du flux qui a sa place dans un rapport pour la direction.
Que vérifier à quelle fréquence
- Chaque jour, automatisé : les anomalies. Un bond de dépense, une chute de conversions, des produits refusés. Ce n’est pas pour qu’une personne le lise : c’est pour que quelque chose alerte. Nous avons construit ClientDeck pour cela, parce qu’une vérification matinale manuelle de plusieurs comptes ne fonctionne pas.
- Chaque semaine : le rapport sur les termes de recherche des campagnes les plus chères, l’état des budgets, les nouveaux avertissements dans Merchant Center.
- Chaque mois : les cinq chiffres ci-dessus, la vérification face aux commandes, la décision de budget.
- Chaque trimestre : revue des objectifs face à la marge actuelle, revue de la structure, décider ce qu’on éteint.
- Chaque année : l’incrémentalité de la marque et du remarketing, un audit complet.
Des métriques qui n’ont pas leur place dans un rapport pour la direction
Non parce qu’elles sont inutiles : un spécialiste en a besoin. Mais aucune décision n’en sort :
- Impressions et portée. Ce n’est pas un résultat, c’est un volume.
- CTR. Facile à faire monter avec une remise dans le titre qui détruit la marge.
- Niveau de qualité. Un outil de diagnostic, pas un objectif.
- La part d’impressions comme objectif. Cent pour cent fait perdre de l’argent à la plupart des comptes.
- La position moyenne et autres reliques historiques.
- Le nombre de leads sans qualification. Le chiffre le plus dangereux des rapports B2B.
Le test que nous utilisons : si je supprime ce graphique, est-ce que la décision de quelqu’un change ? Sinon, dehors le graphique.
Comparer dans le temps sans se tromper
- Comparez à la même période de l’année précédente, pas au mois précédent, partout où il y a de la saisonnalité.
- Surveillez le nombre de jours ouvrés. Avril et mars diffèrent plus qu’il n’y paraît.
- Ne calculez pas de périodes courtes à faible volume. Avec cinquante conversions par mois, une comparaison hebdomadaire est du bruit.
- Attention à la fenêtre de conversion. Les chiffres de la dernière semaine vont encore monter. Un rapport fait le trois du mois sous-estime la fin du précédent.
Comment écrire le rapport
Une structure qui fonctionne et tient sur une page :
- Une phrase de synthèse. « Mois dans le plan, coût sur ventes hors marque de 22 % contre un objectif de 25 %, freiné par une rupture de stock dans la catégorie X. »
- Cinq chiffres avec comparaison et objectif.
- Ce que nous avons fait et avec quel résultat. Y compris ce qui n’a pas marché : sinon, cette tentative se répétera.
- Ce que nous ferons ensuite, avec le résultat attendu et la date de revue.
- Ce dont nous avons besoin de vous. La partie la plus souvent omise et la plus importante : une décision de budget, des données du CRM, une correction sur le site.
Consignez les interventions qui n’ont pas marché et pourquoi vous les avez annulées. Un rapport qui ne contient que de bonnes nouvelles n’est pas pris au sérieux et, plus important, personne n’en apprend rien.
Ce qu’il faut retenir
Un rapport n’est pas la preuve du travail accompli, c’est un outil de décision. Cinq chiffres, une phrase de synthèse, une liste de ce qui a été fait et une liste de ce qui vient. Quand aucune décision ne découle d’un rapport, vous n’avez pas besoin d’un meilleur graphique : vous avez besoin d’autres chiffres.
Questions fréquentes
Quelles métriques PPC rapporter à la direction ?
Cinq chiffres suffisent : le rendement hors marque comparé à l’équilibre de votre marge, la part de la marque dans le résultat global, le coût par client acquis face à la marge d’une affaire, le coût marginal par conversion comme base de décision budgétaire, et le rapport entre conversions et vraies commandes comme vérification de la crédibilité des données. Pour les boutiques en ligne, il vaut la peine d’ajouter le pourcentage du catalogue qui a reçu au moins une impression dans le mois. Impressions, portée, CTR et niveau de qualité n’ont pas leur place dans un rapport pour la direction.
À quelle fréquence contrôler les campagnes PPC ?
Chaque jour uniquement par des alertes automatiques sur les anomalies comme un bond de dépense ou une chute de conversions : ce n’est pas fait pour être lu par une personne. Chaque semaine, parcourez le rapport sur les termes de recherche des campagnes les plus chères et vérifiez l’état des budgets. Chaque mois, évaluez les chiffres clés et décidez du budget. Chaque trimestre, revoyez les objectifs face à la marge actuelle et la structure du compte. Une fois par an, vérifiez l’incrémentalité de la marque et du remarketing et faites un audit complet.
Pourquoi ne vaut-il pas la peine de suivre le CTR et le niveau de qualité comme métriques principales ?
Parce qu’aucune décision d’entreprise n’en sort. Le CTR se fait monter facilement en mettant une remise dans le titre, ce qui détruit la marge ; un chiffre plus élevé ne signifie donc pas forcément un meilleur résultat. Le niveau de qualité est un diagnostic qui indique où chercher un problème de pertinence, mais pas un objectif en soi. Les deux appartiennent aux mains d’un spécialiste qui travaille dans le compte, pas à un rapport pour la direction où l’on décide de l’argent.