Audit d’un compte PPC en 30 points : faites-le vous-même
La plupart de ce que trouve un audit payant, vous le trouvez vous-même en une soirée. Voici la checklist dans l’ordre où nous la parcourons : des chiffres qui décident aux détails qui viennent à la fin.
- Commencez par la mesure et l’économie. Les réglages de campagne viennent après : sinon vous peaufinez contre de mauvais chiffres.
- Trois constats reviennent dans presque chaque audit : des conversions qui ne collent pas aux commandes, la marque non séparée et du catalogue mort dans le flux.
- Un audit qui finit par une liste non priorisée est inutile. Il devrait finir par trois choses pour cette semaine.
L’audit PPC est une discipline où il est facile de produire un document de cinquante pages que personne n’utilise. L’ordre compte plus que l’exhaustivité : si vous ne vérifiez pas d’abord que les chiffres du compte reflètent la réalité, tout le reste sera peaufiné contre une fiction.
Voici la checklist que nous utilisons. Elle part de ce qui a généralement le plus d’impact.
A. Mesure et données (1–6)
- Les conversions collent-elles aux commandes ? Comparez le nombre et la valeur dans le système publicitaire aux vraies commandes de la même période. Un écart au-delà de quinze pour cent avec un cycle d’achat court mérite une enquête.
- N’y a-t-il qu’une conversion principale ? Si l’optimisation se nourrit de l’ajout au panier ou d’une vue de la page de contact, l’algorithme produit ces événements et non des affaires.
- La valeur de conversion est-elle véridique ? Hors TVA et hors livraison, idéalement après retours.
- Le Consent Mode fonctionne-t-il correctement ? État par défaut refusé, mise à jour correcte après le consentement, les quatre paramètres. Voir Consent Mode v2.
- Les enhanced conversions sont-elles activées ? Le meilleur rapport entre effort et bénéfice de tout le chapitre de la mesure.
- Les résultats hors ligne sont-ils envoyés ? Indispensable dans les entreprises qui vivent de demandes ; sans cela, vous optimisez sur des formulaires.
B. Économie (7–11)
- L’entreprise connaît-elle sa marge brute ? En euros par commande, après livraison, commissions et retours. Sans cela, on ne peut rien juger d’autre.
- L’objectif est-il dérivé de la marge ? ROAS d’équilibre = 1 ÷ marge. L’objectif va au-dessus, pas sur une moyenne historique.
- Les catégories à marges différentes ont-elles des objectifs différents ? Voir marge par catégorie.
- Connaissez-vous votre taux de closing ? Obligatoire dans les services : le coût d’un client est le coût d’une demande divisé par ce chiffre.
- Le budget est-il proche du rendement marginal ? Comparez le CPA marginal (moyen ÷ exposant de saturation) à la marge par conversion. Voir la calculatrice.
C. Structure et marque (12–16)
- La marque est-elle séparée ? Campagne propre, exclusions dans les campagnes hors marque et exclusions de marque dans Performance Max.
- Quelle part du résultat est de la marque ? Quand personne ne le sait, le rapport ne dit rien.
- Le compte est-il trop divisé ? Comptez les conversions par campagne sur 30 jours. Si la majorité en a moins de dix, il faut fusionner.
- La division suit-elle une logique commerciale ? Budget, objectif, territoire — pas un alphabet de catégories.
- Y a-t-il quelque chose d’actif que personne ne connaît ? Campagnes oubliées, vieux remarketing, tests de l’an dernier.
D. Requêtes et ciblage (17–21)
- Quand quelqu’un a-t-il lu le rapport sur les termes de recherche pour la dernière fois ? Passez en revue les requêtes à la plus forte dépense et sans conversion.
- Existe-t-il des listes partagées d’exclusions ? Ou chaque campagne est-elle différente ? Voir mots clés à exclure.
- Les exclusions entrent-elles en conflit avec des mots clés ? Une raison fréquente pour qu’une campagne n’apparaisse pas.
- Les clients existants sont-ils exclus de l’acquisition ? Une économie immédiate avec du réachat.
- Le ciblage géographique est-il sur « présence » ? Sinon, vous visez aussi des gens qui ont seulement lu sur votre localité.
E. E-commerce et flux (22–25)
- Quel pourcentage du catalogue a reçu au moins une impression en 30 jours ? En dessous de cinquante pour cent, la moitié de la boutique est fermée.
- Combien de produits sont refusés et pourquoi ? Le plus souvent un écart de prix ou des données de livraison absentes.
- Les titres de produits collent-ils à la façon dont les gens cherchent ? Voir flux produits.
- Les custom labels sont-elles remplies ? Sans elles, vous ne pouvez pas piloter par la marge.
F. Site et parcours client (26–28)
- Les dix mots clés les plus chers mènent-ils à une page pertinente ? Pas à la page d’accueil.
- Un achat ou une demande fonctionne-t-il sur mobile sans un seul accroc ? Tout le parcours, panier et formulaire compris.
- Y a-t-il un prix ou une fourchette sur la page ? L’information qui manque le plus dans les services. Voir pages de destination.
G. Gouvernance (29–30)
- Existe-t-il un historique des changements ? Qui, quoi, pourquoi et quand cela sera revu. Sans lui, vous ne trouverez rien dans six mois.
- Quelqu’un a-t-il vérifié l’incrémentalité ? Avec des budgets plus importants, une fois par an, au moins pour la marque et le remarketing. Voir l’incrémentalité.
Une liste de trente constats n’aide personne. Choisissez à la fin trois choses pour cette semaine, trois pour ce mois et marquez le reste comme « connu ». Pour chacune, notez l’impact attendu et comment vous saurez que cela a marché.
Trois constats que nous voyons presque toujours
- Les conversions ne collent pas aux commandes et personne ne l’avait vérifié. Tout le reste est alors bâti sur du sable.
- La marque n’est pas séparée, le compte a donc meilleure allure qu’il ne l’est et les décisions se prennent contre une moyenne faussée.
- Une grande partie du catalogue n’apparaît pas et le budget se concentre sur une poignée de produits.
Aucun de ces trois points ne demande l’accès à un outil payant.
Ce qu’il faut retenir
Un audit n’est pas une chasse aux réglages mal placés ; c’est la vérification que le compte fait ce dont l’entreprise a besoin. Parcourez les sections A et B — mesure et économie — et si quelque chose ne colle pas là, laissez le reste pour le moment. C’est ennuyeux, et c’est la partie où l’argent se décide. Les erreurs que les audits découvrent le plus souvent sont résumées dans les erreurs PPC les plus fréquentes.
Questions fréquentes
Comment auditer soi-même un compte PPC ?
Parcourez-le dans l’ordre de l’impact et non dans l’ordre de l’interface. Commencez par la mesure : comparez les conversions et leur valeur aux vraies commandes, vérifiez que l’optimisation tourne sur une conversion principale et que la gestion du consentement fonctionne. Ensuite l’économie : marge brute, un objectif dérivé de l’équilibre et, dans les services, le taux de closing. Seulement après, la structure, la marque, le rapport sur les termes de recherche, le flux et les pages de destination. À la fin, choisissez trois choses pour cette semaine au lieu d’énumérer trente constats.
À quelle fréquence faire un audit PPC ?
Un audit complet une à deux fois par an, et toujours lors d’un changement de prestataire ou après un changement significatif dans l’activité. Entre-temps, une hygiène régulière suffit : chaque semaine le rapport sur les termes de recherche des campagnes les plus chères, chaque mois une comparaison des conversions aux vraies commandes et le pourcentage du catalogue avec impressions, chaque trimestre une revue des objectifs face à la marge actuelle. Avec des budgets plus importants s’ajoute une vérification annuelle de l’incrémentalité de la marque et du remarketing.
Que trouvez-vous le plus souvent dans un compte repris ?
Trois choses reviennent presque toujours. Les conversions du système publicitaire ne collent pas aux vraies commandes et personne ne l’avait vérifié, l’optimisation tourne donc sur des chiffres faussés. Les requêtes de marque ne sont pas séparées, le compte a meilleure allure qu’il ne l’est et les décisions de budget se prennent contre une moyenne faussée. Et dans les boutiques en ligne, une grande partie du catalogue n’apparaît jamais à cause de problèmes de flux, le budget se concentre donc sur une poignée de produits.