Marketplaces y comparadores de precios: un canal con otras reglas
En un comparador no compras atención, compras una posición en un ranking de precios. Eso cambia toda la lógica de la optimización, y por eso una cifra única del canal oculta las categorías que pierden dinero.
- En un comparador el precio es la señal principal; pujar más sin un precio competitivo compra sobre todo clics que no convierten.
- Los resultados hay que evaluarlos por categoría: una cifra única oculta las partes del catálogo que pierden dinero.
- Un marketplace es canal de venta y competidor de tu propia tienda a la vez. Es una decisión comercial, no de marketing.
Los comparadores y los marketplaces se comportan de otra manera que una subasta publicitaria, y la diferencia es fundamental. En búsqueda compras la atención de alguien que todavía elige. En un comparador entras en una lista ordenada por precio, en la que la decisión se está tomando ya entre ofertas concretas.
Qué comparadores importan depende mucho del mercado: Idealo y Geizhals en los países germanohablantes, Kelkoo y LeGuide en Francia, Ceneo en Polonia, PriceRunner y Prisjakt en los países nórdicos, Google Shopping en todas partes. La mecánica y los errores son los mismos.
Por qué se gestiona de otra manera
- El precio es la señal principal. Si no estás cerca de la parte alta del ranking, pujar más por posición a menudo solo encarece clics que no habrían convertido igualmente.
- La conversión suele ser más alta que en la búsqueda general, porque el visitante está más cerca de decidir.
- El margen está bajo presión. Precisamente porque las cifras de tus competidores están al lado de las tuyas.
- Decide la calidad de los datos. El emparejamiento de tu oferta con el producto correcto, la disponibilidad, la entrega, la valoración de la tienda.
El error más común: una cifra para todo el canal
El canal reporta un coste sobre ventas del 12 % y parece bien. Debajo, tres categorías están al 5 % y cinco categorías al 30 %, y estas últimas pierden dinero con tu margen. Como las pujas se fijan por categoría, es además un error fácil de arreglar.
El método:
- Exporta gasto y pedidos por categoría en un periodo lo bastante largo.
- Adjunta a cada categoría su margen bruto, no la media de la tienda.
- Calcula para cada una el coste sobre ventas de equilibrio: es igual al margen de esa categoría.
- Las categorías por encima del equilibrio o bajan pujas o salen del canal.
- En las categorías bastante por debajo del equilibrio, valora si tienen espacio para crecer.
En los costes entran no solo las pujas, sino también la comisión de venta donde aplique y el coste de procesar un pedido. En categorías de margen bajo y entrega cara, un pedido puede dar pérdidas incluso con un coste sobre ventas muy bueno.
Decide la calidad de los datos
Exactamente igual que con el feed de producto de Google, la calidad de los datos hace más que las pujas:
- Emparejamiento correcto con la ficha de producto. Una oferta sin emparejar pierde una parte sustancial de su visibilidad.
- Disponibilidad y plazo de entrega. Decide a menudo más que los últimos céntimos de precio.
- Parámetros completos. Los filtros del comparador funcionan sobre ellos; un parámetro ausente significa que nadie te encuentra en ese filtro.
- Valoración de la tienda. Afecta a la conversión de todo el canal, no solo de una oferta.
- Coste de entrega. Los ajustes de envío entran en el precio total mostrado y, por tanto, en tu posición.
Marketplaces: canal de venta y competidor
Vender a través de un marketplace es otro cálculo que un comparador. Ganas alcance y tráfico que no podrías construir solo, pero lo pagas de tres maneras:
- Comisión, normalmente mayor que el coste de tu propia publicidad a la misma facturación.
- La relación con el cliente. El cliente pertenece al marketplace, no a ti. Sin correo, sin audiencia que construir, sin recompra propia.
- Presión de precios. La misma mercancía de otros cinco vendedores está al lado de la tuya.
El enfoque que vemos funcionar: un marketplace como canal para mercancía con margen suficiente y bajo coste de servicio, mientras la propia tienda y la propia publicidad se concentran en el catálogo en el que construir una relación compensa. Es una decisión más comercial que de marketing, y parte de ella es preguntarse si estás canibalizando tu propia venta.
Cómo encaja con el resto del PPC
- Una sola definición de conversión. Si no, los canales no se pueden comparar. Ver por qué las cifras nunca cuadran.
- Evalúa el conjunto, no los canales unos contra otros. Un cliente puede mirar un comparador y comprar por búsqueda; los dos lo reclamarán.
- No compitas en precio contra ti mismo. Un precio distinto en un comparador que en tu propia web lleva al rechazo en Google y confunde al cliente.
- Comparte lo que sabes del margen. Las bandas de margen que usas para dividir campañas valen también aquí.
Qué llevarse de aquí
Para algunas tiendas los comparadores y los marketplaces son irreemplazables y para otras son una pérdida silenciosa, y por la cifra global no sabrás cuál es tu caso. El único trabajo que aquí se paga de verdad es desglosar gasto y pedidos por categoría y comparar cada una con su propio margen. Normalmente aparecen un puñado de categorías cuya retirada sube el beneficio sin tocar la facturación.
Preguntas frecuentes
¿Merecen la pena todavía los comparadores de precios?
Para algunas tiendas sí y para otras son una pérdida silenciosa, pero por la cifra global del canal no lo sabrás. El resultado hay que desglosarlo por categoría, con el margen bruto propio de cada categoría, porque el coste sobre ventas de equilibrio es exactamente ese margen. Lo típico es encontrar varias categorías bastante por debajo del equilibrio que sostienen la media, y varias con pérdidas cuya retirada sube el beneficio sin afectar a la facturación.
¿Cómo fijar pujas en un comparador?
Por categoría y derivadas de su margen, no con una cifra para toda la tienda. Incluye no solo las pujas, sino también la comisión de venta donde aplique y el coste de procesar un pedido; en categorías de margen bajo y entrega cara un pedido puede perder dinero incluso con un coste sobre ventas aparentemente bueno. Recuerda también que si no estás cerca de la parte alta del ranking de precios, una puja mayor a menudo solo compra clics más caros que no habrían convertido igualmente.
¿Debe una tienda online vender en un marketplace?
Es una decisión comercial, no de marketing. Ganas alcance y tráfico que no podrías construir solo, pero pagas una comisión normalmente mayor que el coste de tu propia publicidad a la misma facturación y, sobre todo, pierdes la relación con el cliente: el cliente pertenece al marketplace, así que no puedes construir con él audiencia ni recompra. El compromiso que funciona más a menudo es poner en el marketplace la mercancía con margen suficiente y bajo coste de servicio, y mantener en tu propia tienda el catálogo en el que una relación compensa.