Informes de PPC: cinco cifras en lugar de un dashboard con treinta gráficos
Un buen informe no se juzga por su número de gráficos, sino por cuántas decisiones salieron de él. Qué cifras mirar cada mes, cuáles cada semana y cómo escribir un informe que alguien lea de verdad.
- Un informe debería responder a tres preguntas: qué pasó, por qué y qué vamos a hacer.
- Bastan cinco cifras al mes: resultado de no marca frente al margen, coste por cliente, porcentaje de marca, CPA marginal y comprobación frente a pedidos.
- Una métrica con la que nadie ha decidido nunca nada no pertenece a un informe.
Un informe mensual típico tiene veinte páginas, cuarenta gráficos y termina con «seguimos optimizando». Nadie lo lee entero y nadie decide nada con él. Producirlo cuesta varias horas al mes que se podrían haber pasado en la cuenta.
Un buen informe tiene un criterio: cuántas decisiones salieron de él.
Tres preguntas que debería responder un informe
- ¿Qué pasó? Unas pocas cifras frente al objetivo y frente al mismo periodo del año anterior. No frente al mes anterior, si el sector es estacional.
- ¿Por qué? Una causa, no una descripción. «La facturación cayó un 12 %» es una descripción. «La facturación cayó porque dos categorías principales estuvieron tres semanas sin stock» es una causa.
- ¿Qué vamos a hacer? Qué haremos, qué esperamos de ello y cuándo lo evaluaremos. Sin esa parte un informe es solo contabilidad del pasado.
Cinco cifras que bastan al mes
| Métrica | Por qué esta | Compárala con |
|---|---|---|
| Coste sobre ventas o ROAS de no marca | Muestra cómo te va ganando clientes nuevos | El equilibrio del margen, no una media del sector |
| Porcentaje de marca en el resultado | Dice cuánto se puede confiar en la cifra global | El periodo anterior; cuando sube, el resultado se está distorsionando |
| Coste por cliente | En servicios, la única cifra con sentido | El margen de un negocio |
| CPA marginal | La única cifra para decidir sobre presupuesto | El margen bruto de una conversión |
| Relación entre conversiones y pedidos | Una comprobación de que se puede confiar en las cifras | Su propio valor del mes anterior |
Para tiendas online añadiríamos el porcentaje del catálogo que recibió al menos una impresión en el mes. Es la única métrica del feed que pertenece a un informe para dirección.
Qué comprobar con qué frecuencia
- A diario, automatizado: anomalías. Un salto de gasto, una caída de conversiones, productos rechazados. Esto no es para que lo lea una persona: es para que algo avise. Construimos ClientDeck para eso, porque una revisión matinal manual de varias cuentas no funciona.
- Cada semana: el informe de términos de búsqueda de las campañas más caras, el estado de los presupuestos, nuevas advertencias en Merchant Center.
- Cada mes: las cinco cifras de arriba, la comprobación frente a pedidos, la decisión de presupuesto.
- Cada trimestre: revisión de objetivos frente al margen actual, revisión de la estructura, decidir qué apagar.
- Cada año: incrementalidad de marca y remarketing, una auditoría completa.
Métricas que no pertenecen a un informe para dirección
No porque sean inútiles: un especialista las necesita. Pero de ellas no sale ninguna decisión:
- Impresiones y alcance. No es un resultado, es un volumen.
- CTR. Fácil de subir con un descuento en el titular que destruye el margen.
- Nivel de calidad. Una herramienta de diagnóstico, no un objetivo.
- Cuota de impresiones como objetivo. El cien por cien hace perder dinero a la mayoría de cuentas.
- Posición media y otras reliquias históricas.
- El número de leads sin cualificar. La cifra más peligrosa de los informes B2B.
La prueba que usamos: si borro este gráfico, ¿cambia la decisión de alguien? Si no, el gráfico fuera.
Comparar en el tiempo sin engañarse
- Compara con el mismo periodo del año anterior, no con el mes anterior, en cualquier sitio donde haya estacionalidad.
- Vigila el número de días laborables. Abril y marzo difieren más de lo que parece.
- No calcules periodos cortos con volúmenes bajos. Con cincuenta conversiones al mes una comparación semanal es ruido.
- Ojo con la ventana de conversión. Las cifras de la última semana aún crecerán. Un informe hecho el día tres del mes subestima el final del anterior.
Cómo escribir el informe
Una estructura que funciona y cabe en una página:
- Una frase de resumen. «Mes en plan, coste sobre ventas de no marca del 22 % frente a un objetivo del 25 %, frenado por una falta de stock en la categoría X.»
- Cinco cifras con comparación y objetivo.
- Qué hicimos y con qué resultado. Incluido lo que no funcionó: si no, ese intento se repetirá.
- Qué haremos a continuación, con resultado esperado y fecha de revisión.
- Qué necesitamos de vosotros. La parte más omitida y más importante: una decisión de presupuesto, datos del CRM, un arreglo en la web.
Registra las intervenciones que no funcionaron y por qué las revertiste. Un informe que solo contiene buenas noticias no se toma en serio y, más importante, nadie aprende nada de él.
Qué llevarse de aquí
Un informe no es prueba del trabajo hecho, es una herramienta de decisión. Cinco cifras, una frase de resumen, una lista de lo hecho y una lista de lo que vendrá. Cuando de un informe no se deriva ninguna decisión, no necesitas un gráfico mejor: necesitas otras cifras.
Preguntas frecuentes
¿Qué métricas de PPC reportar a dirección?
Bastan cinco cifras: el retorno de no marca comparado con el equilibrio de tu margen, el porcentaje de marca en el resultado global, el coste por cliente adquirido frente al margen de un negocio, el coste marginal por conversión como base para decidir el presupuesto y la relación entre conversiones y pedidos reales como comprobación de la credibilidad de los datos. Para tiendas online compensa añadir el porcentaje del catálogo que recibió al menos una impresión en el mes. Impresiones, alcance, CTR y nivel de calidad no pertenecen a un informe para dirección.
¿Con qué frecuencia revisar las campañas de PPC?
A diario solo mediante alertas automáticas de anomalías como un salto de gasto o una caída de conversiones: eso no es para que lo lea una persona. Cada semana repasa el informe de términos de búsqueda de las campañas más caras y comprueba el estado de los presupuestos. Cada mes evalúa las cifras clave y decide sobre el presupuesto. Cada trimestre revisa los objetivos frente al margen actual y la estructura de la cuenta. Una vez al año verifica la incrementalidad de marca y remarketing y haz una auditoría completa.
¿Por qué no merece la pena seguir el CTR y el nivel de calidad como métricas principales?
Porque de ellos no sale ninguna decisión de negocio. El CTR se sube con facilidad poniendo un descuento en el titular que destruye el margen, así que una cifra mayor no tiene que significar un mejor resultado. El nivel de calidad es un diagnóstico que apunta dónde buscar un problema de relevancia, pero no un objetivo en sí. Los dos pertenecen a las manos de un especialista que trabaja en la cuenta, no a un informe para dirección en el que se decide sobre dinero.