Gennemgang af en PPC-konto i 30 punkter: gør det selv
Det meste af det, en betalt gennemgang finder, finder du selv på en aften. Her er checklisten i den rækkefølge, vi går den igennem: fra de tal der afgør det, til de detaljer der kommer til sidst.
- Start med målingen og økonomien. Kampagneindstillingerne kommer bagefter: ellers finjusterer du mod forkerte tal.
- Tre fund gentager sig i næsten enhver gennemgang: konverteringer der ikke passer med ordrer, brand der ikke er adskilt, og dødt katalog i feedet.
- En gennemgang der ender med en uprioriteret liste, er ubrugelig. Den bør ende med tre ting til denne uge.
En PPC-gennemgang er en disciplin, hvor det er let at producere et halvtreds siders dokument, ingen bruger. Rækkefølgen betyder mere end fuldstændigheden: tjekker du ikke først, at kontoens tal afspejler virkeligheden, bliver alt andet finjusteret mod en fiktion.
Det er den checkliste vi bruger. Den går fra det der typisk har størst effekt.
A. Måling og data (1–6)
- Passer konverteringerne med ordrerne? Sammenlign antal og værdi i annoncesystemet med de rigtige ordrer i samme periode. Et gab over femten procent ved en kort købscyklus fortjener en undersøgelse.
- Er der kun én hovedkonvertering? Fodres optimeringen med „tilføj til kurv“ eller en visning af kontaktsiden, producerer algoritmen de hændelser og ikke forretning.
- Er konverteringsværdien sandfærdig? Uden moms og fragt, ideelt efter returneringer.
- Fungerer Consent Mode korrekt? Standardtilstand afvist, korrekt opdatering efter samtykke, alle fire parametre. Se Consent Mode v2.
- Er enhanced conversions slået til? Det bedste forhold mellem indsats og gevinst i hele målekapitlet.
- Sendes offline-resultater? Uundværligt i virksomheder der lever af henvendelser; uden det optimerer du på formularer.
B. Økonomi (7–11)
- Kender virksomheden sin bruttomargin? I kroner pr. ordre, efter fragt, gebyrer og returneringer. Uden det kan intet andet vurderes.
- Er målet udledt af marginen? ROAS ved break-even = 1 ÷ margin. Målet ligger over, ikke på et historisk gennemsnit.
- Har kategorier med forskellige marginer forskellige mål? Se margin pr. kategori.
- Kender du din lukkerate? Obligatorisk i services: prisen på en kunde er prisen på en henvendelse divideret med det tal.
- Er budgettet tæt på det marginale afkast? Sammenlign den marginale CPA (gennemsnit ÷ mætningseksponent) med marginen pr. konvertering. Se beregneren.
C. Struktur og brand (12–16)
- Er brandet adskilt? Egen kampagne, negative søgeord i non-brand-kampagnerne og brandudelukkelser i Performance Max.
- Hvor stor en del af resultatet er brand? Når ingen ved det, siger rapporten ingenting.
- Er kontoen for finopdelt? Tæl konverteringer pr. kampagne over 30 dage. Har de fleste under ti, skal der lægges sammen.
- Følger opdelingen en forretningslogik? Budget, mål, territorium — ikke et alfabet af kategorier.
- Er der noget aktivt, som ingen kender til? Glemte kampagner, gammel remarketing, sidste års tests.
D. Søgninger og targeting (17–21)
- Hvornår læste nogen sidst rapporten over søgetermer? Gennemgå søgningerne med det højeste forbrug og uden konvertering.
- Findes der delte negativlister? Eller er hver kampagne forskellig? Se negative søgeord.
- Kolliderer negative søgeord med søgeord? En hyppig grund til at en kampagne ikke vises.
- Er eksisterende kunder udelukket fra anskaffelse? En øjeblikkelig besparelse ved genkøb.
- Er den geografiske targeting sat til „tilstedeværelse“? Ellers rammer du også folk, der blot har læst om dit sted.
E. E-handel og feed (22–25)
- Hvor stor en procentdel af kataloget fik mindst én visning på 30 dage? Under halvtreds procent er halvdelen af butikken lukket.
- Hvor mange produkter er afvist og hvorfor? Oftest en prisforskel eller manglende fragtoplysninger.
- Passer produkttitlerne med den måde folk søger på? Se produktfeeds.
- Er custom labels udfyldt? Uden dem kan du ikke styre efter margin.
F. Site og kunderejse (26–28)
- Fører de ti dyreste søgeord til en relevant side? Ikke til forsiden.
- Fungerer et køb eller en henvendelse på mobil uden en eneste forhindring? Hele rejsen, inklusive kurv og formular.
- Er der en pris eller et interval på siden? Den information der oftest mangler i services. Se landingssider.
G. Governance (29–30)
- Findes der en ændringshistorik? Hvem, hvad, hvorfor og hvornår det revideres. Uden den finder du intet ud af om et halvt år.
- Har nogen efterprøvet inkrementaliteten? Ved større budgetter én gang om året, i det mindste for brand og remarketing. Se inkrementalitet.
En liste med tredive fund hjælper ingen. Vælg til sidst tre ting til denne uge, tre til denne måned, og markér resten som „kendt“. Noter ved hver af dem den forventede effekt, og hvordan du ved at det virkede.
Tre fund vi ser næsten altid
- Konverteringerne passer ikke med ordrerne, og ingen havde tjekket det. Alt andet bygges så på sand.
- Brandet er ikke adskilt, så kontoen ser bedre ud end den er, og beslutningerne træffes mod et forvredet gennemsnit.
- En stor del af kataloget vises ikke, og budgettet koncentreres på en håndfuld produkter.
Ingen af de tre punkter kræver adgang til et betalt værktøj.
Hvad du skal tage med
En gennemgang er ikke en jagt på forkert satte indstillinger; det er kontrollen af, at kontoen gør det, forretningen har brug for. Gå afsnit A og B igennem — måling og økonomi — og passer noget ikke der, så lad resten ligge indtil videre. Det er kedeligt, og det er den del, hvor pengene afgøres. De fejl gennemgange oftest afdækker, er samlet i de mest almindelige PPC-fejl.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan gennemgår man selv en PPC-konto?
Gå den igennem i effektens rækkefølge og ikke i interfacets rækkefølge. Start med målingen: sammenlign konverteringer og deres værdi med de rigtige ordrer, tjek at optimeringen kører på én hovedkonvertering, og at samtykkehåndteringen fungerer. Derefter økonomien: bruttomargin, et mål udledt af break-even og, i services, lukkeraten. Først derefter struktur, brand, rapporten over søgetermer, feed og landingssider. Til sidst vælger du tre ting til denne uge i stedet for at opregne tredive fund.
Hvor ofte skal man lave en PPC-gennemgang?
En fuld gennemgang en til to gange om året, og altid ved skift af leverandør eller efter en væsentlig ændring i forretningen. Ind imellem rækker en regelmæssig hygiejne: hver uge rapporten over søgetermer for de dyreste kampagner, hver måned en sammenligning af konverteringer med de rigtige ordrer og procentdelen af kataloget med visninger, hvert kvartal en gennemgang af mål mod den aktuelle margin. Ved større budgetter kommer en årlig kontrol af inkrementaliteten for brand og remarketing oveni.
Hvad finder I oftest i en overtaget konto?
Tre ting gentager sig næsten altid. Annoncesystemets konverteringer passer ikke med de rigtige ordrer, og ingen havde tjekket det, så optimeringen kører på forvredne tal. Brandsøgningerne er ikke adskilt, kontoen ser bedre ud end den er, og budgetbeslutningerne træffes mod et forvredet gennemsnit. Og i webshops vises en stor del af kataloget aldrig på grund af feedproblemer, så budgettet koncentreres på en håndfuld produkter.