Ét ROAS-mål for hele butikken er en fejl, man først ser når man vokser
Så længe en webshop ikke skalerer, fungerer ét afkastmål. Så snart du lægger budget til, går pengene derhen hvor der sælges lettest — ikke derhen hvor der tjenes. Sådan deler du målene efter margin uden at bygge kontoen om.
- Afkastet ved break-even er forskelligt pr. kategori: det er et divideret med den kategoris bruttomargin.
- Med ét mål går budgettet til de kategorier der sælges lettest, uanset deres rentabilitet.
- Det kan rulles ud uden at bygge kontoen om — via marginbånd i feedets custom labels.
De fleste webshops styrer deres annoncering med ét tal: et mål for annonceandel eller afkast for hele kontoen. Så længe budgettet ikke voksede, var det en rimelig genvej. Så snart du begynder at skalere, bliver det kontoens dyreste forenkling.
Hvorfor det holder op med at virke, når man vokser
En automatisk strategi holder det mål, du giver den, og den er ligeglad med, hvor det kommer fra. Når hele kontoen har et ROAS-mål på 5, vil systemet lede efter den billigste vej til fem kroners omsætning pr. krones omkostning. Den finder den typisk der, hvor der sælges lettest — i billige varer med høj omsætningshastighed og lav margin.
I tal ser det sådan ud. To kategorier, det samme ROAS-mål på 5:
| Kosmetik | Hvidevarer | |
|---|---|---|
| Bruttomargin | 55 % | 9 % |
| ROAS ved break-even (1 ÷ margin) | 1,82 | 11,1 |
| Fælles ROAS-mål | 5,0 | 5,0 |
| Resultat når målet holdes | Høj profit, men unødigt stramt mål — det bremser væksten | Tab på hver ordre, selv om målet holdes |
Den ene kategori bremser altså uden grund, og den anden taber penge i stilhed. Begge opfylder instruksen. Rapporten viser en ROAS på 5, og alt ser normalt ud.
Ved et lille budget bliver pengene i de billigste auktioner, og forskellene ses ikke. Jo mere du lægger til, jo vigtigere er det at vide, hvor systemet flytter den marginale krone hen — og det sender den derhen hvor målet er lettest at holde. Det hænger direkte sammen med det marginale afkast: forskellen mellem gennemsnittet og marginen vokser med budgettet.
Sådan beregner du et mål for en kategori
- Find kategoriens bruttomargin. Efter fradrag af varekøb, fragt, emballage, betalingsgebyrer og returneringer. Returneringerne glemmes oftest, og i mode ændrer de svaret radikalt.
- Beregn break-even: ROASbreak-even = 1 ÷ margin. Ved 35 % margin giver det 2,86.
- Læg luft til. Til faste omkostninger, drift og udsving. Hvor meget afhænger af, hvor stor en del af omkostningerne annonceringen skal dække — sædvanligvis ligger målet en femtedel til en tredjedel over break-even.
- Indregn den forretningsmæssige hensigt. I en kategori hvor du vil vinde andel, kan du bevidst gå tættere på break-even. For langsom omsætning strammere.
Sådan ruller du det ud uden at bygge kontoen om
Den gode nyhed: du behøver ikke en kampagne pr. kategori. Tre eller fire marginbånd rækker.
- Del sortimentet i bånd. For eksempel høj margin (over 40 %), mellem (20–40 %), lav (under 20 %) og udsalg for sig.
- Skriv båndet ind i en custom label i feedet. Typisk
custom_label_0. Se artiklen om feeds. - Byg én kampagne eller assetgruppe pr. bånd, ikke pr. kategori. Tre kampagner i stedet for tredive — og hver har nok konverteringer til, at strategien kan lære.
- Giv hvert bånd sit eget mål udledt af dets break-even.
- Opdatér labels når indkøbspriserne ændrer sig. Mindst hvert kvartal; et produkt kan flytte sig fra et bånd til et andet.
En endnu bedre mulighed: send marginen direkte
Tillader din webshop det, så send ordrens bruttomargin som konverteringsværdi i stedet for dens pris. Så har du hverken brug for bånd eller forskellige mål — systemet optimerer direkte på profit og foretrækker af sig selv det rentable sortiment.
Der er to betingelser, der fortjener en ærlig vurdering:
- Du skal kende marginen på ordretidspunktet, på linjeniveau. For webshops med skiftende indkøbspriser er det måske ikke trivielt.
- Alle dine tal ændrer sig med. ROAS bliver ikke længere 5, men måske 1,8 — fordi den regner margin og ikke omsætning. Hele teamet og ledelsen skal vide det, ellers opstår der forvirring.
Et mellemtrin der ofte bruges: send omsætningen uden moms og uden fragt. Det er ikke marginen, men det er tættere på sandheden end ordrens bruttototal.
Hvad man ellers skal overveje
- Nye kunder mod tilbagevendende. En første ordre må koste mere end en anden. Kan du skelne dem, så sæt et andet mål for anskaffelse — Performance Max har et mål for nye kunder netop til det.
- Returneringerne. I mode nemt titals procent. En margin beregnet uden dem er fiktion, og det mål der følger af den, er for løst.
- Fri fragt over en grænse. Den sænker marginen på ordrer lige over linjen. Skal med i beregningen.
- Genkøb. For forbrugsvarer er argumentet om et løsere anskaffelsesmål legitimt, men det skal hvile på målte data og ikke på et skøn. Se LTV og dens fælder.
Hvad du skal tage med
Ét samlet mål for annonceandelen er ikke en fejl, så længe butikken ikke vokser. Så snart du begynder at lægge budget til, bliver det neutrale tal en beslutning: du sender penge derhen hvor der sælges lettest. Tre marginbånd i feedet og tre forskellige mål er nogle timers arbejde og typisk den hurtigste vej til at hæve profitten uden at hæve forbruget.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan beregner man et mål for annonceandelen for en kategori?
Annonceandelen ved break-even er lig med kategoriens bruttomargin, og ROAS ved break-even er et divideret med den margin. Ved femogtredive procents margin er nulpunktet altså en annonceandel på femogtredive procent, det vil sige en ROAS på 2,86. Sæt målet over break-even, med luft til faste omkostninger, drift og udsving — sædvanligvis en femtedel til en tredjedel højere. Husk at medregne fragt, emballage, betalingsgebyrer og især returneringer i marginen; de glemmes oftest og ændrer svaret mærkbart i mode.
Skal jeg bygge hele kontoen om på grund af forskellige marginer?
Nej. Det er nok at dele sortimentet i tre eller fire marginbånd, skrive båndet ind i en custom label i feedet og bygge én kampagne eller assetgruppe pr. bånd i stedet for pr. kategori. På den måde får du adskilte afkastmål og beholder samtidig nok konverteringer i hver kampagne til, at de automatiske bud kan lære. Tredive kampagner opdelt efter kategori ville fragmentere dataene.
Skal konverteringsværdien være omsætning eller margin?
Marginen er at foretrække, hvis du kan fastslå den på ordretidspunktet på linjeniveau — så optimerer systemet direkte på profit og foretrækker det rentable sortiment, uden at du skal dele kampagnerne i bånd. Vær dog opmærksom på, at alle dine tal ændrer sig: afkastet beregnes ikke længere på omsætning, værdierne bliver derfor markant lavere, og hele teamet og ledelsen skal vide det. Et fornuftigt mellemtrin er at sende omsætningen uden moms og uden fragt.