PPC-budget: hvorfor dobbelt så mange penge aldrig giver dobbelt så mange ordrer

Kampagnerne kører, målene bliver holdt, og nogen siger på mødet: „Lad os hæve.“ Det er det øjeblik, hvor en god konto oftest bliver ødelagt — ikke fordi det er forkert at lægge penge til, men fordi beslutningen træffes på et tal, der ikke kan bære den. Det tal er den gennemsnitlige pris pr. konvertering.

Denne artikel forklarer, hvilket tal du i stedet har brug for, hvorfor det altid er højere, og hvordan du beregner det. Det er den mest brugbare aritmetik i hele PPC, og den fylder tre linjer.

Hvorfor afkastet af de tilføjede penge falder

De første kroner går til de billigste og mest købsklare kunder: til dem der søger på dit brand, på et konkret produkt eller vender tilbage til en forladt kurv. Hver efterfølgende krone går til et bredere publikum, til dyrere auktioner og til mindre sikre søgninger.

To ting sker på samme tid, og det er værd at skille dem, fordi de begge kan efterprøves i kontoen:

• Klikket bliver dyrere. De billige auktioner bliver opbrugt, og de dyrere er tilbage. Buddene skal op, for at annoncen bliver vist.
• Konverteringen falder. Søgningerne fjerner sig fra købet. Fra „pizza udbringning Nørrebro“ bliver det „hvad er den bedste pizza“.

Sæt det sammen, og du får den klassiske potensformede annonceringsrespons. Skrevet ud, hvor K er konverteringer og S forbruget:

K(S) = A · S^e, hvor eksponenten e ligger mellem nul og et.

Eksponenten e udtrykker, hvor hurtigt markedet mættes. Ved e = 1 ville et dobbelt budget give dobbelt så mange konverteringer; det findes ikke i annoncering. I praksis ligger søgeannoncering næsten altid mellem 0,6 og 0,8. Forskellen er dramatisk:

Marginal CPA: det tal der afgør det

Nu den brugbare del. Differentiér den potensfunktion, og der kommer noget meget bekvemt ud:

Marginal CPA = gennemsnitlig CPA ÷ e. Marginal ROAS = gennemsnitlig ROAS × e.

Marginal CPA er prisen på den konvertering, den sidste budgetkrone bringer. Ved e = 0,7 er den altså 43 % højere end kontoens gennemsnitlige CPA. Ved e = 0,6 er den 67 % højere.

Et eksempel. En webshop bruger 30 000 kr. om måneden, og dens gennemsnitlige pris pr. ordre fra annoncering er 150 kr. Bruttomarginen på en ordre er 180 kr., så kontoen ser rentabel ud, og den er det. Men den marginale CPA er ved e = 0,7 på 214 kr. Altså: de sidst brugte kroner køber ordrer for mere, end marginen giver. Kontoen tjener samlet set, det tilføjede budget taber, og i en rapport med gennemsnit ser ingen det.

Hvor det budget ligger der maksimerer profitten

Den samme formel svarer på, hvor meget „det rigtige“ er. Profitten rammer sit maksimum der, hvor bruttomarginen på en marginal konvertering er lig med én brugt krone. I praksis:

1. Beregn bruttomarginen på en konvertering fra annoncering. For en webshop marginen på den gennemsnitlige ordre; for en henvendelse opgavens margin ganget med andelen af henvendelser der lukkes.
2. Sammenlign den med den marginale CPA, altså med den gennemsnitlige CPA divideret med eksponenten.
3. Så længe den marginale CPA ligger under marginen, er det rentabelt at hæve. Når den overstiger den, sænker hver ekstra krone profitten, selv om omsætningen fortsat vokser.

Afstanden mellem det budget der maksimerer omsætningen, og det der maksimerer profitten, er stor. Omsætningen vokser, indtil annonceringen holder op med at bidrage med noget som helst; profitten holder op med at vokse langt tidligere. Virksomheder der måler deres konto på omsætning, bruger derfor næsten altid mere end de burde — og de bemærker det ikke, fordi omsætningen faktisk vokser.

Begge dele kan du beregne i vores budgetberegner: den viser den marginale CPA, profitoptimum og det budget, hvor profitten fra annonceringen rammer nul.

Checkliste: tolv punkter før du hæver et budget

Modellen siger, om det er værd at hæve. Dette tjekker, om virksomheden kan bære det. Vi bruger den selv, ved hver forhøjelse.

Data og forretning

1. Målingen passer med de rigtige ordrer. Sammenlign annoncesystemets konverteringer med webshoppens ordrer i samme periode. Dubletter eller medregnede annulleringer kan gøre en middelmådig kampagne til en stjerne.
2. Lager og logistik kan bære det. Mere annoncering betyder flere ordrer, og nogen skal sende dem. At annoncere for varer du ikke har, betaler for vrede kunder.
3. Du kender marginen pr. kategori. Et mål for annonceandelen for hele butikken fungerer, indtil du begynder at skalere. Så flyder pengene derhen hvor der sælges lettest, ikke derhen hvor der tjenes mest.

Har kampagnerne plads til at vokse?

4. Visningsandel og årsagen til tabet. Det betyder noget, hvorfor du mistede visninger: „mistet pga. budget“ læses helt anderledes end „mistet pga. rangering“.
5. Kampagnen rammer faktisk sit daglige budget. Bruger den det ikke, bremser noget andet den: et for stramt mål, snæver targeting eller et svagt feed. Flere penge ændrer ingenting.
6. Brand er adskilt fra non-brand. Ellers hæver du budgettet mod et forvredet gennemsnit. Se brand mod non-brand.

Er det nu det rigtige tidspunkt?

7. Læringsfasen. Efter en stor ændring af budget eller mål leder de automatiske strategier efter en ny balance. Giv ikke algoritmen to signaler på én gang.
8. Sæson. En forhøjelse en uge før Black Friday og en i januar er to forskellige beslutninger. Se sæsonudsving i PPC.

Hvor folk lander

9. Landingsside og kurv. Gennemfør købet som kunde, på mobilen. Hvert hul bliver større med forhøjelsen.
10. Et sundt produktfeed. Afviste produkter betyder, at en del af kataloget aldrig vises, og at budgettet ender i en håndfuld varenumre.

Sådan hæver du, så det kan vurderes

11. Forventet resultat og revisionsdato skrevet ned forinden. Én sætning, før du laver ændringen. Uden den er der en uge senere altid en grund til, at det faktisk gik godt. Vi fører hver indgriben sammen med hvem der godkendte den og hvornår den revideres, og derfor byggede vi ClientDeck.
12. I trin. Et stort spring forstyrrer budstrategien og gør det umuligt at se, hvor afkastet knækker. Hæv gradvist og vurdér efter hvert trin. Så længe trinnet holder målet, så fortsæt. I det øjeblik det ikke længere gør det, kender du loftet.

Sådan finder du din egen eksponent

Værdien af e er forskellig i hver konto, og modellen kan ikke gætte den. Men den kan måles, og uden store besværligheder:

1. Vælg en kampagne der regelmæssigt bruger sit budget og mister visninger på grund af det.
2. Hæv budgettet 30–50 % og lad det køre i mindst to uger efter at læringsfasen har lagt sig.
3. Beregn hvor mange procent konverteringerne steg, og hvor mange procent budgettet steg. Eksponenten er omtrent forholdet mellem de relative ændringer: e ≈ ln(K₂/K₁) ÷ ln(S₂/S₁).

Kommer der 0,4 ud, er markedet opbrugt, og pengene hører til et andet sted. Kommer der 0,9 ud, har du meget plads. Til større beslutninger er et geografisk eksperiment mere pålideligt, fordi en almindelig budgettest ikke skelner nye ordrer fra ordrer der var kommet alligevel.

Hvad du skal tage med

Et budget er ikke en væksthåndtag, det er en forstærker. Det forstærker en god opsætning lige så godt som en dårlig. Og især: beslutningen om at hæve det styres aldrig af kontoens gennemsnit. Den styres af den marginale CPA sammenlignet med din margin, og den er altid snesevis af procent højere, end rapporten antyder.