Brand mod non-brand: den dyreste fejl i din rapport

Når nogen viser en rapport, hvor kontoen har en ROAS på 9, er det første spørgsmål aldrig „hvordan har du gjort det“. Det er „hvor meget af det er brand“. I ni af ti tilfælde er svaret „hovedparten“, og i otte af de ni havde ingen skilt det ud.

Brandsøgninger er søgninger på dit navn, dit produkts navn eller dit domæne. Den der søger „acme bærbar“, ved allerede, hvor han vil købe. En annonce på en sådan søgning er billig, konverterer fremragende og ser ud som kontoens bedste kampagne. Problemet er, at den måler noget andet, end du tror.

Hvorfor brandet forvrider alt andet

Forestil dig en konto, hvor branddelen bruger 6 000 kr. og bringer 120 000 kr. i omsætning (ROAS 20), mens non-brand-delen bruger 24 000 kr. og bringer 72 000 kr. (ROAS 3). Tilsammen ser det sådan ud:

Har virksomheden en margin på 25 %, er ROAS ved break-even 4. Hele kontoen ser derfor rentabel ud, men at vinde nye kunder giver tab. Og beslutningen om at „hæve budgettet“ går næsten udelukkende til non-brand, fordi brandet har begrænset volumen. De tilføjede penge taber, og i en samlet rapport ser det ud som et let fald i gennemsnittet.

Det andet problem: kannibalisering af det organiske

En del af de folk der klikker på en brandannonce, havde ellers klikket på det organiske resultat lige under. Det er gratis. Platformen tilskriver sig konverteringen alligevel, fordi klikket skete på annoncen.

Hvor stor den del er, kan ikke udledes af attributionen: det skal måles med et eksperiment. Det største offentlige datasæt vi fandt, kommer fra udbyderen Stella og dækker 225 geotests af DTC-brands mellem august 2024 og december 2025. Medianen for brandsøgningens inkrementelle ROAS var i det 0,70×, under break-even-linjen på 1,0 og den laveste af alle testede kanaler.

Skal brandet så slukkes?

Ikke i blinde. Der er situationer, hvor brandannoncering har en påviselig gevinst:

• Konkurrenter byder på dit navn. Når en konkurrent står over dit organiske resultat, går en del af folkene med ham. Her forsvarer brandet omsætning, du allerede har.
• Svag organisk placering. Nye brands, generiske navne (en virksomhed der hedder „Fliser ApS“) eller stærke resultater fra presse og kataloger over dig.
• Du har brug for kontrol over budskabet. En aktuel kampagne, et nyt produkt, kriseinformation. Det organiske snippet styrer du ikke; annoncen gør du.
• Annonceudvidelser. Sitelinks, priser og kontaktoplysninger fylder den plads, konkurrenten ellers ville tage.

I alle fire tilfælde er gevinsten defensiv, ikke vækst. I en rapport om anskaffelse af nye kunder hører brandet derfor stadig ikke til.

Sådan måler du det

Der findes kun ét pålideligt svar: et eksperiment.

1. Geotest. Vælg en gruppe regioner, sluk brandkampagnen der og lad den køre i resten. Sammenlign efter en tilstrækkelig periode den samlede omsætning i de områder, ikke kampagnens præstation.
2. En test over tid er svagere, men bedre end ingenting: skiftende uger med og uden brand, med øje for sæson og de kampagner der kører parallelt.
3. Se på totalen, ikke på kanalen. Forsvinder brandannonceringen, og de organiske klik stiger med halvfems procent af det volumen, ved du, hvad du købte.

Hvordan du sætter en sådan test op, hvor længe den skal løbe, og hvilken forskel du kan opdage, behandles i inkrementalitet og geografiske eksperimenter.

Sådan adskiller du brandet i kontoen

• En dedikeret søgekampagne kun til brandsøgninger, i eksakt og sætningsmatch.
• Negative søgeord i non-brand-kampagnerne. Brandnavn, domæne, hyppige stavefejl og former med bindestreg.
• Brandudelukkelser i Performance Max. Ellers tager PMax brandet, og du ser det ikke i rapporten. Se artiklen om PMax.
• Din egen liste over brandtermer i analytics, så du ser den samme opdeling i GA4 og Search Console.
• Rapportér altid i tre rækker: brand, non-brand, total. Aldrig kun totalen.

Grænsetilfælde

Ikke alt er sort eller hvidt. Nogle situationer du vil møde:

• Brand + produkt („acme løbesko“). Vi regner det som brand, fordi personen allerede kender brandet.
• Konkurrenters brands. Utvivlsomt non-brand, og normalt en dyr disciplin med lav konvertering. Mål den adskilt fra begge.
• Et brand der også er et almindeligt ord. Kun en omhyggelig negativliste og tålmodighed hjælper. Ingen automatik deler dette rigtigt.
• Leverandørbrands i din butik. Sælger du sko af mærket X, er „X sko“ non-brand for dig, fordi personen ikke søger efter dig.

Hvad du skal tage med

Brandet er ikke svindel, men det er en regnskabspost, der hører et andet sted hen end performance. Indtil du har det skilt ud, ved du ikke, om din annoncering bringer nye kunder eller kun fakturerer for dem, du allerede har. At skille det ud er en eftermiddags arbejde; det der kommer ud af det, ændrer typisk et helt års budget.