Performance Max: hvad du reelt styrer, og hvad du ikke gør

Performance Max har indrettet sig som webshoppenes standardvalg og som en permanent kilde til diskussion: kunden ser gode tal, analytikeren ser, at kampagnen nåede dem ved at tage brandsøgninger. Begge observationer er oftest sande.

Denne artikel opregner ikke hvert felt i interfacet. Den rangordner håndtagene efter, hvor meget de reelt flytter.

1. Brandudelukkelser: uden dem betyder intet af det noget

Har PMax ikke brandudelukkelser, tager den de folk, der søger direkte efter dig. Det er de billigste og mest købsklare kunder, så kampagnen ser fremragende ud. Men de fleste af de ordrer var kommet alligevel: de var løbet over i en brand-søgekampagne eller i de organiske resultater.

Hvad du skal gøre:

• Sæt brandudelukkelser på kampagne- eller kontoniveau, inklusive stavefejl og varianter.
• Hold en separat brand-søgekampagne. Den dækker brandsøgningerne billigt og — vigtigere — synligt.
• Overvej også at udelukke konkurrenters brands, hvis du ikke bevidst vil målrette dem.

Først efter dette trin begynder PMax-rapporten at sige noget. Hvorfor det betyder så meget, står i brand mod non-brand.

2. Feedets kvalitet: det største håndtag for webshops

For en webshop kører en væsentlig del af PMax på produktfeedet. Afviste produkter, manglende identifikatorer, forkerte priser eller uforståelige titler betyder, at en del af kataloget aldrig vises. Budgettet ender så i en håndfuld varenumre, der tilfældigvis fungerer godt i feedet.

En time brugt på feedet giver normalt mere end en uge med at omkonfigurere kampagnen. Detaljer i produktfeeds og Merchant Center.

3. Assetgruppernes struktur: dit kort over kataloget

Én assetgruppe til en hel webshop siger til systemet „det er mig lige meget, hvad du sælger“. En fornuftig opdeling følger marginen og den forretningsmæssige prioritet, ikke butikkens kategorier:

• Produkter med høj margin adskilt fra dem med lav. Ellers flyder budgettet derhen hvor der sælges lettest.
• Bestsellere adskilt fra long tail, fordi de fortjener et andet afkastmål.
• Nyheder og sæsonlinjer adskilt, så de ikke bliver druknet af de etablerede varenumre.

Hver gruppe har brug for nok konverteringer til, at noget kan vurderes. Ti grupper med tre ordrer om måneden er værre end tre grupper med ti.

4. Assets: tekster, billeder, video

I PMax bestemmer du ikke, hvor annoncen vises, men du bestemmer, hvad systemet bygger budskabet af. Det er mere kontrol, end det ser ud til:

• Upload din egen video. Leverer du ikke en, genererer systemet den af dine billeder og tekster, og resultatet passer sjældent med, hvordan du vil fremstå.
• Giv assets bredde. Forskellige overskriftslængder, forskellige vinkler. Fem varianter af det samme er én variant for systemet.
• Se på assets’ vurderinger og udfyld det der mangler, i stedet for at pudse de bedste i en uendelighed.

5. Søgetemaer: et hint, ikke søgeord

Søgetemaer fortæller systemet, hvad din forretning handler om, når det ikke har noget at udlede det af: i nye kampagner, nye produktlinjer eller søgninger dine sider ikke indeholder. Grænsen har ændret sig over tid (fra de oprindelige ti, over femogtyve, til de nuværende halvtreds pr. assetgruppe), så tjek det gældende tal direkte i Google Ads’ hjælp.

6. Negative søgeord og lister

De er nu tilgængelige på kampagneniveau og som delte lister. Brug dem med samme disciplin som i søgekampagner: gennemgå regelmæssigt rapporten over søgetermer, udeluk nonsens og find de søgninger der fortjener deres egen kampagne og landingsside. Metoden står i negative søgeord.

7. Hvad du ikke styrer (og det er bedre at vide)

• Budgetfordelingen mellem kanaler. Hvor meget der går til søgning, YouTube eller display, bestemmer du ikke.
• Fuld gennemsigtighed om placeringer. Rapporteringen er blevet bedre, men detaljegraden kommer ikke i nærheden af de klassiske kampagner.
• Hvilken kombination af assets systemet bygger. Du leverer materiale, ikke en færdig annonce.

PMax eller søgekampagne?

Når PMax og en klassisk søgekampagne konkurrerer om den samme søgning, vinder typisk den med det bedste relevanssignal. Den største analyse branchen citerer (et Adalysis-studie af omkring 3 300 kampagner) indikerer, at søgekampagnerne der, hvor begge kunne komme ind, konsekvent havde en højere konverteringsrate. Vi kunne ikke lokalisere det oprindelige studie i primær form, så behandl det som en indikation, ikke som bevis.

Den praktiske konklusion fra de konti vi driver, er den samme: søgningerne med højest intention hører til i deres egen søgekampagne, hvor du ser dem og kan skrive en målrettet annonce og side. Lad PMax tage volumen og opdagelse i resten af kataloget.

Sådan vurderer du PMax

1. Tag brandet ud af kampagnen og ud af ræsonnementet. Sammenlign kun non-brand-resultatet.
2. Se på prisen for en ny kunde, ikke kun på ROAS. PMax har sin egen indstilling for nye kunder, som er værd at aktivere.
3. Gennemgå rapporten over søgetermer. Står dit brand der, fungerer udelukkelserne ikke.
4. Ved større budgetter: efterprøv inkrementaliteten. Platformens ROAS for en kampagne der blander remarketing med opdagelse, overdriver næsten altid.

Hvad du skal tage med

Performance Max belønner forberedelse og straffer dovenskab på en anden måde end før: du mærker det ikke på dårlige tal, men på tal der ser gode ud og ikke betyder noget. Udeluk brandet, reparér feedet, giv systemet ærlige assets, og hold dine mest værdifulde søgninger i din egen søgekampagne. Det er halvfems procent af arbejdet.