Negative søgeord og rapporten over søgetermer: kontoens billigste time

Før bestemte du, hvad en Google Ads-kampagne blev vist på. I dag, med den løsere matchning, Performance Max og AI Max, bestemmer systemet. Tilbage til dig er magten til at sige „ikke dette“. Det lyder som et tilbagetog, men i praksis er det et stærkere instrument, end det ser ud til — og det eneste der kan stoppe et budget, der siver i stilhed.

Rapporten over søgetermer: hvad du skal se efter

Rapporten over søgetermer viser, hvad folk faktisk skrev, før de klikkede på din annonce. Det er det eneste sted, hvor du ser virkeligheden i stedet for din forestilling om den. Led efter fire ting, i denne rækkefølge af vigtighed:

1. Søgninger der konverterer til en god pris. Det mest værdifulde fund. De fortjener deres egen annoncegruppe, deres egen annonce og ofte deres egen landingsside.
2. Søgninger med forbrug og uden konvertering. Sortér efter omkostning og arbejd med toppen. Enten udelukker du dem, eller du finder ud af, hvorfor de ikke fungerer.
3. Søgninger med en anden intention. Jobsøgning i din virksomhed, klager, vejledninger, skoleopgaver, „gratis“, „anmeldelser“, „vs“. Ofte nul konvertering og et betydeligt forbrug.
4. Søgninger der afslører et hul i kataloget. Folk der søger et produkt du ikke har, eller en variant du ikke sælger. Det er forretningsinformation, ikke kun noget der skal udelukkes.

Matchtyper ved udelukkelse

Her begås der flest fejl, fordi negative søgeord ikke opfører sig som de positive.

Den afgørende forskel over for positive søgeord: negative søgeord udvides ikke til nære varianter. Udeluk „gratis“, og søgningen „gratiss“ eller „gratis?“ kan slippe igennem alligevel. For ord der blokerer store volumener, er det derfor værd også at tilføje hyppige former og stavefejl.

Delte lister: obligatorisk hygiejne

At kopiere de samme halvtreds negative søgeord ind i hver kampagne er vejen til, at hver kampagne om et halvt år er forskellig. Delte lister løser det. Et fornuftigt sæt enhver konto bør have:

• Universel støj. „gratis“, „brugt“, „second hand“, „hvordan laver man“, „gør det selv“, „wikipedia“, „forum“, „download“. Pas på: for en butik der sælger brugte varer, er „brugt“ en kernesøgning. Listen er ikke universel, der søges kun universelt.
• Job og karriere. „job“, „stilling“, „løn“, „ledig stilling“, „karriere“. I brancher som restauration eller byggeri er det en betydelig del af det spildte forbrug.
• Service og reklamationer. „reklamation“, „returnering“, „reparation“, „garanti“, „kontakt“ — medmindre du har en separat kampagne rettet mod at betjene eksisterende kunder.
• Konkurrenter. Enten udelukket eller i deres egen kampagne med deres eget budget. Aldrig blandet.
• Dit brand som negativt søgeord i non-brand-kampagnerne. Se brand mod non-brand.

Hvor negative søgeord virker i dag

• Søgekampagner. På kampagne- og annoncegruppeniveau, plus delte lister.
• Performance Max. Negative søgeord på kampagneniveau og delte lister er nu tilgængelige, sammen med brandudelukkelser. Se artiklen om PMax.
• AI Max. Her betyder de mere end nogen andre steder. De konti der startede AI Max med standardindstillinger og uden negative søgeord, rapporterer den hurtigste stigning i pris pr. konvertering.

Hvad man skal undgå ved udelukkelse

• At udelukke på intuition. En søgning uden konvertering efter ti klik er måske ikke en dårlig søgning, kun en lille stikprøve. Se på forbruget, ikke kun på nullet i konverteringskolonnen.
• Brede negative søgeord der er for åbne. At udelukke „billig“ kan også dræbe „billige fly til Rom“, hvis det er præcis det du sælger.
• Et negativt søgeord der annullerer et søgeord. Har kampagnen et søgeord, og din liste dets negative modstykke, vinder det negative — og du spekulerer på, hvorfor kampagnen ikke vises.
• Uendelige lister uden gennemgang. Gennemgå én gang om året, hvad du udelukker. Kataloget ændrer sig, og en kategori udelukket for tre år siden kan i dag være den vigtigste.
• At udelukke i stedet for at reparere. Når der kommer ukvalificerede henvendelser, hjælper negative søgeord, men den reelle rettelse ligger ofte i landingssiden og formularen.

Hvad du skal tage med

En time over rapporten over søgetermer er typisk den mest rentable time i hele kontoen, fordi den ikke koster noget og sparer penge direkte. I takt med at systemerne overtager beslutningerne om matchning, stiger dens værdi og falder ikke. Fastsæt en fast kadence — ugentlig for den dyreste del, månedlig for helheden — og led især efter, ikke kun hvad der skal udelukkes, men også hvad der fortjener sin egen kampagne.