B2B PPC: jak generovat leady, které obchod skutečně vezme

B2B účet, který běží dobře podle reportu a špatně podle obchodu, je nejběžnější situace v téhle kategorii. Kampaň hlásí poptávky za 1 200 Kč, obchodník říká, že jsou k ničemu, a oba mají pravdu. Důvod je jednoduchý a technicky řešitelný: nikdo reklamnímu systému neřekl, co se s poptávkami stalo dál.

Jediné číslo, na kterém záleží

CAC = CPA ÷ podíl poptávek, které skončí obchodem.

Když stojí poptávka 1 200 Kč a uzavře se každá desátá, stojí zákazník 12 000 Kč. To je číslo, které se porovnává s marží ze zakázky — nikoli těch 1 200 Kč s oborovým benchmarkem ceny za lead.

Má to jeden velmi praktický důsledek. Uzavíratelnost je páka se stejnou silou jako cena poptávky, ale levnější na zlepšení:

Většina práce v B2B PPC se přitom věnuje prvnímu řádku.

Napojení CRM: nejdůležitější technický krok

Dokud systém vidí jen „přišel formulář“, hledá lidi, kteří rádi vyplňují formuláře. Jakmile mu pošlete zpět, že konkrétní poptávka se změnila v zakázku za 400 000 Kč, začne hledat lidi podobné těm, kdo nakupují.

1. Při odeslání formuláře uložte do CRM identifikátor kliku (GCLID) nebo hashovaný e-mail.
2. Při každé změně stavu obchodu nahrajte offline konverzi zpět do reklamního systému.
3. Nahrávejte i mezistupně, ne jen uzavřené zakázky — jinak nebude dost dat.
4. Přepněte strategii na optimalizaci hodnoty místo počtu.

Technicky je to práce na dny. Podrobně v článku o first-party datech a offline konverzích.

Dlouhý cyklus: jak s ním pracovat

Když se zakázka uzavírá za tři měsíce, nemůžete optimalizovat na ni — do doby, než dorazí data, už kampaň dávno běží jinak. Řešením je žebříček hodnot:

Hodnoty nastavte poměrově podle vlastních dat o tom, jaká část každého stupně se posune dál. Systém se pak učí průběžně a zároveň směrem ke skutečnému obchodu.

Kde se v B2B nejvíc plýtvá

• Informační dotazy. „Co je ERP systém“ a „jak funguje leasing“ jsou studenti a konkurence. Buď je vylučte, nebo jim dejte vlastní kampaň s jiným cílem a jiným obsahem.
• Chybějící kvalifikace na stránce. Když nikde neuvedete, pro koho služba je a od jaké velikosti zakázky, dostanete poptávky z celého spektra. Viz co má být na vstupní stránce.
• Chybějící cena. V B2B se jí všichni vyhýbají a všichni tím platí. Cenové rozpětí odfiltruje víc nevhodných poptávek než jakékoli cílení.
• Pomalá reakce. Nejsilnější faktor uzavření, který máte plně ve svých rukou. Poptávka odbavená do hodiny a za dva dny jsou dva různé obchody.
• Automatizace bez mantinelů. Volnější párování přinese objem, který obchod nevezme. Dokumentovaný příklad: B2B účet, kde se po nasazení AI Max ztrojnásobily kliky a cena za lead vzrostla z 493 na 850 dolarů. Viz AI Max.
• Telefonáty bez měření. V řadě B2B oborů přijde většina skutečných poptávek telefonem. Bez měření volání vám chybí hlavní část obrazu.

Struktura, která se osvědčuje

• Brand zvlášť, jako vždy.
• Dotazy s vysokým záměrem („dodavatel“, „cena“, „nabídka“, „poptávka“, „firma na“) odděleně a s největší pozorností.
• Konkrétní služby nebo produkty podle hodnoty zakázky, ne podle abecedy.
• Konkurence ve vlastní kampani s vlastním rozpočtem. Drahé a nízký konverzní poměr, ale měřitelné.
• Informační obsah buď zvlášť s jiným cílem, nebo vůbec.

Víc o členění v článku o struktuře účtu.

Co reportovat vedení

Ne počet leadů. Čtyři čísla, která dávají smysl:

1. Počet kvalifikovaných poptávek a jejich cena.
2. Uzavíratelnost a její vývoj v čase.
3. Cena zákazníka proti marži ze zakázky.
4. Rozestup mezi poptávkou a uzavřením, aby bylo jasné, kdy se výsledek vůbec projeví.

Co si z toho odnést

V B2B rozhoduje propojení reklamy s obchodem víc než práce uvnitř reklamního účtu. Nejvýnosnější kroky jsou v tomhle pořadí: poslat do systému informaci o uzavřených zakázkách, zkrátit dobu odpovědi na poptávku a přidat na stránku i do formuláře kvalifikaci. Teprve pak má smysl ladit kampaně.