Struktura účtu Google Ads v roce 2026: méně kampaní, víc smyslu
Jemné dělení na stovky sestav bylo správné, když jste řídili nabídky ručně. Dnes algoritmu bere data a vám přehled. Jak strukturu postavit tak, aby odpovídala obchodu a ne zvyku z roku 2015.
- Dělte podle věcí, které potřebujete řídit odděleně: rozpočet, cíl návratnosti, geografie a jazyk.
- SKAG a mikro sestavy dnes škodí: tříští konverzní data, ze kterých se učí automatické strategie.
- Brand vždy do vlastní kampaně. Ne kvůli výkonu, ale aby šel report vůbec číst.
Struktura účtu bývala hlavní řemeslo PPC specialisty. Čím jemněji jste účet rozdělili, tím přesněji jste mohli řídit nabídky — proto vznikly SKAG, tedy sestavy s jediným klíčovým slovem. Ten svět skončil ve chvíli, kdy nabídky převzaly automatické strategie, které se učí z konverzních dat. Jemné dělení jim data tříští.
Zároveň to neznamená „dejte všechno do jedné kampaně“. Znamená to dělit podle jiných kritérií než dřív.
Jediné platné pravidlo
Oddělujte to, co potřebujete řídit odděleně. Všechno ostatní slučte.
Co „řídit odděleně“ znamená prakticky — oddělenou kampaň si zaslouží jen to, kde potřebujete jiný rozpočet, jiný cíl návratnosti, jiné území nebo jazyk, případně kde to vyžaduje interní reporting (jiný produktový ředitel, jiný rozpočtový střed).
Všechno ostatní — podobné dotazy, varianty shod, jemné kategorie se stejnou marží — patří dohromady, aby měla strategie dost konverzí k učení.
Co dělit vždy
Brand a non-brand
Ne kvůli výkonu, ale kvůli čitelnosti. Brandové dotazy mají vysoký konverzní poměr a nízkou cenu, takže smíchané s ostatními vylepší průměr celého účtu a zakryjí, jak si vedete při získávání nových zákazníků. Rozebíráme to v článku brand vs. non-brand.
Kategorie s výrazně jinou marží
Když má jedna kategorie marži 10 % a druhá 55 %, nemohou mít stejný cíl návratnosti. Ve společné kampani rozpočet odteče tam, kde se prodává nejsnáz — což bývá právě ta nízkomaržová.
Území a jazyky
Jiná konkurence, jiné ceny, jiný konverzní poměr. A hlavně: potřebujete vidět, jestli expanze vydělává, nebo jen ředí průměr.
Co už nedělit
- Typy shod do samostatných sestav. Přesná, frázová a volná shoda v oddělených sestavách byl nástroj řízení nabídek. Dnes jen tříští data.
- Jedno klíčové slovo na sestavu. SKAG je mrtvý. Moderní párování stejně sloučí významově blízké dotazy; vy si jen rozkouskujete konverze.
- Zařízení. Oddělené kampaně pro mobil nedávají smysl, když strategie umí nabídky upravovat podle zařízení sama.
- Každou kategorii e-shopu. Jen ty, které se liší marží nebo obchodní prioritou. Padesát kampaní po dvou objednávkách měsíčně je horší než pět po dvaceti.
Projděte kampaně a spočítejte, kolik konverzí měly za posledních třicet dní. Pokud jich většina má míň než deset, strategie nemají z čeho počítat a vy nemáte co vyhodnocovat. To je signál ke slučování, ne k dalšímu ladění.
Příklad: e-shop
| Kampaň | Role | Cíl |
|---|---|---|
| Brand — vyhledávání | Odbavit lidi, kteří hledají přímo vás, a udržet pozici | Nízký rozpočet, vysoký ROAS, hodnotit zvlášť |
| Non-brand — vyhledávání, hlavní kategorie | Dotazy s jasným nákupním záměrem, vlastní reklamy a stránky | Cíl z marže dané kategorie |
| Performance Max — vysoká marže | Objem a objevování v ziskovém sortimentu | Nižší cíl ROAS, protože marže unese víc |
| Performance Max — nízká marže / výprodej | Obrat a obrátka skladu | Vysoký cíl ROAS, přísně |
| Remarketing | Dokončení rozdělané cesty | Hodnotit odděleně; platformní čísla nadsazují |
Pět až osm kampaní pokryje většinu středních e-shopů. Větší počet má smysl teprve tehdy, když každá kampaň sbírá dost konverzí.
Příklad: lead generation
Tady je logika jiná, protože konverze nemají stejnou hodnotu. Rozdělení, které se osvědčuje:
- Brand zvlášť, jako vždy.
- Služby s vysokou hodnotou zakázky odděleně od těch levných. Poptávka na rekonstrukci bytu a na výměnu baterie nemají stejnou cenu, kterou za ně smíte zaplatit.
- Urgentní dotazy (havárie, „nonstop“, „ihned“) zvlášť. Mají úplně jiný konverzní poměr i jinou vhodnou dobu zobrazení.
- Informační dotazy buď zvlášť s jiným cílem, nebo vůbec. Nejčastější zdroj nekvalifikovaných poptávek.
Víc v článku B2B PPC: generování leadů, které obchod vezme.
Pojmenování a pořádek
Nudná část, která se vrátí za rok, až se v účtu bude hrabat někdo jiný (často vy sami):
- Jednotná konvence názvů:
[kanál] | [brand/nonbrand] | [kategorie] | [území]. Hlavní je, že je jednotná, ne jaká přesně. - Sdílené seznamy vylučujících slov místo kopií v každé kampani.
- Označení kampaní štítky podle marže nebo priority, aby šel report filtrovat podle obchodu, ne podle názvů.
- Zapisovat změny. Kdo, co, proč a kdy se to vyhodnotí. Bez toho se po půl roce nedá zjistit, co způsobilo propad. My si na to postavili ClientDeck, ale tabulka je nekonečně lepší než nic.
Co si z toho odnést
Dobrá struktura dnes nekopíruje klíčová slova ani kategorie v e-shopu. Kopíruje ekonomiku vašeho obchodu: kde máte jinou marži, jiný rozpočet, jinou prioritu nebo jiný trh. Všechno ostatní patří dohromady, protože algoritmus potřebuje data a vy potřebujete přehled. Když váháte, slučte — rozdělit se dá vždycky později, až k tomu budete mít důvod podložený čísly.
Časté otázky
Má smysl ještě používat SKAG?
Ne. Sestavy s jediným klíčovým slovem dávaly smysl, dokud se nabídky řídily ručně a potřebovaly maximální granularitu. Dnes nabídky počítají automatické strategie, které se učí z konverzních dat — a SKAG jim tato data tříští na kousky, ze kterých se nedá nic odvodit. Navíc moderní párování dotazů stejně sloučí významově blízké vyhledávání, takže izolace jednoho klíčového slova je už jen iluzorní.
Kolik kampaní má mít účet?
Tolik, kolik věcí potřebujete řídit odděleně — tedy s jiným rozpočtem, jiným cílem návratnosti, jiným územím nebo jiným reportingem. Pro většinu středních e-shopů to vychází na pět až osm kampaní. Dobrý kontrolní test je spočítat konverze za posledních třicet dní: pokud má většina kampaní méně než deset, je účet rozdělený příliš jemně a patří slučovat, ne dál ladit.
Proč oddělovat brandové kampaně?
Hlavně kvůli čitelnosti reportu. Brandové dotazy mají vysoký konverzní poměr a nízkou cenu za konverzi, takže smíchané s ostatními vylepší průměr celého účtu a zakryjí, jak si vedete při získávání nových zákazníků. Oddělená kampaň vám umožní vidět non-brandový výsledek zvlášť a také samostatně rozhodovat o brandovém rozpočtu, jehož skutečný přínos bývá výrazně nižší, než říká atribuce platformy.
- Performance Max Campaigns: What You Can Actually Control, iMark InfotechPřehled dostupných ovládacích prvků, ze kterých se odvíjí rozumné dělení kampaní. Agenturní zdroj, nikoli dokumentace Googlu.