Performance Max: co v něm skutečně ovládáte a co ne

Performance Max se v českých účtech usadil jako výchozí volba pro e-shopy a jako zdroj věčného sporu: klient vidí dobrá čísla, analytik vidí, že se k nim kampaň dostala tím, že si přivlastnila brandové dotazy. Obě pozorování jsou obvykle pravdivá.

Tenhle článek nevyjmenovává všechna políčka v rozhraní. Řadí páky podle toho, kolik ve skutečnosti změní.

1. Vyloučení značky — bez toho nic z toho nedává smysl

Pokud PMax nemá vyloučené brandové dotazy, bere si lidi, kteří hledali přímo vás. To jsou nejlevnější a nejochotnější zákazníci, takže kampaň vypadá skvěle. Jenže většina těch objednávek by přišla i bez ní — přetekly by do brandové vyhledávací kampaně nebo do organických výsledků.

Co s tím:

• Nastavte vyloučení značky (brand exclusions) na úrovni kampaně nebo účtu, včetně překlepů a variant.
• Držte samostatnou brandovou vyhledávací kampaň. Ta brandové dotazy odbaví levně a hlavně viditelně.
• Zvažte vyloučení i brandů konkurence, pokud na ně nechcete cílit vědomě.

Teprve po tomhle kroku začne report o PMaxu něco vypovídat. Proč je to tak zásadní, rozebíráme v článku brand vs. non-brand.

2. Kvalita feedu — největší páka u e-shopů

U e-shopu jede podstatná část PMaxu z produktového feedu. Zamítnuté produkty, chybějící identifikátory, špatné ceny nebo nesrozumitelné názvy znamenají, že se část sortimentu vůbec nezobrazí. Rozpočet pak skončí u několika položek, které ve feedu náhodou fungují dobře.

Hodina strávená nad feedem obvykle udělá víc než týden přenastavování kampaně. Podrobně v článku o produktovém feedu a Merchant Center.

3. Struktura skupin podkladů — vaše mapa sortimentu

Jedna skupina podkladů pro celý e-shop znamená, že systému říkáte „je mi jedno, co prodáš“. Rozumné dělení kopíruje marži a obchodní prioritu, ne kategorie v e-shopu:

• Produkty s vysokou marží odděleně od těch s nízkou. Jinak rozpočet odteče tam, kde se prodává nejsnáz.
• Bestsellery odděleně od dlouhého chvostu, protože mají jinou rozumnou cílovou návratnost.
• Novinky a sezónní zboží zvlášť, aby je nepřebily zavedené položky.

Každá skupina potřebuje dost konverzí, aby se dalo cokoli vyhodnotit. Deset skupin po třech objednávkách měsíčně je horší než tři skupiny po deseti.

4. Podklady: texty, obrázky, videa

V PMaxu nerozhodujete, kde se reklama zobrazí, ale rozhodujete, z čeho si systém skládá sdělení. To je víc kontroly, než se zdá:

• Nahrajte vlastní videa. Když je nedodáte, systém si je vygeneruje sám z obrázků a textů, a výsledek obvykle neodpovídá tomu, jak chcete působit.
• Dejte podkladům rozsah. Různé délky nadpisů, různé úhly sdělení. Pět variací téhož je pro systém jedna varianta.
• Sledujte hodnocení podkladů a doplňujte to, co chybí, místo abyste dokola měnili ty nejlepší.

5. Search themes: nápověda, ne klíčová slova

Search themes říkají systému, o čem podnikáte, když si to nemá jak odvodit sám — u nových kampaní, nových produktových řad nebo u dotazů, které vaše stránky neobsahují. Limit se v čase měnil (z původních deseti přes dvacet pět po dnešních padesát na skupinu podkladů), takže aktuální hodnotu si ověřte přímo v nápovědě Google Ads.

6. Vylučující klíčová slova a negativní seznamy

Dnes jsou dostupné i na úrovni kampaně a jako sdílené seznamy. Používejte je stejně disciplinovaně jako ve vyhledávacích kampaních: pravidelně projít report dotazů, vyloučit nesmysly a najít dotazy, které si zaslouží vlastní vyhledávací kampaň a vlastní vstupní stránku. Postup v článku o vylučujících klíčových slovech.

7. Co neovládáte (a je lepší to vědět)

• Rozdělení rozpočtu mezi kanály. Kolik půjde do vyhledávání, kolik na YouTube, kolik do obsahové sítě, neurčujete.
• Úplnou transparentnost umístění. Reporting se zlepšil, ale detail zdaleka neodpovídá tomu, co znáte z klasických kampaní.
• Kterou kombinaci podkladů systém složí. Dodáváte materiál, ne finální reklamu.

PMax, nebo vyhledávací kampaň?

Když se o stejný dotaz uchází PMax i klasická vyhledávací kampaň, přednost má obvykle ta s lepším signálem relevance. Větší analýza, na kterou se v branži odkazuje (studie Adalysis na zhruba 3 300 kampaních), uvádí, že při souběhu měly vyhledávací kampaně konzistentně vyšší konverzní poměr. Původní studii se nám nepodařilo dohledat v primárním znění, takže ji berte jako indicii, ne jako důkaz.

Praktický závěr z účtů, které spravujeme, je ale stejný: dotazy s nejvyšším záměrem patří do vlastní vyhledávací kampaně, kde je vidíte a můžete pro ně napsat konkrétní reklamu a stránku. PMax ať dělá objem a objevování zbytku sortimentu.

Jak PMax vyhodnotit

1. Vyhoďte brand z kampaně i z úvahy. Porovnávejte jen non-brandový výsledek.
2. Sledujte cenu nového zákazníka, ne jen ROAS. PMax má na to vlastní nastavení cíle pro nové zákazníky, které stojí za zapnutí.
3. Projděte report dotazů. Když tam sedí vaše značka, vyloučení nefunguje.
4. U větších rozpočtů ověřte inkrementalitu. Platformní ROAS u kampaně, která míchá remarketing s objevováním, nadhodnocuje skoro vždy.

Co si z toho odnést

Performance Max odměňuje přípravu a trestá lenost jinak než dřív: nepoznáte to podle špatných čísel, ale podle čísel, která vypadají dobře a nic neznamenají. Vylučte brand, spravte feed, dejte systému poctivé podklady a nejcennější dotazy si nechte ve vlastní vyhledávací kampani. To je devadesát procent práce.