Co má být na vstupní stránce: struktura, která odpovídá na námitky
Dobrá vstupní stránka není o přesvědčování. Je to seznam otázek, které si návštěvník klade, zodpovězených v pořadí, v jakém ho napadají. Tady je ten seznam a struktura, která z něj plyne.
- Návštěvník si klade otázky v pevném pořadí: co to je, je to pro mě, proč vy, kolik, co riskuju, co mám udělat.
- Cena nebo cenové rozpětí je u služeb nejčastější chybějící informace a nejčastější důvod odchodu.
- Jedna stránka, jedna akce. Druhá výzva k akci snižuje konverzní poměr obou.
Texty na vstupních stránkách se obvykle píšou jako prezentace firmy. Návštěvník z reklamy ale nepřišel poslouchat prezentaci — přišel zjistit, jestli to, co hledá, u vás najde, a jestli to má cenu zkoušet. Jeho otázky mají navíc pevné pořadí.
Když tu posloupnost dodržíte, nemusíte nic „prodávat“. Stačí odpovídat.
Šest otázek v pořadí, v jakém je návštěvník má
| # | Otázka | Kde na ni odpovědět |
|---|---|---|
| 1 | Jsem tady správně? Je to to, na co jsem klikl? | Nadpis, do tří sekund |
| 2 | Je to pro mě? Pro můj případ, moji velikost firmy, můj kraj? | Podnadpis a první odstavec |
| 3 | Co přesně dostanu? | Výčet, ne odstavec |
| 4 | Kolik to stojí? | Cena nebo rozpětí, nad ohybem nebo hned pod ním |
| 5 | Proč vám mám věřit a co když to nevyjde? | Důkazy a odpovědi na rizika |
| 6 | Co mám udělat teď? | Jedna jasná akce, opakovaná |
Stránky selhávají skoro vždy proto, že některou otázku přeskočí nebo odpoví mimo pořadí. Nejčastěji chybí čtvrtá.
1. Nadpis
Má udělat jedinou věc: potvrdit, že návštěvník dorazil tam, kam mířil. Nejspolehlivější metoda je použít slova z jeho dotazu.
- Místo „Komplexní řešení pro váš domov“ raději „Výměna oken v panelovém bytě do 2 dnů“.
- Místo „Vítejte na našich stránkách“ cokoliv jiného.
- Pokud reklama slibuje termín, cenu nebo lokalitu, musí to být i v nadpisu.
2. Podnadpis: komu je to určené
Jedna věta, která buď vtáhne, nebo poctivě odradí. „Pro e-shopy s obratem nad milion měsíčně“ odradí menší firmy — a to je dobře, protože jejich poptávka by stejně skončila neúspěchem a vás by stála čas.
3. Co dostanu
Výčtem, ne vyprávěním. Nikdo nečte odstavce, dokud se nerozhodl, že ho to zajímá. A hlavně: konkrétně. „Rychlé dodání“ je prázdné, „do 48 hodin po celé ČR“ je informace.
4. Cena: nejčastější chybějící odpověď
U služeb je skrytá cena nejčastějším důvodem odchodu. Argument „záleží na rozsahu“ je pravdivý a zároveň neomlouvá to, že na stránce není žádné číslo.
Co funguje, když nemůžete dát pevnou cenu:
- Rozpětí: „Rekonstrukce koupelny obvykle 180 000 až 350 000 Kč podle rozsahu.“
- Od kolika: „Správa kampaní od 12 000 Kč měsíčně.“
- Příklad zakázky: „Typický projekt: 60 m², nové rozvody, 9 týdnů, 1,2 mil. Kč.“
- Co cenu určuje: tři faktory, které rozhodují. Člověk si pak odhadne, kam patří.
Vedlejší přínos: cena na stránce funguje jako filtr. Ušetří vám poptávky od lidí, kteří si to nemohou dovolit — a to je u lead generation často cennější než pár poptávek navíc.
5. Důkazy a námitky
Důkaz musí být ověřitelný, jinak škodí. Pořadí podle síly:
- Konkrétní čísla z vaší práce. „Za rok 340 instalací“ je lepší než „tisíce spokojených zákazníků“.
- Reference se jménem a kontextem. Anonymní „Jan N., Praha“ nikoho nepřesvědčí.
- Fotky skutečné práce a skutečných lidí. Fotobanka působí opačně, než má.
- Certifikace a členství, pokud je máte doopravdy. Neuvádějte partnerství, která nemáte — v regulovaném prostředí je to problém, nejen trapas.
Námitky vypište přímo. Co se stane, když se mi to nebude líbit? Jak dlouho to trvá? Musím být doma? Nejlepší zdroj těchhle otázek je e-mailová schránka vašeho obchodníka.
6. Jedna akce
Stránka má mít jednu hlavní akci, zopakovanou několikrát. Dvě rovnocenné výzvy („Objednat“ vedle „Stáhnout e-book“) snižují konverzní poměr obou, protože nutí rozhodovat se o něčem, co návštěvníka nezajímá.
Text tlačítka popisuje, co se stane, ne co máte udělat vy: „Chci nezávaznou kalkulaci“ funguje lépe než „Odeslat“. A pod tlačítko patří jedna věta, která snižuje riziko: „Odpovíme do jednoho pracovního dne. Nezávazně.“
Čeho se zbavit
- Karuselu nahoře. Lidé vidí první snímek a často ani ten.
- Vyskakovacího okna hned při načtení. Zejména na mobilu a zejména spolu se souhlasem s cookies.
- Dlouhého formuláře. Každé pole něco stojí. Viz formuláře a kvalita leadů.
- Odkazů do zbytku webu nad ohybem. Vstupní stránka z PPC nemá být rozcestník.
- Textu o historii firmy nahoře. Patří dolů, pokud vůbec.
Co si z toho odnést
Vstupní stránka je odpověď na šest otázek v pevném pořadí. Než budete řešit barvu tlačítka, projděte si ty otázky a zkontrolujte, jestli na každou stránka odpovídá a jestli to dělá dřív, než se návštěvník zeptá. Nejčastější nález je chybějící cena a nadpis, který mluví o vás místo o zákazníkovi. Obojí opravíte za hodinu.
Časté otázky
Má být na vstupní stránce cena?
Ano, alespoň rozpětí. U služeb je skrytá cena nejčastějším důvodem odchodu a argument, že záleží na rozsahu, neomlouvá to, že na stránce není žádné číslo. Funguje rozpětí, varianta „od kolika“, příklad typické zakázky s parametry nebo výčet tří faktorů, které cenu určují. Cena navíc působí jako filtr: ušetří vám poptávky od lidí, kteří si službu nemohou dovolit, což je často cennější než pár poptávek navíc.
Kolik výzev k akci má mít vstupní stránka?
Jednu hlavní, zopakovanou na několika místech stránky. Dvě rovnocenné výzvy, například objednávka vedle stažení e-booku, snižují konverzní poměr obou, protože nutí návštěvníka rozhodovat se o něčem, co ho nezajímá. Text tlačítka má popisovat, co se stane z pohledu návštěvníka, tedy spíš „Chci nezávaznou kalkulaci“ než „Odeslat“, a pod tlačítkem má být jedna věta snižující riziko.
Jak napsat nadpis vstupní stránky?
Tak, aby do tří sekund potvrdil, že návštěvník dorazil tam, kam mířil. Nejspolehlivější metoda je použít slova z jeho vyhledávacího dotazu a z textu reklamy, na kterou klikl. Pokud reklama slibuje konkrétní termín, cenu nebo lokalitu, musí to být i v nadpisu. Obecné formulace o komplexních řešeních nebo o tom, že jste tradiční česká firma, tuhle práci neudělají.