Formuláře: kdy méně polí znamená horší obchod

Standardní rada zní: zkraťte formulář, zvýšíte konverzní poměr. Je pravdivá a zároveň nebezpečná, protože měří špatnou věc. Konverzní poměr formuláře není obchodní cíl. Cílem je počet zakázek při rozumné ceně — a ten může kratší formulář snížit.

Dvě čísla, která jdou proti sobě

Příklad ze služby, kde průměrná zakázka vynáší 40 000 Kč hrubé marže:

Krátký formulář vyhrál v konverzním poměru o 58 % a prohrál v penězích o 80 000 Kč. Tohle není argument pro dlouhé formuláře — je to argument pro to, měřit na správné úrovni. Rozdíl mezi cenou poptávky a cenou zákazníka rozebíráme v článku o metrikách.

Pole, která kvalifikují, aniž by odradila

Nejde o počet polí, ale o to, co se jimi ptáte. Tahle bývají levná a užitečná:

• Rozsah nebo rozpočet jako výběr z možností. Ne otevřené pole „jaký máte rozpočet“ (to odrazuje), ale rozpětí k zaškrtnutí. Zároveň to návštěvníka informuje, kde se pohybujete.
• Termín. „Kdy to potřebujete“ rozdělí poptávky na akutní a za půl roku. Podstatně to mění prioritu v obchodě.
• Lokalita. U služeb s dojezdem ušetří nejvíc zbytečných hovorů.
• Typ zákazníka. Firma nebo domácnost. Jiná cena, jiný proces, jiný obchodník.

A naopak: pole, která nikomu nepomáhají a jen odrazují — oslovení, přesná adresa před prvním kontaktem, IČO, „jak jste se o nás dozvěděli“ jako povinné.

Kde se poptávky ztrácejí doopravdy

Z auditů, které děláme, pochází většina ztrát odsud — ne z délky formuláře:

1. Chyby se ukazují až po odeslání. Validujte průběžně a konkrétně: „Telefon musí mít 9 číslic“, ne červený rámeček.
2. Formulář po chybě smaže obsah. Nejrychlejší způsob, jak přijít o odhodlaného zájemce.
3. Špatná klávesnice na mobilu. Pole pro telefon musí otevřít číselnou klávesnici, e-mail tu s @. Jde o jeden atribut v kódu.
4. Chybí automatické doplňování. Prohlížeč umí vyplnit jméno, e-mail i telefon, pokud mu to dovolíte.
5. Povinný souhlas schovaný dole. Člověk klikne na odeslat, nic se nestane a on odejde.
6. Žádná zpětná vazba po odeslání. Nejasné, jestli to prošlo. Část lidí odešle formulář podruhé, část to vzdá.
7. Captcha. Nejnákladnější ochrana, jakou si můžete pořídit. Honeypot a časové omezení zvládnou většinu spamu bez dopadu na lidi.

Co se má stát po odeslání

Konverze není konec, je to začátek obchodu. Tři věci, které se vyplatí:

• Potvrzení, které něco říká. Kdy se ozvete, kdo konkrétně, co si mezitím může prohlédnout. Děláme to tak i na tomhle webu.
• Rychlost odpovědi. Nejsilnější faktor uzavření, který máte plně ve svých rukou. Rozdíl mezi odpovědí do hodiny a do dvou dnů je obvykle větší než rozdíl mezi dvěma verzemi formuláře.
• Záznam v CRM s identifikátorem kliku. Bez něj nedokážete poslat zpět do reklamy informaci, že z poptávky vznikla zakázka. Viz offline konverze.

Jak měřit kvalitu, ne jen počet

Minimální sada, která nepotřebuje žádný nástroj navíc:

1. Každou poptávku označte jako kvalifikovanou nebo ne, hned při prvním kontaktu.
2. Jednou měsíčně spočítejte podíl kvalifikovaných a podíl uzavřených.
3. Vynásobte cenu poptávky převrácenou hodnotou uzavíratelnosti — dostanete cenu zákazníka.
4. Tohle číslo porovnávejte s marží ze zakázky, ne cenu poptávky s oborovým benchmarkem.

Co si z toho odnést

Formulář není soutěž v krátkosti. Je to filtr, který má propustit lidi, se kterými chcete obchodovat, a zdržet ty ostatní. Správná délka je ta, při které vyděláte nejvíc — a to zjistíte jen tak, že budete počítat zakázky, ne odeslání. A dřív než budete pole ubírat nebo přidávat, projděte formulář na mobilu: většina ztrát je tam, ne v jeho délce.