Audit PPC účtu ve 30 bodech: projděte si ho sami
Většinu toho, co najde placený audit, zvládnete sami za odpoledne. Tady je checklist v pořadí, v jakém ho procházíme — od čísel, která rozhodují, po detaily, které se řeší až nakonec.
- Začněte měřením a ekonomikou. Nastavení kampaní se audituje až potom — jinak ladíte podle špatných čísel.
- Tři nálezy opakujeme skoro v každém auditu: nesedící konverze, nerozdělený brand a mrtvý sortiment ve feedu.
- Audit, který končí seznamem bez priorit, je k ničemu. Na konci mají být tři věci k udělání tento týden.
Audit PPC účtu je disciplína, kde se dá snadno vyrobit padesátistránkový dokument, který nikdo nepoužije. Pořadí je přitom důležitější než úplnost: pokud nejdřív nezkontrolujete, jestli čísla v účtu odpovídají skutečnosti, všechno ostatní ladíte podle fikce.
Tohle je checklist, který používáme. Je v pořadí od toho, co mívá největší dopad.
A. Měření a data (1–6)
- Sedí konverze na objednávky? Porovnejte počet i hodnotu konverzí v reklamním systému se skutečnými objednávkami za stejné období. Rozdíl nad patnáct procent u krátkého nákupního cyklu stojí za prozkoumání.
- Je jen jedna hlavní konverze? Když se na optimalizaci podílí i přidání do košíku nebo zobrazení kontaktů, algoritmus vyrábí tyhle události, ne obchod.
- Je hodnota konverze pravdivá? Bez DPH, bez dopravy, ideálně po vratkách.
- Funguje Consent Mode správně? Výchozí stav „denied“, správná aktualizace po souhlasu, všechny čtyři parametry. Viz Consent Mode v2.
- Jsou zapnuté enhanced conversions? Nejlepší poměr práce a přínosu v celé kapitole měření.
- Posílají se offline výsledky? U poptávkových firem zásadní; bez toho optimalizujete na formuláře.
B. Ekonomika (7–11)
- Zná firma hrubou marži? V korunách na objednávku, po dopravě, poplatcích a vratkách. Bez ní nelze posoudit nic dalšího.
- Je cíl odvozený z marže? Breakeven ROAS = 1 ÷ marže. Cíl má být nad ním, ne podle historického průměru.
- Mají kategorie s různou marží různý cíl? Viz marže po kategoriích.
- Znáte uzavíratelnost? U služeb povinné: cena zákazníka je cena poptávky dělená tímhle číslem.
- Je rozpočet blízko mezní návratnosti? Porovnejte mezní CPA (průměrná ÷ saturační exponent) s marží na konverzi. Viz kalkulačka.
C. Struktura a brand (12–16)
- Je brand oddělený? Vlastní kampaň, vyloučení v non-brandových kampaních i v Performance Max.
- Kolik výsledku dělá brand? Když to nikdo neví, report neříká nic.
- Není účet rozdělený příliš? Spočítejte konverze za 30 dní na kampaň. Většina pod deseti znamená slučovat.
- Sedí dělení na obchodní logiku? Rozpočet, cíl, území — ne abeceda kategorií.
- Běží něco, o čem nikdo neví? Zapomenuté kampaně, staré remarketingy, testy z loňska.
D. Dotazy a cílení (17–21)
- Kdy někdo naposledy četl report dotazů? Projděte dotazy s nejvyšší útratou bez konverze.
- Existují sdílené seznamy vylučujících slov? Nebo je každá kampaň jinde? Viz vylučující klíčová slova.
- Nekolidují vyloučení s klíčovými slovy? Častý důvod, proč se kampaň nezobrazuje.
- Jsou vyloučení stávající zákazníci z akvizice? Okamžitá úspora u opakovaného nákupu.
- Je geografické cílení nastavené na „přítomnost“? Jinak cílíte i na lidi, kteří o vaší lokalitě jen četli.
E. E-shop a feed (22–25)
- Kolik procent sortimentu mělo za 30 dní aspoň jedno zobrazení? Pod padesáti procenty je polovina obchodu zavřená.
- Kolik je zamítnutých produktů a proč? Nejčastěji nesoulad ceny nebo chybějící údaje o dopravě.
- Odpovídají názvy produktů tomu, jak lidé hledají? Viz produktový feed.
- Jsou vyplněné vlastní štítky? Bez nich nelze řídit podle marže.
F. Weby a cesta zákazníka (26–28)
- Vede deset nejdražších klíčových slov na relevantní stránku? Ne na domovskou.
- Projde nákup nebo poptávka na mobilu bez zádrhelu? Celou cestu, včetně pokladny a formuláře.
- Je na stránce cena nebo rozpětí? U služeb nejčastější chybějící informace. Viz vstupní stránka.
G. Řízení (29–30)
- Existuje historie změn? Kdo, co, proč, a kdy se to vyhodnotí. Bez toho se po půl roce nedá zjistit nic.
- Ověřil někdo inkrementalitu? U větších rozpočtů jednou ročně, alespoň u brandu a remarketingu. Viz inkrementalita.
Seznam třiceti nálezů nikomu nepomůže. Na konci vyberte tři věci na tento týden, tři na tenhle měsíc a zbytek označte jako „víme o tom“. Ke každé napište očekávaný dopad a jak poznáte, že zabrala.
Tři nálezy, které vidíme skoro vždy
- Konverze nesedí na objednávky a nikdo to nekontroloval. Všechno ostatní pak stojí na písku.
- Brand není oddělený, takže účet vypadá lépe, než jaký je, a rozhoduje se podle zkresleného průměru.
- Velká část sortimentu se nezobrazuje a rozpočet se koncentruje do pár produktů.
Žádný z těch tří nálezů nevyžaduje přístup k žádnému placenému nástroji.
Co si z toho odnést
Audit není hledání chyb v nastavení, ale kontrola, jestli účet dělá to, co firma potřebuje. Projděte body A a B — měření a ekonomiku — a pokud tam něco neklape, zbytek zatím neřešte. Je to nuda, ale je to ta část, kde se rozhoduje o penězích. Nejčastější chyby, které z auditů vycházejí, shrnuje článek o patnácti nejčastějších chybách.
Časté otázky
Jak si udělat audit PPC účtu sám?
Projděte ho v pořadí podle dopadu, ne podle struktury rozhraní. Začněte měřením: porovnejte konverze a jejich hodnotu se skutečnými objednávkami, zkontrolujte, že se optimalizuje na jednu hlavní konverzi a že funguje Consent Mode. Pak ekonomikou: hrubá marže, cíl odvozený z breakevenu, uzavíratelnost u služeb. Teprve potom strukturu, brand, report vyhledávacích dotazů, feed a vstupní stránky. Na konci vyberte tři věci na tento týden, ne seznam třiceti nálezů.
Jak často dělat audit PPC?
Kompletní audit jednou až dvakrát ročně a vždy při změně dodavatele nebo větší změně v podnikání. Mezi tím stačí pravidelná hygiena: týdně report vyhledávacích dotazů u nejdražších kampaní, měsíčně porovnání konverzí se skutečnými objednávkami a podíl sortimentu se zobrazením, čtvrtletně revize cílů podle aktuální marže. U větších rozpočtů k tomu patří jednou ročně ověření inkrementality u brandu a remarketingu.
Co nejčastěji najdete v auditu cizího účtu?
Tři věci se opakují skoro vždy. Konverze v reklamním systému nesedí na skutečné objednávky a nikdo to nekontroloval, takže se optimalizuje podle zkreslených čísel. Brandové dotazy nejsou oddělené, takže účet vypadá lépe, než jaký je, a rozpočtová rozhodnutí se dělají podle zkresleného průměru. A u e-shopů se velká část sortimentu vůbec nezobrazuje kvůli problémům ve feedu, takže se rozpočet koncentruje do několika produktů.