Měření konverzí a Consent Mode v2: proč vám chybí data

Měření je nejnudnější a zároveň nejdražší část PPC. Nudná je proto, že z ní není nic vidět. Drahá proto, že kampaň se špatným měřením se neoptimalizuje — jen zdražuje. Algoritmus poslušně vyrábí víc toho, co jste mu označili za úspěch, i když to úspěch není.

K tomu se od roku 2024 přidala vrstva souhlasů, která část dat odřízla úplně. Tenhle článek vysvětluje, co se vlastně děje, a hlavně jak poznat, jestli vašim číslům ještě jde věřit.

Co Consent Mode v2 vlastně je

Je to mechanismus, kterým váš web říká Googlu, k čemu má návštěvník souhlas. Pracuje se čtyřmi parametry:

Remarketing potřebuje ad_storage i ad_personalization. Enhanced conversions stojí na ad_user_data. To je důvod, proč může kampaň najednou přestat mít publikum, aniž by se v ní cokoli změnilo.

Základní versus pokročilý režim

• Základní režim. Dokud není souhlas, neodešle se nic. Žádná data, žádný podklad pro modelování. Jednodušší na nasazení i na obhajobu, ale ztráta je plná.
• Pokročilý režim. Tagy se načtou hned, ale do souhlasu neukládají cookies a posílají jen anonymní signály bez identifikátorů. Z nich pak Google modeluje chybějící konverze.

Rozdíl mezi nimi je v praxi dramatický — pokročilý režim je jediná cesta, jak část chybějících dat dostat zpět. Vyžaduje ale pečlivé nasazení, protože „tagy se načtou hned“ musí znamenat „a nic neuloží“.

Kolik dat se ztrácí

Čísla, která kolují, jsou nepříjemně rozptýlená a většinou pocházejí od dodavatelů nástrojů pro správu souhlasů — tedy od firem, které mají zájem na tom, aby problém zněl velký. Přesto se v hrubém řádu shodují:

• Jeden dodavatel uvádí u webů bez dostatečného objemu pro modelování ztrátu 30 až 60 % měřených dat po zapnutí Consent Mode v2.
• Dokumentovaný případ z dubna 2026 popisuje 90% propad měřených konverzí přes noc po chybné konfiguraci souhlasů. Po opravě se modelováním vrátilo zhruba 40 % atribučních dat, zbytek byl nenávratně pryč.
• Pro modelování je potřeba objem. Jeden dodavatel mluví řádově o tisíci událostech denně od souhlasících i nesouhlasících uživatelů — tolik menší weby nemají.

Pro český kontext: ePrivacy pravidla jsou v zákoně o elektronických komunikacích a dozor nad GDPR vykonává Úřad pro ochranu osobních údajů. Konkrétní výklad pro vaši situaci je právní otázka, ne marketingová — a tenhle článek ji nenahrazuje.

Kde se to nejčastěji nastaví špatně

1. Lišta souhlasu se načte až po tagu. Pak se první zobrazení změří bez ohledu na souhlas a vy máte problém jinde, než si myslíte.
2. Výchozí stav není „denied“. Před interakcí musí být všechny parametry zamítnuté. Nastavení „granted“ jako výchozí je nejčastější vážná chyba.
3. Souhlas se neaktualizuje. Uživatel klikne „souhlasím“, ale signál se do tagů nepropíše; data chybí, přestože souhlas máte.
4. Chybí část parametrů. Typicky ad_user_data a ad_personalization doplněné dodatečně a jen někde.
5. Lišta je nastavená tak, že nikdo nesouhlasí. Tmavé tlačítko „odmítnout“ nahoře a šedé „souhlasím“ dole je sice bezpečné, ale pak se nedivte číslům.

Kontrola, kterou si udělejte bez ohledu na všechno výše

Tohle je nejdůležitější odstavec celého článku. Nezávisle na Consent Mode, atribuci a modelování platí jedna věc:

Porovnejte počet konverzí v reklamním systému se skutečnými objednávkami nebo poptávkami ve svém systému, za stejné období. Když to nesedí, všechno ostatní je nepřesné.

Co hledat, když nesedí:

• Víc konverzí než objednávek: duplicitní měření (tag nasazený dvakrát), počítání znovunačtení stránky poděkování, započítané storno a nezaplacené objednávky.
• Méně konverzí než objednávek: chybějící souhlasy, blokování skriptů, konverze mimo web (telefon, e-mail, pobočka), nákup v jiném zařízení.
• Sedí počet, ale ne hodnota: hodnota s DPH nebo včetně dopravy, chybějící odečet vratek, špatná měna.

U poptávkových webů k tomu patří ještě jedna otázka: kolik poptávek skončilo zakázkou. Bez ní měříte cenu kontaktu, ne cenu zákazníka — viz rozdíl mezi CPA a CAC.

Co se ztrátou dat dělat

1. Nasadit pokročilý režim, správně a s ověřením. Je to jediná cesta, jak část dat dostat zpět modelováním.
2. Zapnout enhanced conversions a posílat first-party data. Dokáže to vrátit podstatnou část chybějících konverzí. Podrobně v článku o first-party datech.
3. Zvážit server-side měření. Odolnější vůči blokování i vůči omezení cookies v prohlížečích.
4. Napojit offline konverze. U služeb je to často jediný způsob, jak se k pravdě dostat.
5. Vyhodnocovat v delším okně. Při menším objemu je týdenní pohled hlavně šum.
6. U velkých rozhodnutí měřit experimentem. Geo test funguje i tehdy, když vám chybí polovina konverzí — měří totiž celkový obrat, ne atribuci.

Co si z toho odnést

Úplná data už nebudou. Smyslem měření dnes není dokonalé účetnictví konverzí, ale dostatečně stabilní podklad pro rozhodování a pro učení algoritmů. Minimum, které by měl mít každý účet: správně nasazený pokročilý Consent Mode, enhanced conversions, jedna hlavní konverze s pravdivou hodnotou a měsíční kontrola proti skutečným objednávkám. Všechno ostatní je nadstavba.