15 nejčastějších chyb v PPC a co stojí každá z nich
Nejdražší chyby v PPC nejsou technické. Jsou to rozhodnutí udělaná podle špatného čísla — a v reportu vypadají jako úspěch. Seznam podle toho, kolik peněz obvykle stojí.
- Nejdražší chyby se v reportu projeví jako dobrá čísla, ne jako špatná.
- Tři nejčastější: nesedící měření, brand smíchaný s výkonem a jediný cíl návratnosti pro celý účet.
- Technické chyby v nastavení jsou obvykle až na konci seznamu podle dopadu.
Seznam chyb v PPC se obvykle píše od těch viditelných: chybějící vylučující slova, nepoužitá rozšíření, špatný typ shody. Jenže ty nejsou nejdražší. Nejdražší chyby jsou ty, po kterých report vypadá dobře.
Tohle je seznam seřazený podle toho, kolik peněz obvykle stojí — ne podle toho, jak snadno se najde.
Chyby, které vypadají jako úspěch
1. Měření, které nesedí na objednávky
Nikdo neporovnal konverze v reklamním systému se skutečnými objednávkami. Algoritmus pak poslušně vyrábí to, co jste mu označili za úspěch. Cena: všechna následná rozhodnutí jsou nepřesná. Oprava: jedna tabulka, měsíčně.
2. Brand smíchaný s výkonem
Účet má ROAS 8, protože polovinu dělají lidé hledající přímo vás. Cena: rozpočet se přidává podle zkresleného průměru a jde do non-brandu, který může být ve ztrátě. Oprava: oddělit a reportovat ve třech řádcích. Viz brand vs. non-brand.
3. Jeden cíl návratnosti pro celý účet
Kosmetika s marží 55 % a elektronika s marží 9 % mají stejné cílové ROAS. Cena: peníze tečou tam, kde se prodává nejsnáz. Oprava: tři pásma marže ve feedu. Viz marže po kategoriích.
4. Rozhodování o rozpočtu podle průměrné CPA
Účet je ziskový, tak se přidá. Jenže přidaná koruna kupuje konverze dráž než průměr. Cena: rostoucí obrat při klesajícím zisku. Oprava: počítat mezní CPA.
5. Remarketing hodnocený jako akvizice
Má nejlepší čísla, tak do něj přesuneme peníze. Cena: platíte za lidi, kteří by nakoupili i tak. Oprava: hodnotit odděleně, jednou za čas holdout.
Chyby v ekonomice
6. Firma nezná hrubou marži
Celá debata o „dobrém PNO“ pak stojí na cizích průměrech. Oprava: jedno odpoledne s účetní. Žádná jiná práce v PPC nemá takovou návratnost.
7. Marže počítaná bez vratek
U módy to mění výsledek o desítky procent. Cíl odvozený z takové marže je příliš volný.
8. Záměna CPA a CAC u služeb
Poptávka za 1 200 Kč vypadá skvěle, dokud nezjistíte, že se uzavře každá desátá. Oprava: CAC = CPA ÷ uzavíratelnost. Viz metriky.
9. LTV jako omluvenka
„Můžeme platit víc, zákazník se vrátí.“ Legitimní argument, pokud je opakovaný nákup změřený a počítaný v marži. Jinak je to způsob, jak si schválit vyšší rozpočet.
Chyby v provozu
10. Nikdo nečte report vyhledávacích dotazů
S volnějším párováním a AI kampaněmi je to dnes dražší chyba než kdy dřív. Oprava: týdně půl hodiny. Viz vylučující slova.
11. Mrtvý sortiment ve feedu
Polovina produktů bez jediného zobrazení, rozpočet koncentrovaný do pár položek. Oprava: diagnostika v Merchant Center. Viz feed.
12. Dvě změny naráz
Zvednete rozpočet a uvolníte cíl ve stejný den. Výsledek se nedá přiřadit. Oprava: jedna změna, zapsané očekávání, datum kontroly.
13. Zásah do fáze učení
Po třech dnech se změna vrátí zpět, protože „to nefunguje“. Učení se spustí znovu. Oprava: trpělivost dva až tři týdny.
14. Reklama vede na domovskou stránku
Slib z reklamy se na stránce nikde neobjeví. Oprava: projít deset nejdražších klíčových slov, zdarma a za hodinu. Viz vstupní stránka.
15. Žádná historie změn
Po půl roce se nedá zjistit, co způsobilo propad ani kdo co schválil. S černými skříňkami typu Performance Max je to riziko větší než dřív. Oprava: tabulka stačí; kdo spravuje víc účtů, potřebuje nástroj.
Chyby, které nejsou tak drahé, jak se o nich mluví
Pro rovnováhu — věci, kterým se v článcích věnuje hodně místa a v účtu málo peněz:
- Nízké skóre kvality u jednotlivých klíčových slov. Zajímavé jako signál, ale samo o sobě to není metrika k optimalizaci.
- Nepoužitá rozšíření reklam. Doplňte je, je to práce na deset minut, ale nečekejte zázrak.
- Nízké CTR. Dá se zvýšit slevou v titulku, která zničí marži. Není to obchodní cíl.
- Volba typu shody. Dnes podstatně méně důležitá než dřív; rozhodují konverzní data a vylučující slova.
- Nedostatečný počet variant nadpisů. Doplňte, ale pět variací téhož je pro systém jedna.
Jedna meta-chyba
Optimalizovat účet, který měří špatnou věc. Je to nejpilnější způsob, jak si ublížit.
Proto u auditů začínáme měřením a ekonomikou a teprve pak se díváme na kampaně. Pořadí je v článku o auditu ve 30 bodech.
Co si z toho odnést
Pokud si z tohohle seznamu máte vzít jednu věc: zkontrolujte, jestli konverze v reklamním systému sedí na objednávky ve vašem systému, a zjistěte, kolik z výsledku dělá brand. Obojí zvládnete za odpoledne a obojí mění to, jak budete číst všechna ostatní čísla.
Časté otázky
Jaká je nejčastější chyba v PPC?
Měření, které nesedí na skutečné objednávky, a nikdo to nekontroluje. Je to nejčastější a zároveň nejdražší chyba, protože se neprojeví špatnými čísly — projeví se čísly, kterým se nedá věřit. Algoritmus pak optimalizuje na to, co jste mu označili za úspěch, i když to úspěch není. Kontrola je přitom jednoduchá: jednou měsíčně porovnat počet a hodnotu konverzí v reklamním systému se skutečnými objednávkami za stejné období.
Proč mi rostou náklady na PPC, i když kampaně vypadají dobře?
Nejčastěji proto, že se rozhoduje podle průměrné ceny za konverzi místo mezní. Přidané peníze míří do dražších aukcí a na méně jisté dotazy, takže posledně přidaná konverze stojí vždy víc než průměr účtu. Účet tedy může být jako celek ziskový a přidaný rozpočet přitom ztrátový — a v souhrnném reportu to vypadá jen jako mírné zhoršení průměru. Druhou častou příčinou je brand smíchaný s výkonem, který celý průměr vylepšuje.
Na kterých chybách v PPC naopak tolik nezáleží?
Na věcech, kterým se věnuje hodně prostoru v článcích a málo peněz v účtu: na skóre kvality u jednotlivých klíčových slov, na nepoužitých rozšířeních reklam, na nízkém CTR a dnes už i na jemné volbě typu shody. Doplnit rozšíření je práce na deset minut a má se udělat, ale zázraky od toho nečekejte. CTR se navíc dá uměle zvýšit slevou v titulku, která zničí marži — není to obchodní cíl.