Rozpočet na PPC: proč dvojnásobek peněz nedá dvojnásobek objednávek

Kampaně běží, cíle drží a na poradě padne věta: „Tak přidejme.“ Je to okamžik, kdy se dobrý účet nejčastěji pokazí — ne proto, že by přidat peníze bylo špatné, ale proto, že se o tom rozhoduje podle čísla, které na to rozhodnutí nestačí. Tím číslem je průměrná cena konverze.

Tenhle článek vysvětluje, jaké číslo na to potřebujete, proč je vždy vyšší než ten průměr a jak si ho spočítat. Je to nejužitečnější matematika v celém PPC a vejde se do tří řádků.

Proč výnos z přidaných peněz klesá

První koruny v kampani jdou na nejlevnější a nejochotnější zákazníky: na lidi, kteří hledají přímo vaši značku, konkrétní produkt, nebo se vracejí k opuštěnému košíku. Každá další koruna míří na širší publikum, do dražších aukcí a na méně jisté dotazy.

Děje se při tom dvojí a je užitečné to oddělit, protože obojí se dá v účtu zkontrolovat:

• Klik se zdražuje. Levné aukce jsou vyčerpané, zbývají dražší. Nabídky musí jít výš, aby se reklama vůbec zobrazila.
• Konverzní poměr klesá. Dotazy jsou vzdálenější od nákupu. Z „objednat rozvoz pizzy Praha 6“ se stane „jaká je nejlepší pizza“.

Když obě věci složíte, dostanete klasickou mocninnou reklamní odezvu. Zapsáno vzorcem, kde K je počet konverzí a S rozpočet:

K(S) = A · S^e, kde exponent e je mezi nulou a jedničkou.

Exponent e vyjadřuje, jak rychle se trh nasycuje. Při e = 1 by platilo, že dvojnásobný rozpočet dá dvojnásobek konverzí; to v reklamě neexistuje. V praxi se u vyhledávací reklamy pohybuje nejčastěji okolo 0,6 až 0,8. Rozdíl je přitom dramatický:

Mezní CPA: číslo, které rozhoduje

Teď to užitečné. Když zderivujete tu mocninnou funkci, vyjde jedna velmi příjemná věc:

Mezní CPA = průměrné CPA ÷ e. Mezní ROAS = průměrný ROAS × e.

Mezní CPA je cena konverze, kterou přinese posledně přidaná koruna rozpočtu. Při e = 0,7 je tedy o 43 % vyšší než průměrná CPA v účtu. Při e = 0,6 je o 67 % vyšší.

Příklad. E-shop utrácí 100 000 Kč měsíčně a má průměrnou cenu objednávky z reklamy 500 Kč. Hrubá marže na objednávce je 600 Kč, takže účet vypadá ziskově — a je. Ale mezní CPA při e = 0,7 je 714 Kč. To znamená, že posledně přidané koruny už objednávky kupují dráž, než je marže. Účet jako celek vydělává, přidaný rozpočet prodělává, a v průměrném reportu to nikdo neuvidí.

Kde je rozpočet, který maximalizuje zisk

Z téhož vzorce vyjde i odpověď na otázku, kolik je „správně“. Zisk je maximální tam, kde se hrubá marže z mezní konverze rovná jedné vynaložené koruně. Prakticky to znamená tohle:

1. Spočítejte hrubou marži na jedné konverzi z reklamy. U e-shopu marže z průměrné objednávky, u poptávky marže ze zakázky vynásobená podílem poptávek, které skončí obchodem.
2. Porovnejte ji s mezní CPA, tedy s průměrnou CPA dělenou exponentem.
3. Dokud je mezní CPA pod marží, přidávat se vyplácí. Jakmile ji přeroste, každá další koruna snižuje zisk — i když obrat dál roste.

Rozdíl mezi rozpočtem maximalizujícím obrat a rozpočtem maximalizujícím zisk je přitom velký. Obrat roste, dokud reklama nepřestane vydělávat vůbec nic; zisk přestane růst mnohem dřív. Firmy, které svůj účet měří na obratu, proto téměř vždy utrácejí víc, než by měly — a nepoznají to, protože obrat opravdu roste.

Obojí si můžete nechat spočítat v naší kalkulačce rozpočtu: ukáže mezní CPA, optimum zisku i rozpočet, kde zisk z reklamy klesne na nulu.

Checklist: dvanáct bodů před navýšením rozpočtu

Model vám řekne, jestli má cenu přidat. Tohle je kontrola, že to firma unese. Používáme ji sami, u každého navýšení.

Data a byznys

1. Měření sedí na skutečné objednávky. Porovnejte konverze v reklamním systému s objednávkami v e-shopu za stejné období. Duplicity nebo započítaná storna dokážou z průměrné kampaně udělat hvězdu.
2. Sklad a doručení to unesou. Víc reklamy je víc objednávek a ty musí někdo odeslat. Reklama na nedostupné zboží platí za naštvané zákazníky.
3. Znáte marži po kategoriích. Jedno PNO pro celý e-shop funguje, dokud nezačnete škálovat. Pak peníze odtečou tam, kde se prodává nejsnáz, ne tam, kde se vydělává nejvíc.

Mají kampaně kam růst

4. Podíl zobrazení a jeho důvod. Rozhoduje, proč jste o zobrazení přišli — jinak se čte ztráta kvůli rozpočtu a jinak kvůli pořadí reklamy.
5. Kampaň skutečně naráží na denní rozpočet. Pokud ho neutrácí, drží ji něco jiného: příliš přísný cíl, úzké cílení nebo slabý feed. Přidané peníze nic nezmění.
6. Brand je oddělený od non-brandu. Jinak navyšujete rozpočet podle zkresleného průměru. Viz brand vs. non-brand.

Je teď správná chvíle

7. Fáze učení. Po větší změně rozpočtu nebo cíle hledají automatické strategie novou rovnováhu. Nedávejte algoritmu dva podněty naráz.
8. Sezónnost. Navýšení týden před Black Friday a v lednu jsou dvě různá rozhodnutí. Viz sezónnost v PPC.

Kam lidé dopadnou

9. Vstupní stránka a pokladna. Projděte nákup jako zákazník, na mobilu. Každá díra se s navýšením zvětší.
10. Zdravý produktový feed. Zamítnuté produkty znamenají, že se část sortimentu nezobrazí a rozpočet skončí u několika položek.

Jak navyšovat, aby se to dalo vyhodnotit

11. Očekávaný výsledek a datum kontroly předem. Jednou větou, než změnu provedete. Bez toho se po týdnu vždycky najde důvod, proč to vlastně dopadlo dobře. My si každý zásah zapisujeme včetně toho, kdo ho schválil a kdy se vyhodnotí — proto jsme si na to postavili ClientDeck.
12. Po krocích. Velký skok rozhodí strategii nabídek a znemožní poznat, kde se výnos láme. Přidávejte postupně a po každém kroku vyhodnoťte. Dokud krok plní cíl, pokračujte. Jakmile přestane, víte, kde je strop.

Jak zjistit svůj skutečný exponent

Hodnota e je u každého účtu jiná a model ji neuhodne. Dá se ale změřit, a ne nijak složitě:

1. Zvolte kampaň, která pravidelně vyčerpává rozpočet a ztrácí zobrazení kvůli rozpočtu.
2. Zvedněte rozpočet o 30–50 % a nechte běžet aspoň dva týdny po odeznění fáze učení.
3. Spočítejte, o kolik procent vzrostly konverze a o kolik rozpočet. Exponent je přibližně podíl těch dvou relativních změn: e ≈ ln(K₂/K₁) ÷ ln(S₂/S₁).

Když vám vyjde 0,4, máte vyčerpaný trh a peníze patří jinam. Když 0,9, máte ještě hodně prostoru. U větších rozhodnutí je spolehlivější geo experiment, protože běžný test navýšení nepozná rozdíl mezi novými objednávkami a objednávkami, které by přišly i tak.

Co si z toho odnést

Rozpočet není páka na růst, je to zesilovač. Zesílí dobré nastavení stejně ochotně jako to špatné. A hlavně: o jeho navýšení nikdy nerozhoduje průměr účtu. Rozhoduje mezní CPA porovnaná s vaší marží — a ta je vždy o desítky procent vyšší, než na kolik vypadá report.