Agentura, freelancer, nebo in-house? A jak poznat dobrého dodavatele
Rozhodnutí nezávisí na velikosti firmy, ale na tom, jak moc je PPC součástí vašeho obchodu. Tady je rozvaha nákladů i rizik — a sada otázek, na kterých se dobrý dodavatel pozná za deset minut.
- Rozhoduje, jak velká část vašeho obchodu stojí na PPC, ne velikost firmy ani výše rozpočtu.
- Porovnávejte celkové náklady: odměna plus mediální rozpočet plus váš čas na řízení dodavatele.
- Dobrého dodavatele poznáte podle toho, že se ptá na marži dřív, než nabídne řešení.
Debata „agentura, nebo in-house“ se vede jako otázka ceny. Ve skutečnosti je to otázka, kolik pozornosti váš účet potřebuje a kolik znalostí musí zůstat ve firmě. Tenhle článek píšeme jako agentura, takže berte v potaz, odkud mluvíme — snažili jsme se o poctivý rozbor včetně situací, kdy nás nepotřebujete.
Tři modely a kdy dávají smysl
| Freelancer | Agentura | In-house | |
|---|---|---|---|
| Kdy | Menší rozpočty, jeden kanál, jasně ohraničené zadání | Víc kanálů, měření, feed, potřeba zastupitelnosti | PPC je jádro obchodu, velký rozpočet, specifický obor |
| Silné stránky | Cena, přímá komunikace, flexibilita | Šíře dovedností, procesy, zastupitelnost | Znalost produktu, okamžitá reakce, znalost zůstává doma |
| Rizika | Nemoc a dovolená, jeden pohled, omezený záběr | Účet může dostat junior, zájem na vyšším rozpočtu | Jeden člověk bez okolí zakrní; drahé, než se zaplatí |
| Skryté náklady | Váš čas na koordinaci zbytku | Váš čas na řízení agentury | Nábor, zaškolení, nástroje, fluktuace |
Nejčastější funkční kombinace, kterou vidíme: jeden člověk interně, který rozumí obchodu a vlastní data, plus externí kapacita na to, co dělá málokdy — měření, feed, technické věci, nový kanál.
Jak srovnat náklady poctivě
Srovnání „agentura 20 000 Kč vs. zaměstnanec 55 000 Kč“ je zavádějící. Počítejte celek:
- Přímá odměna. Fixní částka, procento z rozpočtu nebo mzda včetně odvodů.
- Nástroje. U in-house si je platíte sami, agentura je má.
- Váš čas. Řízení dodavatele, schůzky, kontrola. Bývá podceněný u obou variant.
- Náklady na chybu. U jednoho člověka bez kontroly čtyř očí vyšší.
- Riziko odchodu. U in-house odejde znalost s člověkem, pokud není zapsaná.
Jedno tvrdé pravidlo platí bez výjimky: pokud se odměna za správu blíží mediálnímu rozpočtu, ekonomika nefunguje, i kdyby kampaně byly bezchybné. Při rozpočtu 15 000 Kč a odměně 12 000 Kč musí reklama vydělat na obojí, takže skutečný strop ceny za konverzi je výrazně nižší, než vyjde z kalkulačky počítající jen s médii.
Při rozpočtu v řádu jednotek tisíc korun měsíčně se průběžná správa obvykle nevyplatí nikomu. Rozumnější je zaplatit si jednorázové nastavení a audit, naučit se účet obsluhovat a vracet se k odborníkovi jednou za čtvrt roku. Dobrý dodavatel vám to řekne sám.
Deset otázek, které položit dodavateli
Pořadí není náhodné — první tři napoví nejvíc.
- Jaká je naše hrubá marže a jak ji zohledníte v cílech? Když se na marži sám nezeptá dřív, než nabídne řešení, je to špatné znamení.
- Jak poznáme, že to funguje? Správná odpověď mluví o objednávkách nebo zakázkách, ne o CTR, prokliku a dosahu.
- Jak ověříte, že konverze sedí na naše objednávky? Odpověď „máme napojené GA4“ nestačí.
- Jak oddělíte brandové dotazy? Kdo na to nemá odpověď, bude vám reportovat lichotivá čísla.
- Čí bude reklamní účet? Vždycky má být váš, s vaší fakturací. Agentuře dáte přístup.
- Kde se zapisují změny? Chcete vidět, co se v účtu dělo, i rok zpátky.
- Kdo na účtu bude skutečně pracovat? Na schůzku chodí senior, účet dostane junior. Ptejte se jmenovitě.
- Co se stane, když doporučíte snížit rozpočet? U provize z rozpočtu je to otázka na konflikt zájmů.
- Jaká je výpovědní lhůta a co dostaneme při odchodu? Přístupy, data, dokumentace.
- Řekněte nám o případu, kdy jste klientovi doporučili PPC nedělat. Kdo takový nemá, buď je nový, nebo neříká nic.
Varovné signály
- Garantovaný výsledek. Nikdo negarantuje aukci, kterou neřídí.
- Nabídka bez znalosti vašich čísel. Cena za správu se dá říct hned; plán ne.
- Účet na agenturu. Při odchodu přijdete o historii, která má hodnotu.
- Report bez rozdělení brandu. Buď to neumí, nebo to dělá schválně.
- Jen metriky z platformy. Report, ve kterém není ani jedno číslo z vašeho systému, nic neříká.
- Odmítání testů. Kdo nechce ověřovat inkrementalitu, chrání svá čísla, ne vaše peníze.
Co si nechat doma vždy
Bez ohledu na model má ve firmě zůstat tohle:
- Vlastnictví reklamních a analytických účtů a fakturace.
- Znalost vlastní marže a uzavíratelnosti.
- Vlastní data o zákaznících a jejich propojení s reklamou.
- Schopnost přečíst report a zeptat se na správnou věc.
Firma, která tohle má, může dodavatele vyměnit během měsíce. Firma, která to nemá, je na něm závislá bez ohledu na smlouvu.
Co si z toho odnést
Správná odpověď není v modelu, ale v tom, kolik pozornosti váš účet potřebuje a co musí zůstat ve firmě. Při malých rozpočtech nejčastěji dává smysl jednorázové nastavení a občasná kontrola; při středních kombinace interního člověka a externí kapacity; při velkých vlastní tým s externím pohledem na audit. A rozpoznávací znamení dobrého dodavatele je pořád stejné: ptá se na marži dřív, než mluví o kampaních.
Časté otázky
Vyplatí se agentura na PPC, nebo vlastní člověk?
Záleží na tom, jak velká část vašeho obchodu na PPC stojí, ne na velikosti firmy. Vlastní člověk dává smysl tam, kde je reklama jádrem obchodu, rozpočet je velký a znalost oboru je specifická. Agentura nebo freelancer tam, kde potřebujete šíři dovedností — měření, feed, několik kanálů — a nemáte je čím vytížit na plný úvazek. Nejčastější funkční kombinace je jeden člověk interně, který rozumí obchodu a vlastní data, plus externí kapacita na to, co se dělá zřídka.
Jak poznám dobrou PPC agenturu?
Podle toho, na co se ptá dřív, než začne nabízet. Dobrý dodavatel se ptá na hrubou marži, na to, kolik poptávek končí zakázkou, a na to, podle čeho poznáte, že reklama funguje — a očekává odpověď v objednávkách, ne v proklicích. Dalšími dobrými znameními jsou vlastnictví účtu na vaší straně, zapisovaná historie změn, jmenovitě uvedený člověk, který na účtu pracuje, a schopnost popsat případ, kdy klientovi doporučil PPC nedělat.
Kolik má stát správa PPC kampaní?
Nejčastěji se účtuje fixní měsíční odměna nebo procento z mediálního rozpočtu, běžně okolo osmi až patnácti procent. Konkrétní částka se mezi dodavateli liší řádově podle toho, co je součástí, takže srovnávejte rozsah, ne sazbu. Platí jedno tvrdé pravidlo: pokud se odměna za správu blíží mediálnímu rozpočtu, celková ekonomika nefunguje, i kdyby kampaně byly bezchybné. Při velmi malých rozpočtech se průběžná správa nevyplatí nikomu a rozumnější je jednorázové nastavení s občasnou kontrolou.