Reporting PPC: pět čísel místo dashboardu s třiceti grafy
Dobrý report se nepozná podle počtu grafů, ale podle toho, kolik rozhodnutí z něj plyne. Která čísla sledovat měsíčně, která týdně a jak psát report, který někdo doopravdy přečte.
- Report má odpovídat na tři otázky: co se stalo, proč, a co s tím uděláme.
- Pět čísel měsíčně stačí: non-brandový výsledek proti marži, cena zákazníka, podíl brandu, mezní CPA a kontrola proti objednávkám.
- Metrika, podle které nikdy nikdo nerozhodl, do reportu nepatří.
Typický měsíční report má dvacet stránek, čtyřicet grafů a končí větou „pokračujeme v optimalizaci“. Nikdo ho nečte celý a nikdo podle něj nic nerozhodne. Přitom se na jeho výrobu spotřebuje několik hodin měsíčně, které by se daly strávit v účtu.
Dobrý report má jediné kritérium: kolik rozhodnutí z něj vzniklo.
Tři otázky, na které má report odpovědět
- Co se stalo? Pár čísel proti cíli a proti stejnému období loni. Ne proti minulému měsíci, pokud je obor sezónní.
- Proč? Příčina, ne popis. „Tržby klesly o 12 %“ je popis. „Tržby klesly, protože dvě hlavní kategorie byly tři týdny vyprodané“ je příčina.
- Co s tím? Co uděláme, co od toho čekáme a kdy to vyhodnotíme. Bez téhle části je report jen účetnictví minulosti.
Pět čísel, která stačí měsíčně
| Metrika | Proč zrovna tahle | S čím ji porovnat |
|---|---|---|
| Non-brandové PNO nebo ROAS | Ukazuje, jak si vedete při získávání nových zákazníků | S breakevenem z marže, ne s oborovým průměrem |
| Podíl brandu na výsledku | Říká, nakolik se lze na celkovém čísle spolehnout | S minulým obdobím; když roste, výsledek se zkresluje |
| Cena zákazníka | U služeb jediné smysluplné číslo | S marží ze zakázky |
| Mezní CPA | Jediné číslo pro rozhodnutí o rozpočtu | S hrubou marží na jedné konverzi |
| Poměr konverzí k objednávkám | Kontrola, že se dá číslům věřit | Se svou vlastní hodnotou minulý měsíc |
U e-shopů bychom přidali ještě podíl sortimentu, který za měsíc dostal aspoň jedno zobrazení. Je to jediná metrika z feedu, která patří do manažerského reportu.
Co sledovat jak často
- Denně, automaticky: anomálie. Skok v útratě, propad konverzí, zamítnuté produkty. Tohle nemá číst člověk — má to upozornit. My si k tomu postavili ClientDeck, protože ruční ranní kontrola u víc účtů nefunguje.
- Týdně: report vyhledávacích dotazů u nejdražších kampaní, stav rozpočtů, nové varování v Merchant Center.
- Měsíčně: pět čísel výše, kontrola proti objednávkám, rozhodnutí o rozpočtu.
- Čtvrtletně: revize cílů podle aktuální marže, revize struktury, co zrušit.
- Ročně: inkrementalita u brandu a remarketingu, kompletní audit.
Metriky, které do manažerského reportu nepatří
Ne proto, že by byly k ničemu — specialista je potřebuje. Ale rozhodnutí z nich neplyne:
- Zobrazení a dosah. Není to výsledek, je to objem.
- CTR. Dá se zvýšit slevou v titulku, která zničí marži.
- Skóre kvality. Diagnostický nástroj, ne cíl.
- Podíl zobrazení jako cíl. Sto procent je u většiny účtů prodělek.
- Průměrná pozice a podobné historické relikty.
- Počet leadů bez kvalifikace. Nejnebezpečnější číslo v B2B reportech.
Test, který používáme: když vymažu tenhle graf, změní se tím něčí rozhodnutí? Když ne, graf pryč.
Srovnávání v čase bez sebeklamu
- Porovnávejte s loňským stejným obdobím, ne s minulým měsícem, všude kde je sezónnost.
- Hlídejte počet pracovních dnů. Duben a březen se liší víc, než se zdá.
- Nepočítejte krátká období u malých objemů. Při padesáti konverzích měsíčně je týdenní srovnání šum.
- Pozor na okno konverze. Čísla za poslední týden ještě dorostou. Report dělaný třetího v měsíci podhodnocuje konec minulého.
Jak report napsat
Struktura, která se osvědčuje a vejde se na stránku:
- Jedna věta shrnutí. „Měsíc podle plánu, non-brandové PNO 22 % při cíli 25 %, brzdí nás výpadek skladu u kategorie X.“
- Pět čísel s porovnáním a cílem.
- Co jsme udělali a s jakým výsledkem. Včetně toho, co nevyšlo — jinak se ten pokus zopakuje.
- Co uděláme příště, s očekávaným výsledkem a datem kontroly.
- Co potřebujeme od vás. Nejčastěji vynechaná a nejdůležitější část: rozhodnutí o rozpočtu, data z CRM, oprava na webu.
Zapisujte do něj i zásahy, které nevyšly, a to, proč jste je vrátili zpět. Report, ve kterém je jen to dobré, nikdo nebere vážně — a hlavně se z něj nikdo nic nenaučí.
Co si z toho odnést
Report není doklad o odvedené práci, je to nástroj rozhodování. Pět čísel, jedna věta shrnutí, seznam toho, co se udělalo, a seznam toho, co se udělá. Když z reportu neplyne žádné rozhodnutí, nepotřebujete lepší graf — potřebujete jiná čísla.
Časté otázky
Které metriky PPC reportovat vedení?
Pět čísel stačí: non-brandovou návratnost porovnanou s breakevenem z vaší marže, podíl brandu na celkovém výsledku, cenu získaného zákazníka proti marži ze zakázky, mezní cenu za konverzi jako podklad pro rozhodnutí o rozpočtu a poměr konverzí ke skutečným objednávkám jako kontrolu důvěryhodnosti dat. U e-shopů se vyplatí přidat podíl sortimentu, který za měsíc dostal alespoň jedno zobrazení. Zobrazení, dosah, CTR a skóre kvality do manažerského reportu nepatří.
Jak často kontrolovat PPC kampaně?
Denně jen automatickými upozorněními na anomálie, jako je skok v útratě nebo propad konverzí — to nemá číst člověk. Týdně projděte report vyhledávacích dotazů u nejdražších kampaní a stav rozpočtů. Měsíčně vyhodnoťte klíčová čísla a rozhodněte o rozpočtu. Čtvrtletně revidujte cíle podle aktuální marže a strukturu účtu. Jednou ročně ověřte inkrementalitu u brandu a remarketingu a udělejte kompletní audit.
Proč nemá smysl sledovat CTR a skóre kvality jako hlavní metriky?
Protože z nich neplyne obchodní rozhodnutí. CTR se dá snadno zvýšit tím, že do titulku napíšete slevu, která zničí marži — vyšší číslo tedy nemusí znamenat lepší výsledek. Skóre kvality je diagnostický nástroj, který napoví, kde hledat problém s relevancí, ale není to cíl sám o sobě. Obě metriky patří do rukou specialistovi při práci v účtu, ne do manažerského reportu, podle kterého se rozhoduje o penězích.