Saisonnalité et Black Friday : comment ne pas surpayer le pic
Dans un pic, le chiffre d’affaires monte et le prix du clic aussi — pas toujours au même rythme. Comment préparer un compte, quand augmenter le budget, quoi faire une semaine avant et pourquoi la décision la plus importante se prend deux mois plus tôt.
- Dans un pic, la demande monte et le coût du clic monte. Demandez-vous si la marge d’une commande monte aussi : généralement non.
- Le travail le plus important se fait des semaines avant : mesure, flux, stock et données pour les enchères automatiques.
- Les grands changements de budget en pleine période de pic déséquilibrent les stratégies d’enchères au pire moment possible.
Un pic de saison invite à un raisonnement simple : les gens achètent plus, augmentons donc le budget. Sauf que vous n’êtes pas le seul à augmenter. La demande monte, la concurrence monte et le prix du clic monte, tandis que la marge d’une commande en période de remises baisse typiquement. Que le pic soit gagnant pour vous ne se décide pas en novembre. Cela se décide en septembre.
Ce qui se passe vraiment dans un pic
- Une conversion plus élevée. Les gens sont plus décidés et achètent plus vite. Cela travaille pour vous.
- Un coût par clic plus élevé. Tout le monde enchérit à la hausse. Cela travaille contre vous.
- Une marge plus basse. Remises, livraison offerte, emballage cadeau. Ce qu’on oublie le plus.
- Un cycle de décision plus court. La fenêtre de conversion se comprime et l’attribution se comporte autrement que le reste de l’année.
- Plus de retours ensuite. En mode et en cadeaux, un poste substantiel qui n’apparaît qu’en janvier.
La bonne question n’est pas « de combien on augmente », mais « quel coût par commande est rentable avec notre marge de saison ». C’est généralement un chiffre plus bas que le reste de l’année, pas plus haut.
Calendrier de préparation
8 à 10 semaines avant
- Calculez la marge de saison. Après remises, livraison offerte et retours attendus. Dérivez l’objectif de là.
- Vérifiez la mesure. Comparez les conversions aux commandes. Un suivi cassé coûte plus cher dans un pic.
- Passez le flux en revue. Produits refusés, disponibilité, images. Voir les flux.
- Vérifiez stock et logistique. Faire de la publicité pour un produit indisponible pendant un pic abîme la marque pour un an.
4 à 6 semaines avant
- Commencez à augmenter progressivement. Les stratégies automatiques ont besoin de temps. Un bond le 27 novembre est le pire scénario possible.
- Construisez des audiences. Les visiteurs de septembre et octobre sont votre groupe le plus précieux en novembre.
- Préparez créatives et textes. Y compris des versions au cas où la promotion change.
- Mettez une custom label pour le catalogue de saison. Cela permet d’allumer et d’éteindre des parties du catalogue sans refaire les campagnes.
1 à 2 semaines avant
- Gelez les changements structurels. Nouvelles campagnes et changements de stratégie vont avant cette fenêtre, pas dedans.
- Mettez les ajustements de saisonnalité là où la plateforme les propose : ils existent précisément pour que la stratégie attende un autre taux de conversion.
- Vérifiez la vitesse du site et la capacité du serveur. Un pic est le seul moment où votre site va tomber.
- Préparez un plan d’extinction. Quoi éteindre quand le stock s’épuise ou que la logistique bloque. Cette décision est plus dure à prendre un vendredi après-midi.
Pendant le pic
- Pas de grands bonds. Ajoutez par incréments plus petits, même si cela paraît plus lent que vous le voudriez.
- Surveillez la disponibilité plus souvent. Idéalement en continu, pas une fois par jour.
- Ne paniquez pas devant un coût sur ventes plus élevé. C’est attendu. Ce qui compte, c’est s’il tient face à la marge de saison.
- Surveillez les produits refusés. Les changements de prix pendant les promotions sont la cause la plus fréquente de refus justement à cette période.
- Ne regardez pas le compte toutes les heures. Cela invite à des interventions qui, au total, font plus de mal que de bien.
Après la saison
- Ramenez budgets et objectifs progressivement, pas d’un coup. La même logique qu’à la hausse.
- Attendez les retours avant d’évaluer la saison. En mode, cela peut prendre un mois et changer sensiblement la réponse.
- Évaluez face à la saison de l’année précédente, pas face à un novembre sans remises.
- Notez ce qui n’a pas marché. Dans un an, personne ne s’en souviendra, et la prochaine saison se planifie avec celle-ci.
- Utilisez les audiences que vous avez réunies. Les clients de janvier issus des achats de décembre sont souvent la source la moins chère de chiffre d’affaires récurrent.
La saisonnalité, ce n’est pas que le Black Friday
La plupart des secteurs ont leurs propres pics qui n’apparaissent jamais dans les articles généralistes : le jardin au printemps, la construction en été, la formation autour des dates d’inscription, le voyage en janvier et février, le garage à l’époque du changement de pneus, et bien sûr les soldes. La même logique vaut pour tous — et la concurrence y est souvent moins préparée, ils se paient donc mieux que de se jeter dans la bataille de novembre.
Une étape pratique : prenez deux ans de données, découpez le chiffre d’affaires par semaines et trouvez vos propres pics. C’est là que le budget appartient, pas réparti à plat.
Ce qu’il faut retenir
Une saison ne se gagne pas avec du budget, elle se gagne avec de la préparation. Calculez votre marge de saison et dérivez-en l’objectif : il sort généralement plus strict et non plus laxe que le reste de l’année. Augmentez par paliers des semaines avant, gelez les changements structurels et, surtout, ayez un plan pour ce qu’il faut éteindre quand quelque chose tourne mal. N’évaluez que lorsque les retours sont arrivés.
Questions fréquentes
Quand commencer à augmenter le budget avant le Black Friday ?
Quatre à six semaines avant et par paliers plus petits, pas d’un bond la dernière semaine. Les stratégies d’enchères automatiques ont besoin de temps pour trouver un nouvel équilibre après tout changement important, et un bond juste avant le pic est le pire moment possible. Les changements structurels comme de nouvelles campagnes ou un changement de stratégie vont encore avant : une à deux semaines avant le pic, le compte devrait déjà être gelé.
Faut-il relâcher l’objectif de rendement pendant une saison ?
Généralement non, plutôt le contraire. La conversion monte dans un pic, mais le coût par clic monte aussi et surtout la marge baisse à cause des remises, de la livraison offerte et des retours plus nombreux. L’objectif devrait donc être dérivé de la marge de saison, qui est habituellement plus basse que la marge courante, et le résultat est souvent un objectif plus strict et non plus laxe. Un coût sur ventes plus élevé pendant un pic est attendu ; ce qui compte, c’est s’il tient face à la marge de saison et non à la marge annuelle.
Quand évaluer les résultats de la saison ?
Seulement après les retours, ce qui en mode et en articles cadeaux peut signifier un mois après la fin du pic. Une évaluation faite juste après surestime systématiquement, parce qu’elle compte des commandes qui vont revenir. Comparez à la même saison de l’année précédente plutôt qu’au mois précédent et notez impérativement ce qui n’a pas marché : dans un an, personne ne s’en souviendra, et la prochaine saison se planifie avec celle-ci.