Le remarketing après les cookies tiers : ce qui fonctionne encore
Le remarketing a les meilleurs chiffres du rapport et la pire incrémentalité. Ce qui a survécu aux restrictions sur les cookies, comment construire des audiences avec des données propriétaires et comment savoir si vous poursuivez des gens qui auraient acheté de toute façon.
- Le remarketing a les meilleurs chiffres du compte et l’incrémentalité la plus basse. Les deux pour la même raison.
- Les audiences s’appuient aujourd’hui sur des données propriétaires : listes de clients, événements du site et conversions hors ligne.
- Exclure vaut aujourd’hui plus que cibler — surtout exclure les clients existants de l’acquisition.
Le remarketing a toujours d’excellents chiffres dans le rapport : coût par conversion bas, rendement élevé. C’est logique, parce que vous touchez des gens qui sont déjà passés chez vous. Et pour exactement la même raison, c’est le canal où l’écart entre ce que la plateforme s’attribue et ce qui a vraiment été ajouté est le plus grand.
Ce qui a survécu aux cookies tiers
Le remarketing classique bâti sur le suivi entre sites est en déclin. Ce qui fonctionne aujourd’hui :
- Les événements propres du site. Vues de produit, ajout au panier, début de paiement. Construits avec vos données et votre code de mesure.
- Les listes de clients. E-mails et téléphones hachés chargés dans la plateforme. L’entrée la plus fiable aujourd’hui, parce qu’elle ne dépend pas du navigateur.
- L’envoi des événements côté serveur. Plus résistant au blocage et aux restrictions des navigateurs. Voir les données propriétaires.
- Les données hors ligne et du CRM. Qui a acheté, qui a demandé sans acheter, à qui le contrat arrive à échéance.
Le dénominateur commun : tout cela, ce sont des données que vous possédez. Qui n’a pas commencé à les construire ces deux dernières années a perdu plus que le remarketing.
Les audiences qui méritent d’être construites
| Audience | Pour quoi | À quoi faire attention |
|---|---|---|
| Panier abandonné, 1–3 jours | La valeur la plus élevée, fenêtre courte | Une grande partie de ces gens revient sans annonce |
| Vue de produit sans panier, 7–14 jours | Rappel d’une référence précise | Ne rappelez pas indéfiniment ; au bout de deux semaines, cela ne fait qu’agacer |
| Clients existants | Réachat, catalogue complémentaire | Jamais dans les campagnes d’acquisition, seulement dans les leurs |
| Clients en fin de cycle de consommation | Le meilleur rapport sur les consommables | Exige de connaître le cycle, pas seulement la date d’achat |
| Demandes non conclues | Dans les services, l’audience la plus sous-estimée | Exige un CRM relié à la publicité |
| Visiteurs du blog | Portée bon marché, faible valeur | À ne pas mélanger dans les campagnes de performance |
Exclure vaut aujourd’hui plus que cibler
C’est la partie la plus sous-estimée. Si vous n’excluez pas les clients existants des campagnes d’acquisition, vous payez pour vous faire trouver par des gens qui achètent déjà chez vous régulièrement. En abonnement et en réachat, c’est une économie immédiate et mesurable.
Le minimum qui devrait être exclu dans tout compte d’acquisition :
- Les clients existants (depuis une liste de clients, pas depuis les visites du site).
- Les gens qui viennent de commander, au moins quelques jours et plus longtemps dans les services.
- Les candidats à l’embauche et les salariés actuels, si vous avez une liste.
- Vos propres adresses IP et votre personnel, dans les petites campagnes.
Comment savoir si le remarketing ne fait que s’attribuer des mérites
Deux vérifications qui ne coûtent rien :
- Regardez la fenêtre temporelle. Si la majorité des conversions attribuées arrive en quelques heures après une impression, de gens qui étaient déjà dans le panier, il est très probable qu’ils auraient acheté sans vous.
- Resserrez et regardez l’ensemble. Réduisez la fenêtre d’audience de trente jours à trois et regardez ce qui arrive au chiffre d’affaires total. Si rien ne se passe et que seuls les chiffres de la campagne de remarketing baissent, vous avez la réponse.
La seule réponse fiable reste cependant unique : un test holdout dans lequel une partie de l’audience ne voit aucune annonce. Les plateformes proposent désormais des outils pour cela directement : voir l’article sur l’incrémentalité.
Dans les boutiques à cycle d’achat court, partez du principe qu’une part substantielle des conversions de remarketing serait arrivée de toute façon. Cela ne veut pas dire éteindre le remarketing : cela veut dire ne pas le juger avec la même métrique que l’acquisition et ne pas y déplacer du budget juste parce qu’il a les meilleurs chiffres du rapport.
Fréquence et fatigue
La plainte la plus fréquente des clients au sujet de la publicité n’est pas qu’elle est mal ciblée : c’est qu’il y en a trop. Mesures pratiques :
- Limitez la fréquence, surtout en display et sur les emplacements sociaux.
- Raccourcissez les fenêtres d’audience. Trente jours, c’est inutilement long pour la plupart des boutiques.
- Changez le message par étape. La même annonce pour la dixième fois ne fonctionne pas comme la première.
- Sortez immédiatement celui qui a acheté, pas à l’expiration de la fenêtre.
Ce qu’il faut retenir
Le remarketing a survécu à la fin des cookies tiers, mais il a déménagé vers les données propriétaires — et qui n’en a pas est aujourd’hui dans une position bien moins bonne qu’il y a deux ans. Le conseil principal ne change pas : ne le jugez pas sur les chiffres de la plateforme. C’est le canal qui a la meilleure allure dans le rapport et qui apporte le moins en réalité, et la bonne taille de son budget ne se trouve qu’avec un test.
Questions fréquentes
Le remarketing fonctionne-t-il encore sans cookies tiers ?
Oui, mais sur d’autres bases. Au lieu du suivi entre sites, les audiences se construisent aujourd’hui avec des données propriétaires : événements de votre site, listes de clients hachées chargées dans la plateforme, envoi des conversions côté serveur et votre CRM. Les listes de clients sont le plus fiable, parce qu’elles ne dépendent ni du navigateur ni des cookies. Les entreprises qui n’ont pas commencé à construire des données propriétaires sont aujourd’hui dans une position bien moins bonne pour le remarketing.
Pourquoi le remarketing a-t-il d’aussi bons chiffres et reste-t-il malgré tout contesté ?
Parce que les deux découlent de la même chose : vous touchez des gens qui sont déjà passés chez vous et qui étaient souvent sur le point d’acheter. La plateforme s’attribue leur commande, mais une grande partie serait arrivée sans la publicité. Le remarketing a donc le meilleur rapport entre coût et rendement de tout le compte et l’incrémentalité la plus basse. Ce n’est pas une raison pour l’éteindre, mais c’en est une pour ne pas le juger avec la même métrique que l’acquisition et pour ne pas y déplacer du budget juste à cause du rapport.
Qui exclure des campagnes ?
Des campagnes d’acquisition, surtout les clients existants, en utilisant une liste de clients et pas seulement les visites du site. En abonnement et en réachat, c’est une économie immédiate. Excluez aussi celui qui vient de commander, au moins quelques jours et plus longtemps dans les services, ainsi que les candidats à l’embauche et votre propre personnel. Exclure vaut aujourd’hui souvent plus que cibler plus finement, parce que cela arrête directement de payer pour des gens que vous avez déjà.