Página de destino y velocidad: donde se pierden los clics pagados
Subir la conversión una décima parte equivale a abaratar cada clic una décima parte, solo que dura y nadie te puede superar en la subasta. Qué sabemos de verdad del efecto de la velocidad y qué parte de eso es mito reciclado.
- Mejorar la conversión funciona como un descuento en cada clic, pero dura y nadie compite por ello en la subasta.
- El efecto de la velocidad en los rebotes está bien documentado; los porcentajes concretos de los blogs se contradicen.
- Arregla primero el encaje entre anuncio y página, y después preocúpate de los milisegundos.
El dinero puesto en el presupuesto compra más clics. El dinero puesto en la página de destino baja el coste de cada conversión futura, y por eso nadie te puede superar en la subasta. Con una conversión del 2 %, mejorar al 2,2 % tiene el mismo efecto que un descuento del diez por ciento en cada clic, solo que de forma permanente.
Pese a ello se arreglan primero las campañas. Este artículo va de qué arreglar en la página de destino y en qué orden, y de qué cifras sobre velocidad creer.
Qué sabemos de verdad sobre la velocidad
Este tema sufre de que los mismos dos datos se reciclan desde hace una década y mutan por el camino. Lo que tiene respaldo:
- Google, análisis de tiempos de carga en móvil. Alargar la carga de un segundo a diez sube la probabilidad de rebote un 123 %. De uno a tres segundos, un 32 %.
- Vodafone Italia (un caso de estudio en web.dev): mejorar la métrica LCP un 31 % en páginas clave dio un 8 % más de ventas desde esas páginas.
- Deloitte y Google, Milliseconds Make Millions. La fuente de la regla extendida de que un segundo cuesta alrededor del 7 % de las conversiones. Muestra de 37 marcas, 30,5 millones de sesiones, medido por horas durante 30 días.
Muchas «estadísticas de 2026» sobre velocidad son datos antiguos reciclados o cifras que se contradicen abiertamente. De un estudio muy citado encontramos dos versiones irreconciliables: una conversión que cae del 3,05 % al 0,41 % entre el primer y el quinto segundo y, en otro sitio, «una caída del 4,42 % por segundo de carga». Las dos no pueden ser ciertas.
La salvedad más importante: la mayoría de esos estudios son transversales y comparan webs rápidas y lentas. Las webs rápidas suelen estar también mejor construidas y mejor financiadas, así que se miden varias cosas a la vez. Solo los tests controlados como el de Vodafone son causales.
La conclusión práctica: la velocidad tiene un efecto demostrable, sobre todo en móvil y en los primeros segundos. El porcentaje exacto para tu web no te lo puede dar nadie, y más importante aún, la velocidad no es lo primero que hay que arreglar.
El orden de arreglos por retorno
1. El encaje entre anuncio y página
El error más común y más caro: el anuncio promete «servicio de aire acondicionado en 24 horas en Sevilla» y el enlace lleva a la página de inicio. La persona tiene que buscar lo que se le prometió, y una parte no lo hará.
La comprobación: repasa tus diez palabras clave más caras y mira dónde aterriza cada una. Si la página no contiene literalmente lo que decía el anuncio, ya tienes tu primera tarea, y es gratis.
2. Qué dice la página en los primeros tres segundos
El visitante tiene que ver de inmediato: qué es esto, para quién es, cuánto cuesta o desde cuánto, y qué hacer a continuación. Los tres fallos más comunes:
- Un titular que habla de ti («Somos una empresa familiar tradicional») en lugar del cliente.
- Sin precio o al menos un rango de precio. En servicios es el motivo más común de que la gente se vaya.
- Sin una acción visible sobre la línea de pliegue.
Los textos tienen su propio artículo: qué pertenece a una página de destino.
3. Móvil
La mayoría de clics de PPC llega desde móvil y la mayoría de páginas se diseña en un monitor grande. Haz la compra o la consulta en un teléfono, en una red normal, no en el wifi de la oficina. Busca botones pequeños, formularios con el teclado equivocado, la necesidad de hacer zoom y ventanas a pantalla completa.
4. Velocidad
Solo ahora. Los culpables habituales, en este orden:
- Imágenes. Fotografías sin redimensionar y falta de formatos modernos. La mejora más barata que existe.
- Scripts de terceros. Chat, mapas de calor, herramientas de A/B, cuatro códigos de medición. Repasa lo que hay y quita la mitad.
- Fuentes propias. Cargadas sin reservar espacio, así que la página salta al cargar.
- Ventanas emergentes. Un banner de consentimiento y una oferta de newsletter a la vez, justo al cargar.
5. Carrito o formulario
El punto más caro de todo el camino, porque aquí se va la gente por la que ya has pagado. Registro obligatorio, un cargo de envío inesperado solo en el último paso, la falta del método de pago preferido. Repásalo como cliente, todo, en el móvil.
Cómo medir si ayudó
- Prueba una cosa. Cambia titular, imagen y formulario juntos y no aprenderás nada.
- Calcula cuántos datos necesitas. Con cincuenta conversiones al mes un test A/B no tiene sentido; la diferencia detectable tendría que ser enorme.
- No evalúes demasiado pronto. Los primeros días suelen parecer los más favorables y no significan nada.
- Mide sobre el negocio. Más consultas de peor calidad no es una mejora. En webs basadas en consultas sigue cuántas se convirtieron en negocio.
Qué llevarse de aquí
La página de destino es el único sitio de todo el sistema en el que una mejora no encuentra competencia. Empieza por el encaje entre anuncio y página, después por la claridad y el móvil, y solo al final por los milisegundos. Y antes de subir presupuesto otra vez, recorre todo el camino como cliente en un teléfono: suele ser la auditoría más barata que existe.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto afecta la velocidad de la web a las conversiones?
El efecto está documentado, pero nadie te puede dar de antemano una cifra concreta para tu web. El análisis publicado por Google de tiempos de carga en móvil indica que alargar la carga de uno a tres segundos sube la probabilidad de rebote un 32 por ciento, y de uno a diez segundos un 123 por ciento. La mejor evidencia causal es el caso de Vodafone Italia, en el que mejorar la métrica LCP un 31 por ciento dio un 8 por ciento más de ventas. Cuidado con los porcentajes reciclados de blogs: muchos se contradicen y la mayoría de estudios son transversales y comparan webs rápidas y lentas que difieren también en muchas otras cosas.
¿Qué arreglar primero en una página de destino?
El encaje entre el anuncio y la página. Si el anuncio promete un servicio, un plazo o un precio concretos y el enlace lleva a una página de inicio o a una categoría genérica, pierdes gente antes de que cargue nada. Repasa tus diez palabras clave más caras y comprueba que la página de destino contiene literalmente lo que decía el anuncio. Es un arreglo gratis y suele tener más impacto que optimizar la velocidad.
¿Merece la pena un test A/B de una página de destino?
Solo cuando tienes conversiones suficientes. Con cincuenta conversiones al mes solo podrías detectar con fiabilidad diferencias enormes, así que el test concluirá normalmente que no se demostró nada, lo que se lee mal como «el cambio no funciona». Con volúmenes bajos es más útil arreglar fallos evidentes, recorrer el camino del cliente en el móvil y medir sobre el negocio y no sobre el número de conversiones. Más consultas de peor calidad no es una mejora.
- Find Out How You Stack Up to New Industry Benchmarks for Mobile Page Speed, Think with GoogleFuente de las cifras de subida de la probabilidad de rebote del 32 % (1 → 3 s) y del 123 % (1 → 10 s). Análisis propio de Google, es decir, de una parte interesada en el tema de la velocidad.
- Milliseconds Make Millions, Deloitte para GoogleFuente de la regla de «un segundo ≈ 7 % de las conversiones». Muestra de 37 marcas y 30,5 millones de sesiones durante 30 días; los resultados varían por sector y el estudio es de 2019.
- Core Web Vitals Impact Your Online Business — An LCP Case Study, Blue TriangleContexto sobre casos de mejora de LCP incluido Vodafone Italia (LCP −31 %, ventas +8 %). Fuente de un proveedor; el estudio original está en web.dev.