Qué pertenece a una página de destino: una estructura que responde objeciones
Una buena página de destino no va de persuadir. Es una lista de las preguntas que se hace un visitante, respondidas en el orden en que se le ocurren. Aquí está esa lista y la estructura que se deriva de ella.
- Un visitante se hace preguntas en un orden fijo: qué es esto, es para mí, por qué vosotros, cuánto, qué arriesgo, qué hago ahora.
- El precio o un rango de precio es la información que más falta en servicios y el motivo más común de que la gente se vaya.
- Una página, una acción. Una segunda llamada a la acción baja la conversión de las dos.
Los textos de las páginas de destino se escriben normalmente como una presentación de empresa. Pero un visitante que llega de un anuncio no vino a escuchar una presentación: vino a averiguar si aquí está lo que busca y si merece la pena intentarlo. Sus preguntas llegan además en un orden fijo.
Sigue ese orden y no tendrás que «vender» nada. Solo respondes.
Seis preguntas en el orden en que las tiene el visitante
| # | Pregunta | Dónde responderla |
|---|---|---|
| 1 | ¿Estoy en el sitio correcto? ¿Es esto lo que he clicado? | El titular, en tres segundos |
| 2 | ¿Es para mí? ¿Para mi caso, mi tamaño de empresa, mi zona? | Subtítulo y primer párrafo |
| 3 | ¿Qué recibo exactamente? | Una lista, no un párrafo |
| 4 | ¿Cuánto cuesta? | Un precio o un rango, sobre o justo bajo la línea de pliegue |
| 5 | ¿Por qué debería confiar en vosotros y qué pasa si sale mal? | Pruebas y respuestas a los riesgos |
| 6 | ¿Qué hago ahora? | Una acción clara, repetida |
Las páginas fallan casi siempre porque se saltan una pregunta o la responden en el orden equivocado. Lo que falta más a menudo es la cuarta.
1. El titular
Tiene una tarea: confirmar que el visitante ha llegado a donde iba. El método más fiable es usar las palabras de su búsqueda.
- En lugar de «Soluciones integrales para tu hogar», mejor «Cambio de ventanas en pisos, listo en dos días».
- En lugar de «Bienvenido a nuestra web», cualquier otra cosa.
- Si el anuncio promete un plazo, un precio o una ubicación, tiene que estar también en el titular.
2. Subtítulo: para quién es
Una frase que o atrae a la gente o la descarta con honestidad. «Para tiendas online con más de 50.000 € de facturación al mes» espantará a las empresas más pequeñas, y eso está bien, porque su consulta habría fracasado igualmente y te habría costado tiempo.
3. Qué recibo
Como lista, no como relato. Nadie lee párrafos hasta haber decidido que le interesa. Y sé concreto: «entrega rápida» está vacío, «en 48 horas en toda España» es información.
4. El precio: la respuesta que más falta
En servicios, un precio oculto es el motivo individual más común de que la gente se vaya. El argumento «depende del alcance» es cierto y a la vez no es excusa para no tener ninguna cifra en la página.
Qué funciona cuando no puedes dar un precio fijo:
- Un rango: «Una reforma de baño suele estar entre 8.000 y 16.000 €, según el alcance.»
- Un punto de partida: «Gestión de campañas desde 600 € al mes.»
- Un proyecto de ejemplo: «Encargo típico: 60 m², instalación nueva, 9 semanas, 54.000 €.»
- Qué mueve el precio: los tres factores que deciden. La gente se ubica entonces por sí sola.
Un beneficio lateral: un precio en la página funciona como filtro. Te ahorra consultas de gente que no puede pagarlo, lo que en generación de leads vale a menudo más que unas consultas extra.
5. Pruebas y objeciones
Las pruebas tienen que ser verificables o se vuelven en tu contra. En orden de fuerza:
- Cifras concretas de tu trabajo. «340 instalaciones el año pasado» supera a «miles de clientes satisfechos».
- Referencias con nombre y contexto. Un anónimo «J. N., Madrid» no convence a nadie.
- Fotografías de trabajo real y gente real. Las imágenes de stock tienen el efecto contrario al buscado.
- Certificaciones y membresías, si de verdad las tienes. No afirmes alianzas que no tienes: en un entorno regulado es un problema y no solo una vergüenza.
Escribe las objeciones de forma directa. ¿Y si no me gusta? ¿Cuánto tarda? ¿Tengo que estar en casa? La mejor fuente de esas preguntas es la bandeja de tu comercial.
6. Una acción
Una página debería tener una acción principal, repetida unas pocas veces. Dos llamadas equivalentes («Pedir» junto a «Descargar el ebook») bajan la conversión de las dos, porque fuerzan una decisión sobre algo que al visitante le da igual.
El texto del botón describe qué va a pasar, no lo que quieres tú: «Pide un presupuesto gratis» funciona mejor que «Enviar». Y bajo el botón va una frase que baja el riesgo: «Respondemos en un día laborable. Sin compromiso.»
Qué quitar
- El carrusel de arriba. La gente ve la primera diapositiva, y a menudo ni eso.
- Una ventana emergente al cargar. Sobre todo en móvil y sobre todo junto a un banner de consentimiento.
- Un formulario largo. Cada campo cuesta algo. Ver formularios y calidad de leads.
- Enlaces al resto de la web sobre la línea de pliegue. Una página de destino de PPC no es un indicador de dirección.
- La historia de la empresa arriba. Va abajo, si acaso.
Qué llevarse de aquí
Una página de destino es una respuesta a seis preguntas en un orden fijo. Antes de preocuparte por el color del botón, repasa esas preguntas y comprueba que la página responde a cada una, y que lo hace antes de que el visitante tenga que preguntar. Los hallazgos más comunes son un precio ausente y un titular que habla de ti en lugar del cliente. Los dos se arreglan en una hora.
Preguntas frecuentes
¿Debe una página de destino mostrar el precio?
Sí, al menos un rango. En servicios un precio oculto es el motivo más común de que la gente se vaya, y el argumento de que depende del alcance no excusa no dar ninguna cifra. Funciona un rango, pero también un precio de partida, un proyecto de ejemplo con sus parámetros o una lista de los tres factores que mueven el precio. Un precio actúa además como filtro: te ahorra consultas de gente que no puede pagar el servicio, lo que a menudo vale más que unas consultas extra.
¿Cuántas llamadas a la acción debe tener una página de destino?
Una acción principal, repetida en unos pocos puntos de la página. Dos llamadas equivalentes, por ejemplo un pedido junto a la descarga de un ebook, bajan la conversión de las dos, porque fuerzan al visitante a decidir sobre algo que le da igual. El texto del botón debería describir qué pasa desde el punto de vista del visitante —«Pide un presupuesto gratis» en lugar de «Enviar»— y debajo debería ir una frase que baje el riesgo percibido.
¿Cómo escribir el titular de una página de destino?
De forma que en tres segundos confirme que el visitante ha llegado a donde iba. El método más fiable es usar las palabras de su búsqueda y del anuncio que ha clicado. Si el anuncio promete un plazo, un precio o una ubicación concretos, eso tiene que aparecer también en el titular. Las frases genéricas sobre soluciones integrales o sobre ser una empresa familiar tradicional no cumplen esa función.