¿Agencia, freelance o equipo interno? Y cómo reconocer a un buen proveedor
La decisión no depende del tamaño de la empresa, sino de lo central que sea el PPC para tu negocio. Aquí está la comparación de costes y riesgos, más un conjunto de preguntas que revelan a un buen proveedor en diez minutos.
- Decide cuánta parte de tu negocio se apoya en PPC, no el tamaño de tu empresa ni de tu presupuesto.
- Compara costes totales: honorarios más presupuesto de medios más tu propio tiempo gestionando al proveedor.
- A un buen proveedor lo reconoces porque pregunta por el margen antes de proponer una solución.
El debate «agencia o equipo interno» se discute como una cuestión de precio. En realidad es la pregunta de cuánta atención necesita tu cuenta y cuánto conocimiento tiene que quedarse en la empresa. Escribimos esto como agencia, así que ten en cuenta desde dónde hablamos: hemos intentado dar un análisis honesto, incluidas las situaciones en las que no nos necesitas.
Tres modelos y cuándo encajan
| Freelance | Agencia | Equipo interno | |
|---|---|---|---|
| Cuándo | Presupuestos menores, un canal, un encargo bien delimitado | Varios canales, medición, feeds, necesidad de cobertura | El PPC es el núcleo del negocio, presupuesto grande, sector especializado |
| Fortalezas | Precio, comunicación directa, flexibilidad | Amplitud de competencias, proceso, cobertura durante ausencias | Conocimiento del producto, reacción inmediata, el conocimiento se queda en casa |
| Riesgos | Enfermedad y vacaciones, una única perspectiva, alcance limitado | La cuenta puede acabar con un junior; interés en gastar más | Una persona sin colegas de especialidad se estanca; caro hasta que se paga |
| Costes ocultos | Tu tiempo coordinando todo lo demás | Tu tiempo gestionando la agencia | Selección, incorporación, herramientas, rotación |
La combinación que más a menudo vemos funcionar: una persona dentro que entiende el negocio y posee los datos, más capacidad externa para las cosas que hace pocas veces: medición, feeds, trabajo técnico, un canal nuevo.
Cómo comparar costes con honestidad
Comparar «agencia 800 € frente a empleado 2.600 €» es engañoso. Cuenta el conjunto:
- Honorarios directos. Una cantidad fija, un porcentaje del gasto o un sueldo con sus costes de empresa.
- Herramientas. Internamente las pagas tú; una agencia las tiene.
- Tu tiempo. Gestionar al proveedor, reuniones, control. Subestimado en las dos opciones.
- Coste de un error. Mayor con una sola persona sin un segundo par de ojos.
- Riesgo de salida. Internamente el conocimiento se va con la persona si no está anotado.
Una regla dura vale sin excepción: si los honorarios de gestión se acercan al presupuesto de medios, la economía no funciona, por impecables que sean las campañas. Con un presupuesto de 600 € y unos honorarios de 500 €, la publicidad tiene que pagar las dos cosas, así que el techo real del coste por conversión queda muy por debajo de la cifra de una calculadora que cuenta solo medios.
Con un presupuesto de unos cientos de euros al mes, una gestión continua pocas veces compensa a nadie. Es más sensato pagar una configuración puntual y una auditoría, aprender a manejar la cuenta y volver a un especialista una vez al trimestre. Un buen proveedor te lo dirá él mismo.
Diez preguntas para un proveedor
El orden no es casual: las tres primeras dicen lo máximo.
- ¿Cuál es nuestro margen bruto y cómo lo reflejaréis en los objetivos? Si no pregunta él mismo por el margen antes de proponer una solución, mala señal.
- ¿Cómo sabremos que funciona? La respuesta correcta habla de pedidos o negocios, no de CTR y alcance.
- ¿Cómo verificaréis que las conversiones cuadran con nuestros pedidos? «Tenemos GA4 conectado» no basta.
- ¿Cómo separaréis las búsquedas de marca? Quien no tenga respuesta reportará cifras halagadoras.
- ¿De quién será la cuenta? Siempre tuya, con tu facturación. A la agencia le das acceso.
- ¿Dónde se registran los cambios? Quieres ver qué pasó en la cuenta, incluso un año atrás.
- ¿Quién va a trabajar de verdad en la cuenta? A la presentación viene un senior y la cuenta la lleva un junior. Pregunta nombres.
- ¿Qué pasa si recomendáis bajar el presupuesto? Con el modelo de porcentaje, es una pregunta sobre conflicto de interés.
- ¿Cuál es el plazo de preaviso y qué recibimos a la salida? Accesos, datos, documentación.
- Contadnos un caso en el que aconsejasteis a un cliente no hacer PPC. Quien no tenga un caso así o es nuevo o no te está diciendo mucho.
Señales de alarma
- Un resultado garantizado. Nadie garantiza una subasta que no controla.
- Una propuesta sin conocer tus cifras. Un precio de gestión se puede dar al momento; un plan no.
- La cuenta a nombre de la agencia. A la salida pierdes un historial que tiene valor.
- Un informe sin división por marca. O no saben o lo hacen a propósito.
- Solo métricas de plataforma. Un informe sin una sola cifra de tu propio sistema no dice nada.
- Negarse a hacer tests. Quien no quiera verificar la incrementalidad está protegiendo sus cifras, no tu dinero.
Qué debe quedarse en casa al margen del modelo
Sea cual sea el modelo, esto debería quedarse en la empresa:
- La propiedad de las cuentas publicitarias y de analítica y la facturación.
- El conocimiento del propio margen y del porcentaje de cierre.
- Los propios datos de clientes y su conexión con la publicidad.
- La capacidad de leer un informe y hacer la pregunta correcta.
Una empresa que tiene eso puede cambiar de proveedor en un mes. Una empresa sin eso es dependiente al margen del contrato.
Qué llevarse de aquí
La respuesta correcta no está en el modelo, sino en cuánta atención necesita tu cuenta y qué tiene que quedarse en casa. Con presupuestos pequeños suele tener sentido una configuración puntual con revisiones ocasionales; con medianos, una combinación de persona interna y capacidad externa; con grandes, un equipo propio con una mirada externa para auditorías. Y la señal de un buen proveedor sigue siendo la misma: pregunta por el margen antes de hablar de campañas.
Preguntas frecuentes
¿Mejor una agencia PPC o una persona interna?
Depende de cuánta parte de tu negocio se apoye en PPC, no del tamaño de la empresa. Una persona interna tiene sentido donde la publicidad es el núcleo del negocio, el presupuesto es grande y el sector está especializado. Una agencia o un freelance tienen sentido donde necesitas amplitud de competencias —medición, feeds, varios canales— y no puedes llenar con eso una jornada completa. La combinación que más a menudo funciona es una persona interna que entiende el negocio y posee los datos, más capacidad externa para el trabajo que surge pocas veces.
¿Cómo reconocer a una buena agencia de PPC?
Por lo que pregunta antes de proponer algo. Un buen proveedor pregunta por el margen bruto, por qué porcentaje de consultas se convierte en negocio y por cómo sabrás que la publicidad funciona, y espera la respuesta en pedidos y no en clics. Otras buenas señales son que la cuenta sea tuya, que exista un historial de cambios registrado, que haya una persona concreta con nombre que va a trabajar en ella y que sea capaz de describir un caso en el que aconsejó a un cliente no hacer PPC.
¿Cuánto debería costar la gestión de PPC?
Lo más común es una cuota mensual fija o un porcentaje del presupuesto de medios, típicamente alrededor del ocho al quince por ciento. La cifra real varía en un orden de magnitud según lo que esté incluido, así que compara alcance y no tarifa. Vale una regla dura: si los honorarios se acercan al presupuesto de medios, la economía del conjunto no funciona por impecables que sean las campañas. Con presupuestos muy pequeños la gestión continua no compensa a nadie, y una configuración puntual con revisiones ocasionales es más sensata.