Idealo, Preisvergleiche und Marktplätze: ein Kanal mit anderen Regeln
Auf einem Preisvergleich kaufen Sie keine Aufmerksamkeit, sondern eine Position in einer Preisrangliste. Das ändert die ganze Logik der Optimierung — und darum verbirgt eine einzige Zahl für den Kanal die Kategorien, die Geld verlieren.
- Auf einem Preisvergleich ist der Preis das Hauptsignal; höher zu bieten ohne wettbewerbsfähigen Preis kauft meist Klicks, die nicht konvertieren.
- Ergebnisse müssen je Kategorie ausgewertet werden — eine einzige Zahl verbirgt die Teile des Sortiments, die Geld verlieren.
- Ein Marktplatz ist Verkaufskanal und Wettbewerber des eigenen Shops zugleich. Das ist eine kaufmännische Entscheidung, keine Marketingentscheidung.
Preisvergleiche und Marktplätze verhalten sich anders als eine Werbeauktion, und der Unterschied ist grundlegend. In der Suche kaufen Sie die Aufmerksamkeit von jemandem, der noch wählt. Auf einem Preisvergleich treten Sie in eine nach Preis sortierte Liste ein, in der die Entscheidung schon zwischen konkreten Angeboten fällt.
Welche Vergleichsportale zählen, hängt stark vom Markt ab — Idealo, Geizhals und billiger.de im deutschsprachigen Raum, Kelkoo und LeGuide in Frankreich, Ceneo in Polen, PriceRunner und Prisjakt in Skandinavien, Google Shopping überall. Die Mechanik und die Fehler sind dieselben.
Warum man es anders steuert
- Der Preis ist das Hauptsignal. Sind Sie nicht nahe an der Spitze der Rangliste, macht mehr für die Position zu bieten oft nur Klicks teurer, die ohnehin nicht konvertiert hätten.
- Die Conversion-Rate ist meist höher als in der allgemeinen Suche, weil der Besucher näher an einer Entscheidung ist.
- Die Marge steht unter Druck. Genau deshalb, weil die Zahlen Ihrer Wettbewerber direkt neben Ihren stehen.
- Die Datenqualität entscheidet. Die Zuordnung Ihres Angebots zum richtigen Produkt, Verfügbarkeit, Lieferung, Shopbewertung.
Der häufigste Fehler: eine Zahl für den ganzen Kanal
Der Kanal berichtet einen Kostenanteil von 12 % und es sieht in Ordnung aus. Darunter laufen drei Kategorien mit 5 % und fünf Kategorien mit 30 % — und letztere verlieren bei Ihrer Marge Geld. Weil Gebote je Kategorie gesetzt werden, ist das auch ein Fehler, der sich leicht korrigieren lässt.
Die Methode:
- Exportieren Sie Ausgaben und Bestellungen je Kategorie über einen ausreichend langen Zeitraum.
- Hängen Sie jeder Kategorie ihre Rohmarge an, nicht den Shopdurchschnitt.
- Berechnen Sie für jede den Break-even-Kostenanteil: Er entspricht der Marge dieser Kategorie.
- Kategorien über dem Break-even bekommen entweder gesenkte Gebote oder werden aus dem Kanal genommen.
- Bei Kategorien deutlich unter dem Break-even überlegen Sie, ob sie Raum zu wachsen haben.
Zu den Kosten gehören nicht nur Gebote, sondern auch eine Verkaufsprovision, wo sie anfällt, und die Kosten der Bestellabwicklung. Bei Kategorien mit niedriger Marge und teurer Lieferung kann eine Bestellung auch bei einem sehr guten Kostenanteil verlustbringend sein.
Die Datenqualität entscheidet
Genau wie beim Produktfeed für Google bewirkt die Datenqualität mehr als Gebote:
- Korrekte Zuordnung zur Produktseite. Ein nicht zugeordnetes Angebot verliert einen erheblichen Teil seiner Sichtbarkeit.
- Verfügbarkeit und Lieferzeit. Entscheiden oft mehr als die letzten Cent beim Preis.
- Vollständige Parameter. Die Filter eines Preisvergleichs laufen darüber; ein fehlender Parameter heißt, dass Sie in diesem Filter niemand findet.
- Shopbewertung. Sie wirkt auf die Conversion-Rate im ganzen Kanal, nicht nur bei einem Angebot.
- Lieferkosten. Die Versandeinstellungen gehen in den angezeigten Gesamtpreis ein und damit in Ihre Position.
Marktplätze: Verkaufskanal und Wettbewerber
Über einen Marktplatz zu verkaufen ist eine andere Rechnung als ein Preisvergleich. Sie gewinnen Reichweite und Traffic, den Sie selbst nicht aufbauen könnten, zahlen aber auf drei Wegen dafür:
- Provision, meist höher als die Kosten eigener Werbung beim gleichen Umsatz.
- Die Kundenbeziehung. Der Kunde gehört dem Marktplatz, nicht Ihnen. Keine E-Mail-Adresse, keine Zielgruppe zum Aufbauen, kein eigener Wiederkauf.
- Preisdruck. Dieselbe Ware von fünf anderen Händlern steht direkt neben Ihrer.
Das Vorgehen, das wir funktionieren sehen: Ein Marktplatz als Kanal für Ware mit ausreichender Marge und niedrigen Servicekosten, während der eigene Shop und die eigene Werbung sich auf das Sortiment konzentrieren, bei dem sich der Aufbau einer Beziehung auszahlt. Das ist eher eine kaufmännische als eine Marketingentscheidung, und ein Teil davon ist die Frage, ob Sie den eigenen Verkauf kannibalisieren.
Wie es zum Rest von PPC passt
- Eine Conversion-Definition. Sonst lassen sich Kanäle nicht vergleichen. Siehe warum die Zahlen nie übereinstimmen.
- Werten Sie das Ganze aus, nicht Kanäle gegeneinander. Ein Kunde kann auf einem Preisvergleich schauen und über die Suche kaufen; beide werden ihn für sich beanspruchen.
- Konkurrieren Sie nicht im Preis mit sich selbst. Ein anderer Preis auf einem Preisvergleich als auf der eigenen Website führt zur Ablehnung bei Google und verwirrt den Kunden.
- Teilen Sie, was Sie über die Marge wissen. Die Margenbänder, die Sie zur Aufteilung von Kampagnen nutzen, gelten auch hier.
Was Sie mitnehmen sollten
Für einige Shops sind Preisvergleiche und Marktplätze unersetzlich und für andere ein stiller Verlust — und an der Gesamtzahl erkennen Sie nicht, was zutrifft. Die eine Arbeit, die sich hier wirklich auszahlt, ist Ausgaben und Bestellungen nach Kategorie aufzuschlüsseln und jede gegen ihre eigene Marge zu vergleichen. Meist tauchen eine Handvoll Kategorien auf, deren Entfernung den Gewinn erhöht, ohne den Umsatz überhaupt zu beeinflussen.
Häufige Fragen
Lohnen sich Preisvergleiche wie Idealo noch?
Für einige Shops ja und für andere sind sie ein stiller Verlust — an der Gesamtzahl für den Kanal erkennen Sie es aber nicht. Das Ergebnis muss je Kategorie aufgeschlüsselt werden, mit der eigenen Rohmarge jeder Kategorie, denn der Break-even-Kostenanteil entspricht genau dieser Marge. Typischerweise finden Sie mehrere Kategorien deutlich unter dem Break-even, die den Durchschnitt tragen, und mehrere verlustbringende, deren Entfernung den Gewinn erhöht, ohne den Umsatz zu beeinflussen.
Wie soll ich Gebote auf einem Preisvergleich setzen?
Je Kategorie und abgeleitet aus ihrer Marge, nicht mit einer Zahl für den ganzen Shop. Rechnen Sie nicht nur Gebote ein, sondern auch eine Verkaufsprovision, wo sie anfällt, und die Kosten der Bestellabwicklung; bei Kategorien mit niedriger Marge und teurer Lieferung kann eine Bestellung auch bei einem scheinbar guten Kostenanteil Geld verlieren. Behalten Sie außerdem im Kopf: Sind Sie nicht nahe an der Spitze der Preisrangliste, kauft ein höheres Gebot oft nur teurere Klicks, die ohnehin nicht konvertiert hätten.
Soll ein Onlineshop auf einem Marktplatz verkaufen?
Das ist eine kaufmännische Entscheidung, keine Marketingentscheidung. Sie gewinnen Reichweite und Traffic, den Sie selbst nicht aufbauen könnten, zahlen aber eine Provision, die beim gleichen Umsatz meist höher ist als die Kosten eigener Werbung, und verlieren vor allem die Kundenbeziehung — der Kunde gehört dem Marktplatz, Sie können daraus also keine Zielgruppe und keinen Wiederkauf aufbauen. Der Kompromiss, der am häufigsten funktioniert, ist Ware mit ausreichender Marge und niedrigen Servicekosten auf den Marktplatz zu geben und das Sortiment, bei dem sich eine Beziehung auszahlt, im eigenen Shop zu behalten.