Én kampagnestruktur til alle markeder

Ekspansion til endnu et land ligner sjældent et projekt. Det lister sig snarere ind: de første ordrer kommer fra nabolandet, så der oprettes en konto til det. Så én til, fordi en leverandør ringede. Så en tredje, fordi det „nærmest er det samme marked“. Hvert af dem bygges af den, der lige har tid, ud fra det, vedkommende lige har lært.

Fra det femte marked begynder det at knirke. Ingen kan svare på, hvilket marked der tjener mest, fordi hver konto er bygget forskelligt og navngivet forskelligt. En ændring, der virkede hjemme, skal gentages fem gange i hånden. Og det sjette marked bygges igen fra nul.

Den her artikel handler om vejen ud: hvad hvert land skal have ens, hvad der tværtimod skal blive ved med at være forskelligt, og hvordan markederne bagefter kan sammenlignes side om side.

Hvordan det viser sig

Før vi bygger, er det værd at sætte ord på, hvad der egentlig gør ondt ved spredte konti. Det meste er disse fire ting:

• Markederne kan ikke sammenlignes. I ét land ligger brandet i sin egen kampagne, i et andet er det blandet sammen med alt det øvrige. De to kontos gennemsnitlige annonceomkostningsprocent betyder dermed noget forskelligt, og at lægge dem ved siden af hinanden er vildledende.
• Hver ændring laves lige så mange gange, som du har markeder. Et nyt negativt søgeord, et nyt label, en budgetjustering før sæsonen. Ved fem markeder går det. Ved tretten holder man ganske enkelt op med at gøre det.
• Et nyt marked bygges fra nul. Og fordi det bygges af en anden end det forrige, opstår der igen en anden opbygning. Problemet vokser af sig selv.
• Budgettet kan ikke flyttes. Når du ikke ved, hvilket marked der stadig har luft, og hvilket der er mættet, kan du ikke flytte pengene derhen, hvor de gør mere gavn.

Læg mærke til, at ingen af problemerne handler om kampagnernes resultater. De handler om overblik. Og overblikket er det første, en ekspansion koster.

Markedsskabelonen: hvad der skal være ens overalt

Ens skal det være, der navngives og måles. Konkret fire ting.

1. Samme sæt kampagner

Hvert land får samme skelet. For en webshop bliver det som regel tre:

• Brand — søgninger på brandnavnet, altid for sig. Ikke af hensyn til resultatet, men for at rapporten overhovedet kan læses; hvorfor, står i brand vs. non-brand.
• Søgning — produktsøgninger på markedets eget sprog. Ikke et oversat søgeord fra hjemmemarkedet, men det folk i det land faktisk søger efter.
• Shopping fra produktfeedet — i de fleste webshops er det den, der bærer volumen.

Tre til fire kampagner pr. marked lyder af lidt, og det er med vilje. Det samme gælder som inde i én konto: fin opdeling splitter de konverteringsdata, de automatiske strategier lærer af. Vi gennemgår det i Google Ads-kontostruktur, og på et mindre marked gælder det dobbelt — der er simpelthen ikke konverteringer nok til at dele i ti bunker.

2. Samme navnekonvention

Noget i stil med [kanal] | [brand/nonbrand] | [kategori] | [marked]. Hvilken præcis er nærmest lige meget. Det afgørende er, at den er ensartet, for alle rapporter og filtre hviler på den. Når en kampagne i ét land hedder Search_DK_brand og i et andet Brand – NO (ny), kan der ikke skrives ét eneste filter, der dækker begge.

3. Samme labels

Kampagnelabels efter dækningsbidrag eller forretningsmæssig prioritet, navngivet ens i alle lande. Det er dét, der gør, at rapporten kan filtreres efter forretningen i stedet for efter kampagnenavne.

4. Samme definition af nøgletal

Denne er den mest stilfærdige og den mest lumske. Hvis annonceomkostningsprocenten i ét land regnes ud fra annoncesystemets konverteringer og i et andet ud fra faktiske ordrer i webshoppen, ser tallene sammenlignelige ud ved siden af hinanden, men er det ikke. Vælg én definition til alle markeder og hold fast i den; hvad de enkelte nøgletal betyder, står i ROAS, CPA, CAC og LTV.

Hvad der tværtimod skal være forskelligt

En fælles skabelon betyder ikke samme indstilling. Det her styres og vurderes pr. marked, fordi det er markedet, der bestemmer det, ikke din metode:

Især ved returneringer og fragt betaler det sig at regne grundigt. Et marked, hvor folk returnerer en tredjedel af varerne, og hvor fragten koster det dobbelte, har brug for et strammere mål, selv om det ser lige så godt ud i annoncesystemet som hjemmemarkedet. Hvordan dækningsbidraget pr. kategori regnes ud, står i dækningsbidrag pr. kategori.

Feedet er fællesnævneren

I en webshop bærer feedet volumen, så det er netop det, der holder ekspansionen sammen. Til Shopping-annoncer lader Google dig målrette flere lande fra ét produkt og omregner om nødvendigt valutaen automatisk, hvis du ikke kan levere priser i fremmed valuta. Men det skal vide, hvorhen og til hvilken pris du leverer, så fragtattributterne skal passe for hvert målland.

Og én regel er der ingen vej uden om: valuta og sprog på landingssiden skal svare til mållandet. Google har egne krav til det og tillader flere kombinationer af sprog og valuta, men ingen af dem omfatter en side, der viser en nordmand priser i danske kroner. Den hyppigste fejl ved hurtig ekspansion ser præcis sådan ud: annoncerne er på norsk, og kurven regner stadig i danske kroner.

Pas på ét stilfærdigt øjeblik: webshoppens skift til en anden platform. Feedets adresse ændrer sig, ofte også formatet og varenumrene. Hvis tretten markeder hænger på ét feed, går tretten i stykker på én gang — og fordi kampagnerne ikke standser, men bare ikke længere har noget at vise, opdager du det på omsætningsfaldet en dag senere end på en fejlmeddelelse.

Sådan går marked nummer seks i luften

Når skabelonen findes, holder det op med at være et projekt at starte endnu et marked og bliver til en liste:

1. Feed. Tilføj landet, udfyld fragt og lagerstatus, kontrollér valuta og landingssidens sprog.
2. Måling. Kobl ordrer fra det nye land til samme datakilde som de øvrige markeder. Uden det styrer du i blinde den første måned.
3. Kampagner efter skabelonen. Samme sæt, samme navne, samme labels.
4. Søgeord og tekster på markedets sprog. Det er det eneste trin, der ikke kan kopieres. Her betaler det sig at få fat i en, der taler sproget.
5. Et startmål. Begynd hellere løst og stram til, når konverteringerne samler sig. Et for stramt mål på et nyt marked betyder, at kampagnen knap nok kommer i gang og ikke har noget at lære af.
6. En kontroldato. Skrevet ned på forhånd: hvornår du ser på markedet, og hvad der skal gælde, for at det fortsætter.

Det sidste punkt springer folk oftest over, og det er det billigste. Uden det bliver et nyt marked liggende i kontoen i årevis, bare fordi ingen nogensinde vurderede det.

Markederne side om side

Det her er hele belønningen for ordenen. Når markederne har samme skelet og samme definitioner af nøgletal, kan der bygges én enkelt tabel: en række pr. marked, omkostninger og omsætning i én valuta, annonceomkostningsprocent, ændring mod sidste måned.

To ting, som sådan en rapport hviler på:

• Én valuta. Omregn til én, ellers sammenligner du tal, der ikke har noget med hinanden at gøre. Og hold én kurs pr. periode, ikke en daglig; ellers lister kursudsving sig ind i kampagnernes resultat.
• Én kilde til ordrer. Helst faktiske ordrer fra webshoppen, ikke de konverteringer, annoncesystemerne tilskriver sig selv. De overlapper mellem systemerne, og hen over tretten markeder lægger forskellen sig sammen til et tal, man ikke kan træffe beslutninger ud fra.

Sådan en rapport er samtidig det eneste ærlige grundlag for spørgsmålet „hvor lægger vi budget til“. Markedet med den laveste annonceomkostningsprocent er ikke automatisk dér, de næste penge hører til — det kan ganske enkelt være lille og allerede mættet. Du vil vide, hvor der stadig er efterspørgsel, du ikke køber.

Hvad du kan tage med

En fælles struktur på tværs af markeder er ikke oprydning for oprydningens skyld. Den er betingelsen for overhovedet at kunne sige, hvilket marked der tjener. Lad det være ens, der navngives og måles: sættet af kampagner, navnene, labels og definitionerne af nøgletal. Lad det være forskelligt, markedet bestemmer: budget, mål, priser, fragt og sprog.

Og når du har mere end et par konti, så skriv ændringerne ned — hvem, hvad, hvorfor, og hvornår det vurderes. Uden det kan man et halvt år senere ikke finde ud af, hvad der udløste faldet på det fjerde marked. Vi byggede ClientDeck til det, men et regneark er uendeligt meget bedre end ingenting.

Hvis du står med det her på flere markeder og ikke vil bygge det selv, ser kampagnestyring hos Independency sådan ud.