Konkurrenter i PPC: hvad auktionsindsigt faktisk siger, og hvad der bare er en fornemmelse
Auktionsindsigt ligner et vindue ind i konkurrenternes konti. Det er det ikke. Den viser kun det, der mødte dig, og ved flere målepunkter siger Google selv, hvornår de ikke kan læses bogstaveligt.
- Auktionsindsigt viser kun auktioner, du selv deltog i. Det er ikke et kig ind i en konkurrents konto, og hans eksponeringsandel dér er en anden end den, han selv ser.
- Google oplyser selv, at der ikke vises data, når din eksponeringsandel er under ti procent, og at data fra søgepartnere er udeladt.
- Det mest nyttige tal er tabt eksponeringsandel. Tab på grund af budget er luft, man kan købe; tab på grund af annoncerangering løser penge ikke.
Auktionsindsigt er den oftest fejllæste rapport i Google Ads. Den ligner en liste over konkurrenter med deres tal, hvilket lokker til konklusioner som „konkurrent X har hævet budgettet“. De fleste af den slags konklusioner kan data ikke bære.
Denne artikel skiller det, der faktisk følger af rapporten, fra det, man kun kan skønne, og fra det, der er gætteri.
Hvad auktionsindsigt egentlig er
Det er en sammenligning af dine resultater med andre annoncører i de auktioner, du selv deltog i. Det er ikke en stikprøve af markedet og ikke et kig ind i en fremmed konto. Målretter en konkurrent mod søgninger, hvor du ikke er, dukker det slet ikke op.
Google nævner her én ting, der ofte overses: En konkurrents eksponeringsandel i din rapport kan afvige fra det, han ser i sin egen konto, fordi hans mulige auktioner kun delvis overlapper med dine. Hans tal i din rapport er altså ikke hans faktiske markedsandel.
Hvad de enkelte målepunkter betyder
| Målepunkt | Hvad det siger |
|---|---|
| Eksponeringsandel | De visninger, du fik, divideret med de skønnede, du var berettiget til. |
| Overlapsrate | Hvor ofte en konkurrents annonce blev vist, når din også blev det. |
| Andel over konkurrenten | Hvor ofte du lå over en konkurrent, eller blev vist, når han ikke blev det. |
| Rate for placering over | Hvor ofte en konkurrent lå højere, når I begge blev vist. |
| Rate for øverst på siden | Hvor ofte en annonce blev vist over de organiske resultater. |
Ved Shopping-kampagner er ifølge hjælpen kun de tre første tilgængelige. Ved Performance Max deles data i søgning og Shopping og findes kun på konto- og kampagneniveau.
Hvornår data ikke vises
Denne del sparer mest forgæves ledetid. Googles hjælp oplyser, at:
- Der ikke vises data, når din eksponeringsandel er under ti procent. Ved små kampagner er der altså ofte intet at se, og det er ikke en opsætningsfejl.
- Kun søgeord, annoncegrupper eller kampagner med nok aktivitet i den valgte periode får en rapport.
- Data fra søgepartnere er udeladt, fordi øverste placeringer dér ikke kan skilles fra de øvrige.
Kuriositeten, der forvirrer. Blandt konkurrenterne kan „google.com“ dukke op. Ifølge hjælpen sker det, når en annoncør bruger domæner hostet af Google, en virksomhedsprofil eller Google Sites-adresser. Det er ikke Google, der konkurrerer med dig.
Det mest nyttige tal står ikke i denne rapport
Til beslutninger er tabt eksponeringsandel i kampagnekolonnerne mere værd. Den deles i to, og hver halvdel betyder noget helt forskelligt:
- Tab på grund af budget. Annoncen blev ikke vist, fordi pengene slap op. Det er luft, man kan købe. Ifølge hjælpen findes dette tal kun på kampagneniveau.
- Tab på grund af annoncerangering. Annoncen blev ikke vist på grund af lav rangering i auktionen. Mere budget hjælper ikke; der skal et højere bud eller en bedre annonce og landingsside til.
Forskellen mellem de to er det mest praktiske, konkurrencedata giver. Hvor meget man lægger til, og om overhovedet, behandler artiklen om budget og marginal CPA.
Hvad der er gætteri
Følgende konklusioner drages jævnligt ud fra auktionsindsigt, og data kan ikke bære dem.
„Konkurrenten har hævet budgettet.“ En højere overlapsrate kan også betyde, at han har ændret målretning, udvidet matchningen, tilføjet en kampagne om et andet tema, eller at du har flyttet dig til andre auktioner. Årsagen viser rapporten ikke.
„Konkurrenten har 60 %, så han ejer markedet.“ Han har 60 % i de auktioner, hvor du også var. Om resten af markedet siger det intet.
„Konkurrencen er blevet dyrere, derfor stiger vores klikpris.“ Måske, men det kan lige så godt skyldes dårligere kvalitet, en anden sæson, en ændret landingsside eller en budjustering hos dig selv.
Vil du vide, hvad der reelt ændrede sig på grund af dig, svarer en inkrementalitetstest på det, ikke et blik på konkurrenten.
Sådan arbejder du med den i praksis
- Se på tendensen, ikke på værdien. Ét tal siger intet. Det interessante er, om overlappet med en bestemt konkurrent stiger tre måneder i træk.
- Adskil brand og non-brand. Blandet sammen er rapporten ulæselig, for ved brandsøgninger er konkurrentfeltet et andet. Hvorfor man deler det, står i artiklen om brand og non-brand.
- Se kampagne for kampagne, ikke på kontoen. Et kontodækkende billede blander temaer, der intet har med hinanden at gøre.
- Regn med forsinkelse. Hjælpen oplyser, at målepunkter for eksponeringsandel opdateres inden for en til to dage. Gårsdagens ændring skal du ikke lede efter i dag.
Hvad du kan tage med
Auktionsindsigt duer til ét spørgsmål: Møder vi nogen oftere end før, og ligger vi over eller under ham? Til alt andet er det et svagt belæg, for den viser ingen årsager og ser ikke uden for dine auktioner.
Den, der drager konklusioner om konkurrentens strategi ud fra den, fortæller en historie. Nogle gange en rigtig, men en historie og ikke en måling.
Ofte stillede spørgsmål
Hvorfor vises auktionsindsigt ikke for mig?
Den hyppigste grund nævner Googles hjælp direkte: Der vises ikke data, når din eksponeringsandel er under ti procent. Ved nye eller små kampagner er det normalt og ikke en opsætningsfejl. Den anden grund er for lidt aktivitet, for kun søgeord, annoncegrupper eller kampagner med nok data i den valgte periode får en rapport. Det hjælper at forlænge perioden eller se på kampagneniveau i stedet for annoncegruppeniveau.
Viser auktionsindsigt en konkurrents reelle markedsandel?
Nej. Den viser hans andel i de auktioner, du også deltog i, og Googles hjælp oplyser udtrykkeligt, at hans eksponeringsandel i din rapport kan afvige fra det, han ser i sin egen konto, fordi de mulige auktioner kun delvis overlapper. Målretter han mod søgninger, hvor du ikke er, ses der intet af det. Som skøn over markedet kan de tal altså ikke bruges.
Hvad er vigtigst, auktionsindsigt eller tabt eksponeringsandel?
Til beslutninger tabt eksponeringsandel. Opdelingen i tab på grund af budget og tab på grund af annoncerangering siger direkte, om det giver mening at lægge penge til, eller om der skal arbejdes med bud, annonce og landingsside. Auktionsindsigt svarer ikke på det; den duer snarere til spørgsmålet, om du møder nogen oftere end før. Se begge dele kampagne for kampagne og som tendens, ikke som ét tal.
- About Auction insights report, Google Ads HelpGoogles dokumentation om de enkelte målepunkter i auktionsindsigt og om dens begrænsninger, herunder grænsen på ti procent eksponeringsandel og de udeladte søgepartnere. Den beskriver tilstanden på artiklens revisionsdato.
- Impression share metrics, Google Ads HelpKilde til definitionerne af eksponeringsandel og af tab på grund af budget og annoncerangering, herunder at tab på grund af budget kun findes på kampagneniveau, og at målepunkterne opdateres inden for en til to dage.