AI Overviews og AI Mode: hvad de gør ved søgningen og ved PPC
Et randomiseret felteksperiment fra januar og februar 2026 målte omkring 38 % færre udgående klik på søgninger med et AI-resumé og en stigning i søgninger uden klik fra 54 til 72 %. Hvad det betyder for betalt annoncering — og hvad der ikke har ændret sig.
- Et randomiseret eksperiment målte et fald i udgående klik på omkring 38 % på søgninger med AI-resumé; søgninger uden klik steg fra 54 til 72 %.
- Effekten er koncentreret om resuméer i toppen af siden; de der ligger længere nede, ændrede klikkene næsten ikke.
- For PPC betyder det i dag relativt mere og ikke mindre: de betalte placeringer er der stadig, og den organiske plads bliver smallere.
Siden Google viser et genereret resumé over resultaterne, tales der mere om dets effekt på trafikken end om noget andet. De tal der cirkulerer, går fra „ingen ændring“ til „SEO’s død“. Problemet er, at langt de fleste er observationer og ikke eksperimenter: de sammenligner søgninger med og uden resumé og blander dermed resuméets effekt med effekten af, at det optræder på en anden slags søgning.
Siden starten af 2026 findes der også en måling uden det problem.
Hvad det randomiserede eksperiment viste
Et felteksperiment gennemført i januar og februar 2026, hvor AI-resuméer blev fjernet tilfældigt for deltagerne i to uger, målte følgende:
To fund fortjener at blive fremhævet, fordi de går tabt i debatten:
- Placeringen betyder noget. At fjerne et AI-resumé på førstepladsen fordoblede næsten de udgående klik. Resuméer længere nede på siden havde ingen målbar effekt. „Vi har et AI-resumé“ er altså ikke en diagnose i sig selv.
- Tilfredsheden ændrede sig ikke. Da resuméet forsvandt, erklærede folk ikke en værre eller bedre oplevelse. Det er et ubelejligt fund for begge sider i debatten.
Hvordan det ser ud i de observationelle studier
Som kontekst, fordi du vil møde disse tal overalt:
| Kilde | Fund | Hvad der begrænser det |
|---|---|---|
| Felteksperiment (jan.–feb. 2026) | −38 % udgående klik, uden klik 54 → 72 % | Den eneste kausale metode her; to uger pr. deltager |
| Pew Research | Klik i 8 % af tilfældene med resumé mod 15 % uden | Observation, ikke eksperiment |
| Ahrefs | −58 % CTR for sider på de første placeringer | Korrelation; data fra et enkelt værktøj |
| Sistrix (Tyskland, feb. 2026) | CTR for placering 1 falder fra 27 % til 11 %, samlet tab på omkring 6,6 % af klikkene | Det tyske marked; forskellen mellem effekt pr. søgning og på hele sitet er afgørende |
| Seer Interactive | Fald i CTR fra 1,76 % til 0,61 %, derefter en delvis genopretning | Bureaudata, de flytter sig over tid |
„−38 % klik på søgninger med resumé“ og „−6,6 % klik i alt“ modsiger ikke hinanden. Det første gælder for de berørte søgninger, det andet for et helt website på tværs af alle dets søgninger. Hvilket der rammer dig, afhænger af, hvor mange af dine søgninger der udløser et resumé — og det er typisk informationssøgninger, ikke transaktionelle.
Hvad det betyder for PPC
Her er det mindre dramatisk, end debatten antyder, og på kort sigt snarere gunstigt:
- De betalte placeringer er ikke forsvundet. Google viser annoncer over resuméet, under det og inde i det. Når den organiske plads bliver smallere, stiger den relative værdi af en betalt placering.
- Søgningernes sammensætning ændrer sig. Informationssøgninger („hvordan vælger man“, „hvad betyder X“) kan besvares i resuméet, og der følger intet klik. Transaktionelle søgninger („køb“, „pris“, „i nærheden af mig“) opfører sig anderledes, fordi personen skal nå et sted hen. Dem er PPC’s kerne.
- Presset på budgetterne stiger. Mister du organisk informationstrafik, erstatter virksomheder den ofte med betalt. Det øger konkurrencen i auktionen og dermed klikprisen — ikke på grund af AI’en i sig selv, men på grund af hvordan annoncørerne reagerer.
- Målingen bliver dårligere. En kunderejse gennem en AI-assistent skjuler sig ofte i analytics under direkte trafik. Mere i trafik fra AI-assistenter.
Hvad man gør i praksis
- Opdel dine søgninger efter intention. Informationssøgninger for sig, transaktionelle for sig — i kampagnerne og i rapporten. Først da ser du, hvor trafikken reelt falder, og om det overhovedet er de søgninger, du tjener på.
- Tjek i Search Console, hvor mange af dine søgninger der udløser et resumé. Forskellen mellem „det rammer 5 % af vores søgninger“ og „60 %“ er forskellen mellem en irritation og et strategisk problem.
- Flyt ikke budget i panik. Den samme aritmetik gælder som altid: den marginale CPA mod marginen afgør det, ikke at klik et eller andet sted er faldet.
- Invester i de søgninger hvor købet afgøres. Dem løser et resumé ikke, fordi personen har brug for en leverandør og ikke en definition.
- Hold øje med hvor der allerede er annoncer inde i AI’en. Formaterne inde i AI-svar er et emne for sig: se betalt annoncering i AI-søgning og assistenter.
Hvad vi endnu ikke ved
En ærlig liste over åbne spørgsmål, fordi dette emne tiltrækker meget falsk sikkerhed:
- Hvordan kvaliteten af den resterende trafik opfører sig. Færre klik kan også betyde mere beslutsomme besøgende.
- Hvordan det ser ud på længere sigt. Alle data kommer fra en periode, hvor formatet ændrede sig hver par måned.
- Hvad effekten er på ikke-engelsksprogede markeder. De fleste studier kommer fra engelsksprogede markeder; det nærmeste er de tyske Sistrix-data.
- Hvordan forholdet mellem annoncer inde i resuméet og annoncer over det udvikler sig.
Hvad du skal tage med
AI-resuméer tager klik, påviseligt og måleligt, men ujævnt: især fra informationssøgninger og fra resuméer på førstepladsen. For PPC betyder det i dag en stigende og ikke en faldende betydning, med en forbehold: større konkurrence i auktionen vil på et tidspunkt vise sig i klikprisen. Den fornuftige reaktion er hverken panik eller fornægtelse, men at opdele søgningerne efter intention og tjekke, hvor meget af dette der faktisk rammer dig.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor meget reducerer AI Overviews klikkene?
Et randomiseret felteksperiment fra januar og februar 2026 målte et fald i udgående klik på omkring otteogtredive procent på søgninger hvor et AI-resumé optrådte, og en stigning i andelen af søgninger uden klik fra 54 til 72 procent. De observationelle studier giver højere tal, sædvanligvis mellem fireogtredive og enogtres procents fald i CTR, men de kan ikke skille resuméets effekt fra effekten af, at det optræder på en anden slags søgning. Det betyder også noget, om du måler effekten på en berørt søgning eller på et helt website: det sidste er betydeligt mindre.
Truer AI Overviews den betalte annoncering?
Indtil videre snarere det modsatte. Annoncerne vises over resuméet, under det og inde i det, så når den organiske plads bliver smallere, stiger den relative værdi af en betalt placering. Den indirekte risiko ligger et andet sted: virksomheder der mistede organisk trafik, erstatter den ofte med betalt, hvilket øger konkurrencen i auktionen og dermed klikprisen. Den anden risiko er forringet måling, fordi en rejse gennem en AI-assistent ofte skjuler sig under direkte trafik.
Hvilke søgninger rammes mest af AI Overviews?
Informationssøgninger af typen „hvordan vælger man“, „hvad betyder“ eller „hvad er forskellen mellem“: der kan resuméet give svaret direkte, og der følger intet klik. Transaktionelle søgninger, hvor nogen leder efter et konkret produkt, en pris, en leverandør eller et sted, rammes betydeligt mindre, fordi brugeren skal nå et sted hen. De søgninger er performanceannonceringens kerne, og derfor er effekten på PPC mindre end effekten på indholdssites.
- Study Confirms Google AI Overviews Cut Organic Clicks 38%, Search Engine JournalReportage om det randomiserede felteksperiment fra januar og februar 2026 (klik −38 %, uden klik 54 → 72 %, resumé på 42 % af søgningerne, effekt koncentreret om førstepladsen). Den eneste kausale metode blandt kilderne her; to uger pr. deltager.
- Google AI Overviews Statistics: CTR & Traffic Impact, SlateSammenfatning af observationelle studier inklusive Pew Research (8 % mod 15 %), Ahrefs (−58 % CTR) og Seer Interactive. Det er korrelationer, ikke kausale målinger, og kilderne modsiger hinanden.
- Google AI Overviews & Organic CTR in 2026: Data + Strategy, Relevant AudienceKilde til Sistrix-tallene fra det tyske marked (CTR for placering 1 fra 27 % til 11 %, samlet tab på omkring 6,6 % af klikkene). En udbyders blog; vi har ikke verificeret de oprindelige Sistrix-data.